Заказ работы

Заказать
Каталог тем
Каталог бесплатных ресурсов

Доброе имя значит немало

 

Доброе имя значит немало


Евгения Лакосник, по материалам Financial Times \\ Банковская практика за рубежом. –2004. -№6. –С.30-31. Британский банк Barclays создал специальную структуру, ответственную за управление рисками, связанными с потерей положительной репутации банка Сегодня многие банки понимают, что прочная и хорошая репутация играет далеко не последнюю роль при выборе клиентом того или иного финансового института. Кроме того, доброе имя может помочь в продвижении продукта на рынке и поднять уровень доверия нынешних и потенциальных клиентов. Однако до недавнего времени столь важные категории как репутация и связанный с нею риск оставались лишь одними из многих второстепенных вопросов, учитываемых банками в общем процессе управления риском. Впрочем, недавняя инновация в британском банке Barclays дает право говорить о переходе проблем репутации и связанного с ней риска на высший уровень. Согласно исследованию, проведенному специализирующейся на связях с общественностью компанией Burson-Marsteller, фирме требуется не менее четырех лет, для того чтобы восстановить репутацию. Довольно удручающий показатель, однако на деле бывает и того хуже. В частности, Barclays до сих пор ощущает последствия студенческой кампании по бойкоту банка, проведенной еще в 70-х годах. Тогда студенты протестовали против деятельности Barclays в Южной Африке, где в то время процветала политика апартеида. И хотя с тех пор прошло три десятка лет, Barclays все еще страдает из-за своей "подмоченной" репутации. Чтобы окончательно "очистить" доброе имя своего банка, Крис Лендрам, заместитель председателя правления Barclays, осуществил некоторые изменения в управленческой структуре группы с целью предотвращения явлений и ситуаций, негативно влияющих на репутацию Barclays. В начале текущего года Крис Лендрам создал новый комитет по вопросам бренда и репутации, который рассматривает риск потери репутации наравне с финансовым и операционным рисками. Образованный им комитет призван решать проблемы, влияющие на имидж Barclays. "То, чем мы занимаемся, достаточно легко описать, – говорит Крис Лендрам. – Мы просто представляем себе самые страшные кошмары и ищем пути их предотвращения". Новый комитет, как ожидается, поможет Barclays не только возвратить былой авторитет банка, но и избежать очередных ошибок и решить назревающие проблемы, которые могут бросить тень на его репутацию. "Я лишь надеюсь, – добавляет Крис Лендрам, – что нам удастся справиться с возникающими в процессе деятельности Barclays проблемами до того, как они начнут влиять на репутацию банка". В состав комитета вошли лучшие топ-менеджеры банка. В частности, его членами стали исполнительный директор подразделения Barclaycard (кредитная карточка Barclays), руководители трех других основных направлений деятельности банка, финансовый директор, директор по управлению риском, глава отдела маркетинга и информации, глава отдела связей с инвесторами и директор по вопросам общей политики. Пять из пятнадцати членов комитета введены в состав правления Barclays. В Barclays, как и во многих других финансовых институтах, осознают, что, для того чтобы достичь действительно существенных результатов в сфере поддержания своего доброго имени, необходимо пересмотреть и улучшить существующие, а также разработать новые способы и методы управления риском, связанным с репутацией. В условиях мгновенного распространения информации, достижимого благодаря современным электронным СМИ, негативные сведения, включая и необоснованные, распространяются молниеносно и могут нанести значительный вред. Кевин Мани, специалист по репутации в международной школе бизнеса Henley Management College, сотрудничавший с Barclays в создании новых структур контроля репутационного риска, утверждает, что до Barclays еще ни одна организация на столь высоком уровне не решала проблемы управления риском, связанным с ее добрым именем. Немало пострадав от скандалов, возникавших в связи с предоставлением клиентам недостаточно качественных финансовых продуктов, Barclays научился высоко ценить плоды хорошей репутации и остерегаться плохих последствий. И теперь его представители полны решимости совершить настоящий прорыв в сфере управления риском, связанным с репутацией, чтобы иметь возможность наиболее эффективно и быстро справляться с последствиями колебаний позиций своего бренда, а также предотвращать любые проблемы, связанные с защитой делового имени Barclays. Представители банка отмечают, что создание новой организационной структуры стало не реакцией на недавние неудачи Barclays, а, скорее, результатом долгого и тщательного изучения рисков и ответственности, с которыми сталкивается банк в своей деятельности. Barclays, представленный в 60 странах, понимая, что достижение лидерства на финансовом рынке неразрывно связано с репутацией его бренда, просто не мог обойти вопрос четкого и эффективного управления риском, соотносимым с деловым именем. Поэтому созданный Крисом Лендрамом комитет должен проверить все виды деятельности банка на соответствие стандартам управления риском в социальном и этическом планах, а также в сфере защиты окружающей среды. Кроме всего прочего, Barclays поддерживает новые стандарты ООН по правам человека, считая, что, хотя подобная политика и требует кратковременных затрат, она вполне окупится, пусть и за долгий срок, благодаря улучшению отношений с акционерами, формированию более сознательного персонала и созданию прочной репутации выгодного партнера. Впрочем, не только Barclays объединяет вопросы репутации и социальной ответственности. Так, энергетическая группа Scottish Power, активно действующая в Великобритании и США, в сентябре прошлого года включила взаимоувязанные вопросы социальной ответственности и репутации в стратегию своего развития. "Заранее учитывая такие проблемы, мы не только избегаем катастроф в части защиты чести банка, – утверждает Доминик Фрай, руководитель отдела корпоративных связей в Scottish Power, – но также имеем дополнительную возможность привлекать новых клиентов и развивать рынок возобновляемых источников энергии". И этот пример не единственный. Однако пока лишь Barclays оказался способным вывести решение этих вопросов на столь высокий уровень.

Как отмечает Крис Лендрам, его комитет можно назвать определенной "службой безопасности", ответственной за избежание неприятностей. "В нашем мире нельзя противостоять последствиям плохой репутации в одной сфере, рассчитывая достигнуть лучших результатов в другой, – говорит он. – Если вы действительно хотите преуспевать, вам необходимо убрать со своей дороги все банановые шкурки, на которых можно поскользнуться".



Размер файла: 42.5 Кбайт
Тип файла: doc (Mime Type: application/msword)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров