Cемоненко С. СКОЛЬКО СТОИТ PR

Cемоненко С. СКОЛЬКО СТОИТ PR \\ Контракты.-2003.-№42.-с.54-55

Необходимость планового формирования имиджа компании уже осознается многими украинскими бизнесменами, а не только политиками. В связи с этим появляются предпосылки для формирования нового сегмента рынка маркетинговых услуг - PR-сопровождение компании. Дополнительным стимулом для развития этого сегмента маркетинговых услуг являются более жесткие требования нового Закона “О рекламе” к текстовой рекламе и “заказным” материалам.

  Суть PR-сопровождения компании

  В ходе опроса, проведенного центром PR-консалтинга Publicity Creating (июль/август 2003 г,), на вопрос “Можно ли считать активное использование PR-технологий конкурентным преимуществом?” б0% опрошенных ответили положительно. При этом (по результатам того же опроса) только 24% компаний сотрудничают в этой области с PR-агентствами.

  Однако до недавнего времени основной спрос со стороны компаний был на PR, который представлял собой в основном размещение оплаченных текстов в СМИ (так называемые “заказные статьи”). С принятием нового Закона “0 рекламе”, ужесточившим требования к таким материалам, компании стали задумываться о других, более прозрачных формах работы со СМИ, в том числе и об информационном сопровождении своей деятельности и своих ТМ.

  И здесь сложилась довольно парадоксальная ситуация: необходимость в PR-сопровождении компании и плановом построении ее репутации уже осознает большинство, но еще не все заказчики готовы работать по этой схеме и не все исполнители (специализированные агентства) способны ее обеспечить.

  Ситуация усугубляется еще и широким разбросом цен на этот сервис в консалтинговых PR-структурах. Фактически, сегодня на рынке существуют предложения по комплексному PR-сопровождению компании от USD500 до 7000 в месяц за приблизительно одинаковый объем работ.

  Что же входит в перечень этих работ и почему такой разброс цен? По мнению большинства операторов PR-рынка, сегодня наиболее востребованным среди украинских компаний является сервис в области выполнения функций внешней пресс-службы.

  Т. е. PR-агентство берет на себя следующие функции:

— обеспечение постоянного доступа информации о компании в СМИ;

— обработка и сопровождение информационных запросов от журналистов по вопросам деятельности компании;

— организация и сопровождение спецсобытий: пресс-конференций, медиа-презентаций, пресс-туров и т. п.; Иногда этот перечень дополняется услугами по стратегическому планированию имиджа компании:

— проектирование условий и сопровождение маркетинговых исследований;

— проектирование основных информационных смыслов и идей бренда (компании);

— глубокое информационное и событийное планирование.

  Но этот список сегодня скорее исключение, чем правило.

  Говорит PR-директор агентства Talan Communications Евгения Панкратьева: “PR-сопровождение компании начинается с глобального и переходит непосредственно к ежедневной работе. При этом можно выделить такие основные этапы работы:

— маркетинговые исследования, которые позволяют сказать, где находится компания сейчас, как ее воспринимают, какие недостатки в коммуникации существуют;

— стратегическое планирование как минимум на 1 год вперед. В процессе планирования учитываются все необходимые направления, цели — как стратегические, так и тактические, прогнозируется результат;

— определение инструментов воздействия — в зависимости от поставленной цели. Как один из инструментов, абонентское PR-обслуживание (ежедневная работа с журналистами для обеспечения постоянного присутствия Клиента в СМИ)”,

  При этом г-жа Панкратьева отмечает и тот факт, что лишь немногие компании понимают необходимость маркетинговых исследований, и только 50% клиентов планируют активность совместно с агентством или полностью доверяют ему планирование. Остальные 50% используют PR-агентство как технического исполнителя или разового подрядчика.

  Что же готов предложить сегодня PR-исполнитель заказчику?

  Наблюдается общая тенденция роста PR-агентств и PR-подразделений в рекламных агентствах. При этом практически все заявляют в перечне услуг и “имидж-конструирование”, и “стратегическое планирование” и “PR-сопровождение”. Учитывая перманентный кризис кадров в области PR, наличие такого количества “стратегических агентств” вызывает как минимум удивление.

  Где найти “пиарщика”

  Самое интересное в этой ситуации — цена. Как уже говорилось, разброс цен сегодня на PR-сопровождение очень большой. Чем это обусловлено?

  Прежде всего, не сформированным рынком и, как следствие, отсутствием баланса спрос/предложение. Плюс достаточно общим пониманием многими заказчиками сути предлагаемой услуги и механизма ее реализации. Руководитель крупной отечественной компании (пожелавший остаться неназванным) сказал: “А за что тут платить? У них расходов на 100 долларов, а счет выставляется на 3 тысячи! Вот где суперприбыль...”

  С другой стороны, исполнители PR-сопровождения комментируют процесс ценообразования по-своему.

  Евгения Панкратьева, PR-директор агентства Talan Communications: “Как правило, расходы на PR делятся на 2 категории: прямые затраты и вознаграждение агентства. К прямым затратам можно отнести организационные расходы, например, по проведению пресс-мероприятия от $4000 до $15 000, в зависимости от уровня, масштаба, концепции. Или прямые расходы на размещение в СМИ. Вознаграждение же агентства зависит от объема выполняемых работ и довольно равномерно на рынке. Например, я не слышала, чтобы гонорар агентства за проведение пресс-мероприятия составил менее $2000”.

  Андрей Кашпур, руководитель коммуникационного агентства С&С groups: “Стоимость проекта зависит от самого проекта. Мы под каждый проект формируем рабочую группу. Расчет стоимости гонорара агентства у нас довольно простой и прозрачный, зарплата сотрудников рабочей группы умножается на коэффициент 2,5 (в который входят налоги, офисные расходы, прибыль агентства). При этом берется не 100% ставки работников и их бонусов, а процент пропорциональный объему участия сотрудника в проекте. Например, если копирайтер задействован в конкретном проекте 40% рабочего времени, то для расчетов и берется 40% его оклада. Суммарная “абонплата” для клиента колеблется от 1000 до 3000 у. е. в месяц (в зависимости от количества спецакций и глубины стратегического планирования). При этом проект для нас рентабелен, если его продолжительность не менее 6 месяцев с порогом появления первичной заметности клиента 3—4 месяца.

  Другого мнения придерживается один из “свободных художников” (пожелал остаться не названным): “Для меня рентабельность проекта наступает от 500 долларов Много времени такая работа не занимает, и я практически никого не нанимаю. Плюс у меня есть основное место работы, компьютер, интернет, личные связи с журналистами. Стараюсь не брать в работу больше двух компаний, при том, что проекты не должны требовать много писанины и времени на убалтывание журналистов”.

  Что же делать в этой ситуации заказчику? Заказать там, где дешево, и получить риск “подмочить репутацию” или там, где дорого, и требовать суперсервиса и гарантий, мучаясь чувством “переплаченных денег”?

  Выбор каждый делает для себя сам. Тем не менее, PR-агентства советуют при выборе исполнителя руководствоваться таким принципом. Если у компаний большой объем контактов со СМИ, то целесообразнее развернуть собственную пресс-службу а специалистов нанять только для ее построения и тренинга. Если объем не слишком большой - лучше нанять агентство. Тогда не придется оплачивать на 100% специалиста при его загрузке на 20— 30%, Естественно, важно правильно выбрать подрядчика. “Пиарщики” рекомендуют выбирать партнера и по уровню известности самого агентства, и по уровню тех специалистов, которые там работают.