Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Самые новые

Значок файла Зимняя И.А. КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНТНОСТИ как результативно-целевая основа компетентностного подхода в образовании (4)
(Статьи)

Значок файла Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – 175 с. (5)
(Книги)

Значок файла ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ КОМПЕТЕНТНОСТНОГО ПОДХОДА: НОВЫЕ СТАНДАРТЫ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (6)
(Статьи)

Значок файла Клуб общения как форма развития коммуникативной компетенции в школе I вида (11)
(Рефераты)

Значок файла П.П. Гайденко. ИСТОРИЯ ГРЕЧЕСКОЙ ФИЛОСОФИИ В ЕЕ СВЯЗИ С НАУКОЙ (12)
(Статьи)

Значок файла Второй Российский культурологический конгресс с международным участием «Культурное многообразие: от прошлого к будущему»: Программа. Тезисы докладов и сообщений. — Санкт-Петербург: ЭЙДОС, АСТЕРИОН, 2008. — 560 с. (16)
(Статьи)

Значок файла М.В. СОКОЛОВА Историческая память в контексте междисциплинарных исследований (15)
(Статьи)

Каталог бесплатных ресурсов

"КОРПОРАТИВНЫЙ СТАНДАРТ" СОВРЕМЕННОЙ МУЖЕСТВЕНОСТИ

Цель данной статьи - анализ медиа-репрезентаций1 образцов нормативной мужественности в сфере потребления2. Маскулинность как категория гендерного анализа достаточно редко, по сравнению с фемининностью,  является предметом специального изучения. Современные российские гендерные исследования фактически сводятся к «женским исследованиям», оставляя без внимания процессы формирования и трансформации мужественности. Однако для осмысления специфики гендерной культуры современной России3 изучение последних необходимо.

Значимость исследования медиа-репрезентаций обусловлена общим ростом значения СМИ, их глубинным и разнообразным воздействием на повседневную жизнь. Возрастающая сложность и дифференцированность социума приводят к тому, что для «успешной коммуникации» уже недостаточно определять партнера в рамках только бинарных оппозиций (мужчина/женщина, молодой/старый, богатый/бедный и пр.); идентичность складывается из большего числа компонентов: гендера, статуса, этничности, сексуальной ориентации и пр. На фоне повышения стандартов жизни и благосостояния западное общество уже с конца 1950-х гг. стало рассматриваться в социальной теории как общество потребления (Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Э. Гидденс, О. Тоффлер, В. Ильин, Л. Ионин и др.). Символами социального статуса становятся потребительские товары, а стиль потребления концептуализируется как один из базовых критериев классообразования в современном западном обществе [1]. Современное российское общество переживает такие же трансформации. На смену советскому обществу товарного дефицита пришло общество потребительского выбора, дающее своим членам принципиально новые возможности и предъявляющее к ним совершенно иные требования [2]. Появляется субъект общества потребления, ориентированный на активное потребительское поведение, соотносящий свои реальные выборы товаров и услуг с «нормативным» для своей референтной группы стандартом, что позволяет рассматривать потребление в качестве идентификационной матрицы, с помощью которой индивид демонстрирует и закрепляет свое положение в структуре социальной стратификации общества. За последние десять лет доля журнальных материалов, прямо или косвенно посвященных вопросам потребления, значительно увеличилась. Реклама играет большую политическую роль в тиражировании не столько товаров и услуг, сколько в трансляции стилей жизни, являясь способом тестирования реальных потребительских практик на аутентичность, на соответствие заданному образцу. По мнению Бодрийяра, именно реклама способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через (курсив –Ж.Б.) вещи» [3, с. 178].

Также как и другие сферы общественной жизни (профессиональная занятость, власть, эмоциональные отношения [6]) потребление  «гендеризировано». В этом отношении периодические издания, ориентированные на аудиторию определенного пола, формируют идентификационную систему, посредством которой тот или иной индивид может причислить себя к определенному («мужскому») стилю жизни, к определенному (нормативному) типу мужественности, к определенной социальной группе. Можно предположить, что одной из задач СМИ для мужчин является пропаганда определенного стиля потребления и образа жизни в качестве единственно верного пути к успеху.

Посредством же каких технологий происходит формирование образа «настоящего» мужчины на страницах иллюстрированных журналов?

