Заказ работы

Заказать
Каталог тем
Каталог бесплатных ресурсов

Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста

Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста.- М.: Ассоциация
работников рекламы
Какие только эпитеты не присваивали Дэвиду Огилви - "Волшебник рекламного бизнеса", "Папа римский
современного рекламного дела", "Маг и чародей рекламы"!
Д. Огилви - признанный в мире авторитет в области теории, а главное, практики рекламного процесса.
В предлагаемой книге собраны практические советы, опубликованные им в разное время. Эта книга будет
интересна как молодым, так и ветеранам - всем, кто ищет, как превратить рекламу в наиболее выгодное,
интересное и полезное дело. Как для себя, так и для потребителя.
1.МЕЖДУ ЛЕГЕНДОЙ И ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬЮ
Реклама — самый живой элемент бизнеса. Ее суть вроде бы проста — передать сообщение о товарах и
услугах. Но каким живым и волнующим, ярким и привлекательным стал мир рекламы благодаря личности
Мастера. Такого как, Дэвид Огилви или Лео Бэрнетт, Билл Бернбах или Рей Рубикам...
Лучшие авторы рекламных обращений — это люди с природным воображением, очарованные родным
языком, с такой кладовой памяти, что кажется — в их головах хранится вся устная и письменная история
Вселенной. Извлеченные из этой сокровищницы слова превращаются в целые произведения, крылатые фра-
зы, разлетающиеся по миру. Они творят необыкновенное, они создают легенды и сами становятся легендой.
Сегодня наши средства массовой информации переполнены рекламными объявлениями. О рекламе гово-
рят много, зачастую, как о непрошенном госте, чье поведение раздражает бесцеремонностью, а речь — нев-
нятностью и, нередко, лживостью. Нельзя забывать, что реклама, какой бы она ни была, не существует сама
по себе. В ней, как в зеркале, отражаются принятые в обществе стандарты. Сердится на рекламу бессмыс-
ленно — она есть и будет. Гораздо разумнее — научиться использовать столь мощный источник информа-
ции.
Историк Д. Бурстин в книге «Американцы: опыт демократии» писал: «Этой новой сублитературе сужде-
но было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, которого не
произвели за всю свою историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX века сила
рекламного слова и образа затмили собой мощь всей прочей литературы».
В рекламе каждый находит то, что хочет. Поэтому она и вызывает столько противоречивых суждений.
Производителей и Дилеров интересует, как реклама способствует продаже их
товара; экономистов — каково ее влияние на коммерцию и сбыт; общественные деятели озабочены тем,
как реклама воздействует на жизнь людей и человеческие ценности...
Но в конечном счете все интересы сводятся к одному субъекту _ потребителю. Мы уже прекрасно знаем,
что реклама необходима для того, чтобы помочь продаже товара. Рекламное объявление — это, другими
словами, «торговое объявление». И поэтому ни производитель, ни предприниматель не должны рас-
сматривать рекламу и ее создателей (рекламные агентства) как нечто отдельное от себя. Эффективной рек-
лама будет только тогда, когда и создатели рекламы и ее заказчики — рекламодатели ясно поймут, зачем
нужна реклама, кому она предназначена, что от нее ждут и какая именно реклама сработала наилучшим об-
разом. Ответы на эти «зачем», «кому», «что», и «как» должны дать профессионалы. Увы, пока эти ответы в
отечественной рекламной практике чаще всего невразумительны.
Языку рекламы и ее этике лучше всего учится у тех, чьи ', произведения стали классикой. В предлагае-
мой книге в сжатой форме собран опыт выдающихся мастеров, таких как Д. Огилви, Б. Бернбах, Л. Бэрнетт,
В. Пэккард, Р. Ривс, Р. Рубикам. Способность превращать рекламу в искусство отличает Дэвида Огилви. На
его агентство работает 10 000 человек в 53 странах. Годовой оборот агентства превышает пять миллиардов
долларов. «Чародей рекламы», «Легенда рекламного мира» — такими эпитетами наградили Д. Огилви его
коллеги. Прикоснуться к его искусству будет и приятно и полезно. В книге собран опыт многих Мастеров,
но когда Вы встретите прямую речь, знайте — к вам обращается Дэвид Огилви.
2 СОВЕТЫ . СТАРОГО РЕКЛАМИСТА
У рекламы одна цель - продать товар, все остальное от лукавого. Г. Рубикам
Реклама рекламе рознь
Существует мнение, что любая реклама - это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двига-
тель, а тормоз.
Известны рекламные объявления, которые разнятся между собой настолько, что эффективность одного
из них в двадцать раз выше другого! Причем, оба они примерно одного объема, публикуются в одном и том
же издании, оба иллюстрированы фотографиями, и текст обоих написан весьма грамотно и профессиональ-
но. В чем же дело? А всего лишь в том, что мотивировка одного абсолютно правильна, а рекламный мотив
другого оказался гласом вопиющего в пустыне.
Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста.- М.: Ассоциация
работников рекламы
Реклама, как процесс, состоит из четырех составляющих:
Реклама - многофункциональна.
Мы (я и вы) рекламируем в газете продажу своего велосипеда, автомобиля, дачи.
Розничная торговля рекламирует продаваемые ею товары или оказываемые услуги.
Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или воспользоваться их услугами.
Они могут, однако, действовать и напрямую - посредством почтовых заказов или коммивояжеров.
Рекламой заняты и правительство, и местные власти, и общественные организации.
Я всюду та же картина: одна реклама доходит до адресата, а другая бьет почему-то мимо цели.
Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти
даже узкого круга людей. И наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой
аудитории, может вчистую разориться.
Как создать эффективную рекламу?
Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.
А. Политц, исследователь
Реклама не бесстрастна, она способна принести как потрясающий успех, так и закончиться провалом.
Некоторые принципы создания эффективной рекламы следует усвоить сразу:
1. Для того, чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не
будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает.
2. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы
начинается с ее обоснования или, вернее, - сначала обоснование, а потом разработка.
3. Актуальность - один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их
актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.
4. Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны
заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непремен-
но указать. Что такое новость, новинка? - То, о чем читатели еще не знают.
5. Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? - "Сколько
это будет стоить?" Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.
6. Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам са-
мим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в дей-
ствии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.
7. Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в
памяти, поэтому не бойтесь повторений.
8. Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар -потребитель всегда скептически настроен и может от
вас отвернуться.
А теперь расскажем подробнее о влиянии рекламы на сбыт товара.
• Как представить ваш товар потребителю?
Уже говорилось, что хороший рекламный текст - это хорошо, но аргументация - еще лучше. Например,
вы рекламируете средство, которое увлажняет сухую кожу и в то же время неплохо очищает ее. Как лучше
представить этот товар? Крем для сухой кожи или средство для очищения кожи рук? Каким образом пред-
ставить новый продукт: как новый вид или как приготовленный по-новому? От вашего выбора зависит мно-
гое. По сути дела - это и есть ваше решение, предшествующее разработке рекламы
• Душой рекламы, как известно, является рекламное обращение. Потребитель должен знать, какую поль-
зу он получит от приобретения вашего товара. Ведь вы обещаете, что пользу он наверняка получит. "Если
товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете,
обязательно провалится' (Р.Ривз). Итак, приняв решение о том, как представить товар потребителю, вы при-
нимаете второе (и не менее
Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста.- М.: Ассоциация
работников рекламы
важное) решение о том, что вы будете обещать и в
какой форме. Наибольший успех вам сулит обещание тех качеств товара, в которых наиболее заинтере-
сован потребитель при условии их полезности и конкурентоспособности. Чем уникальнее свойства товара,
тем, конечно же, весомее ваше рекламное обещание.
• Выигрывает всегда тот, кто постоянно нацеливает свою рекламу на создание четкого образа марки.
Около 95% всех рекламных объявлений решают сиюминутные задачи, но в цепи реклам каждая из них дол-
жна способствовать формированию целостного образа марки.
• Как привлечь покупателя к рекламе, что надо сделать, чтобы люди ее запомнили и, запомнив, дейст-
вовали соответственно? Нужна идея.
• Качество и его образ. Если в глазах потребителя товар являет собой образец высокого качества, то пре-
стиж товара растет. Между прочим, малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.
• Вы уже заметили, что в большинстве своем рекламные объявления безлики, невыразительны, скучны.
Скука никого не привлекает. Другое дело, когда вы вызываете у потребителя приятные ощущения, увлекае-
те и зажигаете его, пробуждаете интерес.
• Создавая рекламу, очень легко впасть в соблазн и пойти по проторенной уже кем-то дорожке, то есть
действовать по шаблону. Как это ни трудно, все-таки лучше проявить выдумку. Никогда не забывайте о но-
визне товара: трудно представить что-нибудь более привлекательное, чем новинка.
• Вы должны знать, как представлять товары мужчинам, женщинам, детям, фермерам, жителям Севера
или Юга и т. д.
• Тщательно организуйте рекламную кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести
всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до
потребителя. Эффективная реклама - это та, которая сразу же приковывает внимание потребителя к товару.
• Рекламная кампания, чтобы стать успешной, должна придерживаться единого рекламного обращения и
единого образа, который годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект "снежного
кома".
• При разработке долгосрочной кампании отчетливо представляйте ее цель, хорошо изучите аудиторию и
разработайте стратегию.
• Сотни рекламных кампаний ежегодно проводятся в США, и цель у них одна - прибыль. А вот стратегия
всех разная. Оптимальная стратегия строится только на исследованиях.
• Определив цель и рассмотрев несколько рабочих стратегий, изучите аудиторию, на которую будет на-
правлена ваша деятельность. Кто они, эти люди, к которым вы обращаетесь? Молодые или пожилые? Бога-
тые, бедные или средний класс? Одинокие или семейные? Их интересы, образ жизни...
• Все те, кто занимается вашей рекламной кампанией, должны отчетливо понимать ее стратегию. Не при-
ступайте к осуществлению рекламной кампании, пока не убедитесь, что все три элемента (цель, аудитория,
стратегия) нашли в ней свое отражение. План вашей работы будет, конечно же, отличным от того, что мы
здесь предлагаем для примера. Но четырнадцать пунктов, предложенных ниже, вы должны учесть обяза-
тельно. Иначе ваша работа будет непрофессиональной.

Размер файла: 1.98 Мбайт
Тип файла: rar (Mime Type: application/x-rar)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров