Глобалтека

\\Банковские технологии.-2005.-№4.-С.38-40 Вахрушев Валерий, директор по продажам компании «Телеком Дизайн»;Олеванов Денис, бизнес-консультант компании «Телеком Дизайн». Создание и использование центров обработки вызовов в банковской сфере стало уже повседневной практикой. Сегодня речь идет о том, какие подходы и технологии необходимо использовать для трансформации служб телефонного обслуживания клиентов в центр взаимодействия финансовой компании с клиентами.

Лицом к рознице

Важность и потенциал розничного рынка для финансовых компаний — сложившийся факт. Страховые и банковские услуги в виде обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО) и зарплатных платежных карточек пришли практически в каждый дом. Так, по данным ЦБ РФ, на конец 2004 г. каждый пятый россиянин являлся обладателем банковской карточки. И эта цифра далеко не предел: MasterCard International, по данным собственного исследования, прогнозирует увеличение числа платежных карточек в России с 35 млн в 2004 г. до приблизительно 80 млн в 2006 г. Финансовые организации, которые эффективно смогут, во-первых, сохранить свою долю на рынке базовых продуктов и, во-вторых, через кросс-продажи увеличить доходность клиентов, привлеченных по базовым продуктам, будут иметь лидирующие позиции на рынке.

Научиться слышать

Одной из специфичных черт, характерных для финансовых услуг, является их информационная насыщенность — люди считают деньги, поэтому клиентам розничных банков постоянно требуется различная информация — о состоянии счетов и платежей, текущие курсы валют и т. д. Предоставление клиентам необходимой информации является неотъемлемой частью услуги. На рынке существует отрасль, по количеству клиентов превосходящая, а по информационной насыщенности сравнимая с сектором финансовых услуг, — это сотовая связь. С точки зрения построения call-центров, для финансовой отрасли, несомненно, интересен передовой опыт операторов сотовой связи: быстрые темпы развития отрасли, жесткая борьба за привлечение и удержание клиентов предъявляли и предъявляют к организации телефонных центров обслуживания абонентов самые высокие требования. Контакт-центры в компаниях — операторах связи развивались вместе с ростом абонентской базы — от банальных центров распределения вызовов до автоматизированных центров самообслуживания клиентов, интегрированных с CRM-системами и обслуживающих запросы нескольких миллионов абонентов в месяц. Сейчас, когда операторы сотовой связи накопили опыт использования call-центров, в CRM-системах аккумулировалась поведенческая информация об абонентах, операторы начинают применять более искушенные методы обслуживания абонентов. Одним из таких решений является использование CTI-приложений интеллектуальной маршрутизации вызовов. Стандартно call-центр обрабатывает поступающие вызовы только на основании текущих условий: количества свободных операторов, расчетного времени ожидания в очереди, времени и дня недели, средней скорости ответов и других подобных параметров. Иными словами, call-центр обрабатывает вызов действующего клиента каждый раз как нового. Однако интеллектуальная маршрутизация вызовов позволяет дифференцировать обслуживание абонентов на основании задаваемых параметров: например, статуса клиента (VIP) и/или уровня среднемесячной доходности абонента (Average Rate Per User, ARPU). Следующим этапом развития контакт-центров в отрасли мобильной связи будет проактивное предложение абонентам дополнительных услуг связи, основанное на автоматическом сопоставлении поведенческих характеристик обратившегося в call-центр абонента с целевым профилем. Это значит, что в недалеком будущем клиент, позвонивший для того, чтобы узнать баланс своего телефона, или по какой-либо другой причине обратившийся в службу поддержки, после получения интересующей его информации услышит предложение по изменению тарифа или добавлению новой услуги. Причем средства компьютерно-телефонной интеграции позволят сделать это как в автоматическом режиме — в меню интерактивно-речевого взаимодействия, так и от оператора call-центра. Таким образом, использование call-центра и CTI-приложений позволяет компаниям, ориентированным на работу с массовыми клиентами:• предоставлять клиентам конкурентоспособные услуги;• сокращать операционные расходы на обслуживание, обеспечивая клиентам возможность обслуживаться самостоятельно;• гарантировать сохранение выручки от наиболее ценных клиентов, дифференцируя качество обслуживания;• увеличивать выручку и среднюю доходность клиента, персонализированно предлагая клиентам дополнительные продукты. Вероятно, многие финансовые организации повторят путь постепенного, вслед за рынком развития call-центров отрасли сотовой связи. Претендующие же на лидерство учтут передовой опыт, наработанный операторами мобильной связи и поставщиками call-центров.

Технологии и бизнес

Анализ опыта успешных внедрений call-центров и CTI-приложений позволяет сформулировать следующий управленческий подход к построению call-центров. 1 - й этап — формулирование целей клиентского взаимодействия компанииОпределяются стратегические цели клиентского обслуживания, количественно описываются тактические задачи в терминах привлечения новых и сохранения существующих клиентов с учетом уровня доходности клиентов и доли компании в общем объеме потребления финансовых услуг.2-й этап — проведение аудита процессов взаимодействия с клиентамиСобственными ресурсами или с привлечением специализированной компании описываются существующие сценарии обслуживания клиентов, проводится аудит ИТ- и телекоммуникационной инфраструктуры. В результате выполнения указанных двух этапов менеджмент компании получает оценку возврата инвестиций, обоснование внедрения call-центра и бизнес-приложений.3-й этап — выбор производителя решения и интегратораНа основании сформулированных в результате второго этапа сценария взаимодействия с клиентами с использованием call-центра и технических требований осуществляется выбор оптимального решения. Подход к выбору call-центра, отталкиваясь от бизнес-целей компании, позволяет избежать типичной ошибки, когда производитель решения и интегратор определяются на основе технических критериев: call-центр внедряется как новая техническая система, процессы обслуживания клиентов привязываются к еще одной системе. При таком техногенном подходе успешными считаются внедрения, при которых решение используется хотя бы частично.«Реконструкция» бизнес-процессаПри том что сектор финансовых услуг имеет много общего с мобильной связью, существует несколько серьезных отличий, предъявляющих более высокие требования к обслуживанию клиентов и, соответственно, к организации call-центра. Call-центр банка или страховой компании является основной точкой входа запросов потенциальных и действующих клиентов, инициирующих важнейшие бизнес-процессы: блокировку платежных карточек, запрос на предоставление кредита, наступление страхового случая, запрос на пролонгацию полиса и др. Выполнение подобных запросов клиентов требует участия сотрудников различных департаментов — от операторов call-центра, сотрудников клиентской службы, кредитных офицеров и службы безопасности до курьеров службы доставки. Использование call-центра и приложений компьютерно-телефонной интеграции позволяет кредитно-финансовым учреждениям обеспечить сквозной, управляемый бизнес-процесс предоставления услуг — от момента поступления вызова в call-центр до исходящего вызова клиенту о принятии банком решения о выдаче кредита. В зависимости от того, является ли клиент новым или действующим для банка, call-центр идентифицирует клиента в автоматическом режиме или силами оператора. В информационных бизнес-приложениях фиксируются причина и суть обращения клиента. В случае необходимости оператор соединяет клиента с сотрудником, например, кредитного департамента. CTI-приложение вместе с вызовом отобразит на компьютере кредитного офицера собранную оператором первоначальную информацию. Очевидно, что при этом высококвалифицированный сотрудник не тратит время на повторный сбор необходимой информации, а клиент приятно удивляется скорости и профессионализму обслуживания в банке. Применение приложений телемаркетинга позволит на этапе принятия банком решения о выдаче кредита сообщать клиенту о статусе рассмотрения его заявки, а на стадии погашения кредита своевременно напоминать об очередности следующей выплаты. На наш взгляд, call-центр является точкой входа запросов, а также должен быть точкой их закрытия. В случае с обработкой заявки на кредитование оператор является лицом банка для клиента. В случае с выпуском платежной карточки после ее доставки клиенту оператор в соответствии с разработанным сценарием может выяснить степень удовлетворенности клиента от взаимодействия с банком.

При этом вместе с выяснением мнения о качестве работы банка оператор может выяснить заинтересованность клиента в отношении других финансовых услуг, создавая задел по увеличению доходности клиента в будущем.

Очевидно, что информация, собираемая операторами и фиксируемая в базе данных call-центра на каждом этапе обработки клиентских заявок, делает управление розничным бизнесом финансовой компании более прозрачным, измеримым и прогнозируемым вне зависимости от размеров клиентской базы.

Заключение

Финансовые компании, работающие на рынке физических лиц, либо уже используют, либо принимают решение о внедрении call-центра. На наш взгляд, и тем и другим компаниям было бы очень полезно проанализировать российский опыт построения call-центров операторами мобильной связи. Ориентация на «лучшие практики» поставщиков call-центров и бизнес-цели взаимодействия с клиентами гарантирует успех внедрения call-центра и компьютерно-телефонных бизнес-приложений.

Размер файла: 51.5 Кбайт
Тип файла: doc (Mime Type: application/msword)