(Ре)презентация нормативной модели мужественности включает два основных компонента: а) идеологический или ценностный и б) этикет и материально-вещная атрибутика. Первый выстраивает систему ценностей и мировоззренческие установки. Второй репрезентирует конкретные поведенческие образцы потребления в определенных ситуациях. На страницах мужских изданий происходит не столько представление модных новинок сезона (одежды, обуви, аксессуаров и проч.), продвижение новых брендов, сколько определение их в качестве необходимой «оснастки», присущей образу «настоящего» мужчины. Поэтому  «вещный», материальный антураж стал важным компонентом создаваемого мужского стиля жизни, а определенная вещь - объектом референции для читательской аудитории. Ценность товаров и услуг многократно увеличивается из-за того, что они отобраны и определены в качестве  «доспехов настоящего мужчины», элементов лейбл-культуры гегемонной маскулинности. Ведь имидж «настоящего» мужчины, его умение одеваться, выглядеть и вести себя в обществе, по мнению авторов журнальных материалов, является фактором, способным оказать значительное влияние на его карьерные перспективы, характер межличностных отношений, способы представления «успешной маскулинности» [7, с. 284]. «Уметь одеваться классически и со вкусом полезно не только тем, кто вращается в обществе лордов и пэров» (Медведь, 1995, № 1. С. 109). Можно добавить, что умение одеваться соответственно статусу и ситуации необходимо всем, т.к. практически каждый человек желает выглядеть как минимум нормально, а еще лучше достойно, что практически автоматически ставит его в позицию потребителя нормативных практик и элементов стиля жизни, тиражируемых медиа-продукцией. Стиль и качество одежды рассматриваются как знаки, позволяющие обозначить индивидуальную и/или коллективную позицию мужчины в рамках поля мужественности, поскольку посредством этих «материальных» знаков происходит маркирование и тестирование на «настоящность» (подлинность) мужчин, а в соответствии с этим - их позиционирование и определение статуса. Авторы журнала декларируют эту установку в следующем афоризме: «Скажи, что ты носишь, и посмотрим, кто твои герои» (Медведь, 1995, № 2. С. 74), а значит, и ты сам.

Эталоны мужественности репрезентируются на страницах журналов через репертуар образов «мужчины потребляющего» либо посредством рекламы соответствующих им вещей и товаров («доспехов»). С помощью перечисления элементов потребления и их кодифицирования как неотъемлемых атрибутов мужественности создается «корпоративный стандарт» гегемонной маскулинности (иными словами, самостоятельная, всепоглощающая, тотальная система опознавания, универсальный код аутентичной мужественности). «Стандартизированные» эталоны мужественности демонстрируются через конкретные образы «настоящих мужчин» («путешественник», «игрок», «гурман», «охотник», «коллекционер» и др.). Остановимся подробнее на описании образцов нормативной маскулинности в сфере потреблен6ия, тиражируемых иллюстрированными журналами.

«Мужские доспехи». В советском дискурсе мужественность в гораздо меньшей степени презентировалась через стили потребления. Место вещей  в формировании образа современного мужчины принципиально изменилось [2, 8, 9] : «Долгие годы борьбы за нищее равенство прошли бесследно для русского ума: наши люди вновь обзаводятся поместьями и лошадьми, интересуются псовой охотой и ходят в клубы» (Медведь, 1995, № 5. С. 30). Посредством потребительских предписаний происходит воплощение тиражируемых журналами образов, они снабжаются материальными индикаторами (указателями). Не случайно женщина-репортер формулирует установку, позволяющую ей тестировать мужчин: «Мне, когда знакомлюсь (с мужчиной),  интересны две вещи: чем занимается и какая машина. У нас в стране марка машины дает  понять о человеке достаточного много» (Медведь,  1999, № 7/8. С. 36).

В современной России вещи перестают символизировать жизненный путь своего хозяина, быть означаемыми его идентичности, они начинают определять статус, богатство своего обладателя [10].

Еще одна отличительная особенность медиаобраза нормативной мужественности - высокая потребительская активность. «Настоящий мужчина» компетентен в мире потребления, обладает необходимым знанием, позволяющим делать выбор, и считает потребительскую активность нормой жизни, а потребление - «мужским» видом деятельности [2]. Это позволяет усомниться в традиционном представлении о том, что мужчины не должны и не любят совершать покупки и ходить по магазинам. Тем не менее, в текстах изданий сохраняются предписания традиционного образца, согласно которому «перманентный шоппинг - занятие для мужчин генетически чуждое, если только речь не идет о поисках дешевого и качественного алкоголя» (Медведь, 1999, № 5. С. 7).

Главная отличительная черта предметов, составляющих идентификационную систему нормативной маскулинности, - престижная марка и высокая цена, что говорит о демонстративности, нарочитой показательности социальной, гендерной привилегированности по сравнению с женщинами и другими, «ненастоящими» типами маскулинности. Бренд для каждого элемента идентификационной системы выполняет две функции: утилитарную, означая качество («надежность») и идентификационную, определяя статус владельца. Номенклатура материальных атрибутов, обладание которыми предписывается настоящим мужчинам, охватывает практически все сферы жизнедеятельности: средства передвижения, оружие, аудио и видео техника, одежда, парфюмерия, алкогольные напитки и табачные изделия и т.д.

          Автомобили. Средства передвижения (автомобили, мотоциклы, яхты, скутеры, катера и др.) - наиболее знаковые предметы нормативного мужского потребления, что обосновано устойчивой ассоциацией с публичностью, могуществом, с тем, что «мужчина царит во внешней сфере» [3, с. 78]. Несмотря на пропагандистский лозунг «машина – не роскошь, а средство передвижения», автомобиль всегда был символом социального и финансового успеха советского человека. Трудности, связанные с приобретением машины, только увеличивали ее символическую значимость, повышая статус ее владельца. Отсутствие выбора на советском автомобильном рынке делало главным атрибутом модельной мужественности сам факт наличия машины, ее владелец наделялся «функцией победоносности» [3, с. 67]. В современных условиях  акцент сместился с дихотомии наличие/отсутствие на марку автомобиля, ее престижность, социокультурную значимость. Именно марка машины представляет собой транслятор информации о статусе его владельца, фаллическую и, вместе с тем, нарциссическую самопроекцию, могущество, очарованное собственным образом [3, с. 79]. В материалах изданий отдается бесспорное предпочтение известным зарубежным маркам, таким как «Mercedes», «BMW», «Faulkswagen», «Ford», «Opel», «Peugeot», «Renault», «Fiat», «Nissan» и другим. Владение автомобилем превращает «настоящего» мужчину в «хозяина пространства», делает его мобильным, реактивным, независимым от муниципальной транспортной системы, является подтверждением не только его материальной состоятельности, но и автономии.



ПРИМЕЧАНИЯ

 

1 Материалом для исследования послужили статьи ежемесячных иллюстрированных журналов для мужчин: «Медведь», «XXL», «Мужской клуб», «Обыватель» и др., опубликованные за период с 1990 по 2000 гг.

2 В современной социологии термины «маскулинность» и «мужественность» еще не устоялись. Например, Р. Коннелл разделяет эти понятия: при рассмотрении различий между мужчинами и женщинами он оперирует понятиями «мужской/женский» или «мужественность/женственность», в то время как «маскулинность/фемининность» включает в себя и отличия у представителей одного пола. И. Кон, напротив, «предпочитает латинизированный термин русскому», т.к. он означает не только выделение представителей мужского пола как особого объекта исследований, но и «положительное, нравственное качество, не связанное ни с полом, ни с гендером». Автор данной статьи считает возможным употреблять термины маскулинность и мужественность как синонимы.

 Концепт «гегемонная маскулинность» был введен Т. Герриганом, Р. Коннеллом и Дж. Ли для определения способа, с помощью которого отдельные группы мужчин формируют и легитимируют свое доминирующее положение в обществе [4, с. 594].  Автор статьи определяет понятие гегемонной маскулинности как стратегию формирования и утверждения нормативного образа истинной мужественности. Медиарепрезентации являются неотъемленными ее компонентами, задающими паттерны аутентичной мужественности. Следование нормативным предписаниям “гарантирует» мужчинам привилегированное положение, в то время как пренебрежение ими исключает из поля нормативной мужественности. Понимаемая таким образом доминантная модель является своего рода фантомом, включающим в себя немало внутренних противоречий, реальное воплощение которого практически невозможно.

3 В настоящее время в российской социологии происходит процесс институционализации мужских исследований в самостоятельную сферу знания [5, с. 562]. Целый ряд исследователей занимается изучением различных типов мужественности советского и постсоветского периода: Е. Здравомыслова, И. Кон, Е. Мещеркина, С. Ушакин, И. Тартаковская, А. Темкина, Е. Ярская-Смирнова и др. 

 



Размер файла: 107 Кбайт
Тип файла: doc (Mime Type: application/msword)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров