Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Самые новые

Значок файла Зимняя И.А. КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНТНОСТИ как результативно-целевая основа компетентностного подхода в образовании (2)
(Статьи)

Значок файла Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – 175 с. (3)
(Книги)

Значок файла ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ КОМПЕТЕНТНОСТНОГО ПОДХОДА: НОВЫЕ СТАНДАРТЫ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (4)
(Статьи)

Значок файла Клуб общения как форма развития коммуникативной компетенции в школе I вида (10)
(Рефераты)

Значок файла П.П. Гайденко. ИСТОРИЯ ГРЕЧЕСКОЙ ФИЛОСОФИИ В ЕЕ СВЯЗИ С НАУКОЙ (11)
(Статьи)

Значок файла Второй Российский культурологический конгресс с международным участием «Культурное многообразие: от прошлого к будущему»: Программа. Тезисы докладов и сообщений. — Санкт-Петербург: ЭЙДОС, АСТЕРИОН, 2008. — 560 с. (12)
(Статьи)

Значок файла М.В. СОКОЛОВА Историческая память в контексте междисциплинарных исследований (13)
(Статьи)

Каталог бесплатных ресурсов

МЕЖРЕГИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ МАУП

Раздел 1 Сущность маркетинга и процесс его развития
1.1. Развитие маркетинга
Ранее развитие маркетинга характеризовалось тремя фазами ориентации:
• на производство;
• на продажу;
• на потребителя.
Фаза ориентации на производство. Эта фаза характерна для периода с конца второй мировой войны до 60-х годов.
В этот промежуток времени почти во всех областях экономики предложению противостоял намного превосходящий его спрос. Предприятия стремились производить как можно больше продукции в форме массового производства. Потребитель находился сам собою.
Задание предприятия состояло в снабжении сырьем, производстве и конечном распределении продукции. На этой фазе развития маркетинга задачи предприятия лежали не в области сбыта, а в области снабжения производства необходимым сырьем.
Рынок, в котором спрос однозначно превышает предложение, называют рынком продавцов.
Фаза ориентации на продажу. Эта фаза сменила фазу ориентации на производство, так как рынок продавцов продержался недолго.
Промышленность на все более производительном оборудовании вырабатывала все больший объем продукции. Вследствие этого предложение продуктов превысило спрос на них. Рынок продавцов стал рынком покупателей.
В сложившейся ситуации возникла необходимость усиления ориентации на продажу. Теперь предприятия должны были заботиться о том, чтобы произведенные ими продукты нашли спрос. При этом они были вынуждены учитывать желания и потребности своих потребителей, а также повышать конкурентоспособность своей продукции.
Таким образом, задание предприятия переместшосъ с производства и снабжения в область сбыта. Отдел сбыта стремился с помощью инструментов маркетинговой политики сбыть как можно больше товаров. Однако опыт этой фазы показал, что многими предприятиями были допущены серьезные ошибки, так как при разработке и произ-
водстве продукции слишком мало учитывались потребности потенциальных потребителей.
Фаза ориентации на потребителя. Опыт ориентации на продажу привел в 80-е годы к фазе ориентации на потребителя.
Эта фаза характеризуется новым пониманием маркетинга. В отличие от полной ориентации на продажу в центре формирования стратегии встал теперь потребитель. Уже при разработке продукта желания потребителя максимально учитываются, причем они исследуются посредством целенаправленных вопросов типа: "Скажите нам, что Вы желаете, — и Вы получите это!"
1.2. Маркетинг сегодня
Времена, когда маркетинг сводился только лишь к продаже и кас-сированию, давно прошли.
Девяностые годы XX века, несомненно, отмечены повышенной ориентацией на потребителя. Целью являются долгосрочные связи с потребителем под девизом: "Давайте вместе искать решения Ваших проблем!" (рис. 1). Принимать участие в этих связях могут все службы предприятия.
Рис. 1. Процесс развития маркетинга
Сегодняшней концепцией маркетинга является целенаправленная систематическая ориентация всех служб предприятия и их деятельности на потребности клиента. Маркетинг больше не ограничивается только производственными функциями, а охватывает весь процесс производства и, как менеджмент, маркетинг ставит задачи управления. Маркетинг должен целиком пронизывать все предприятие и являться составной частью задания каждого — от швейцара до членов руководства.
Задача маркетинга — способствовать распространению преимуществ деятельности' предприятия и в диалоге с клиентом выявлять и исполнять его истинные потребности. Сегодня благодаря высокому развитию техники маркетинг получает большую поддержку.
Информационные технологии делают возможным интенсивный обмен информацией между потребителем и предприятием в обоих направлениях. Благодаря этому возможен постоянный процесс обратной связи, который приобщает потребителя к предприятию, помогает вести постоянный диалог предприятия с потребителем и формировать продукт в соответствии с потребностями клиента.
Хотя диалог с клиентом всегда являлся составной частью маркетинга, но при использовании только почты, телефона и дорогостоящей команды агентов по продаже его возможности были ограничены.
Сегодня совершенно новым является экономное электронное ведение диалога с клиентом. Обмен информацией между продавцом и клиентом и сбор данных об отдельном клиенте упростились в настоящее время тысячекратно. К тому же появилась возможность сохранять обширные сведения о каждом отдельном клиенте даже в том случае, если сотрудники отдела сбыта на предприятии меняются.
Существенным ресурсом для маркетинга, прежде всего для предприятий с обширной клиентурой, становятся базы данных, содержащие информацию о прежних деловых связях с каждым отдельным клиентом. Вследствие этого появилась возможность персонального диалога с каждым из клиентов. Потребителем становится не масса или сегмент рынка, а подлинный индивидуум.
Эффективность банка данных клиентов особенно очевидна при пересылочной торговле. Рассылочная фирма использует образец покупательского поведения каждого клиента для того, чтобы рассчитать вероятность наиболее полного соответствия предложенного товара клиенту. С помощью компьютера посылочная торговая фирма может составить для каждого клиента индивидуальный каталог с рассчитанным непосредственно на него предложением. Одновременно можно привлечь внимание клиента предложением типа: "Леонид, кроссовки, которые Вы купили у нас три года назад, должны были уже износиться. Загляните на страницу 77 нашего каталога, который Вы сегодня получите!"
Раздел 2 Логическая модель маркетинга
2.1. Структура логической модели
Маркетинг означает ориентацию всего предприятия и всех видов его деятельности на клиента с целью удовлетворения его индивидуальных потребностей. Если это удается, клиент посредством покупки содействует успеху предприятия.
Чтобы такое содействие успеху стало, по возможности, долговременным, предприятие должно стараться прочно "привязать" к себе клиента. Достичь этого удается только при высокой степени его удовлетворения. Поэтому удовлетворенность клиента — ключ к верности продукту.
В свою очередь, удовлетворенность клиента формируется на основе опыта, возникающего в интерактивном процессе между ним и предприятием в ходе совершения сделки. Она же служит основанием для будущих решений о покупке.
Процесс покупки, т. е. предшествующие решению о покупке и следующие за ним шаги, играет центральную роль в маркетинге.
Итак, маркетинг-менеджер должен досконально знать процесс покупки и окружающую среду, которая влияет на этот процесс, для того, чтобы воздействовать на них подходящими средствами.
Применение находящихся в распоряжении предприятия инструментов рыночной политики должно быть согласовано как с фазами процесса покупки клиентом, так и с заданиями, преследуемыми маркетингом.
Основной вопрос гласит: как маркетинг-менеджер может использовать инструменты рыночной политики в процессе покупки потребителем, если при этом он должен решить следующие задачи:
• сформировать рынок;
• вывести продукт на рынок;
• удержать продукт на рынке;
• снять продукт с рынка.
Предлагаемая логическая модель должна наглядно показать, как взаимодействуют потребитель, предприятие и окружающая их среда (рис. 2).
Рис. 2. Логическая модель маркетинга
В логической модели приняты во внимание такие элементы. » Процесс покупки потребителем:
— наличие потребностей;
— поиск информации;
— оценка альтернатив;
— принятие решения о покупке;
— применение продукта;
— дальнейшая рекомендация продукта и повторные покупки.
Ф Факторы влияния окружающей среды:
— среда потребителя;
— среда предприятия;
— общая среда.
» Задачи маркетинга:
— формирование рынка;
— вывод продукта на рынок;
— удержание продукта на рынке;
— снятие продукта с рынка.
Детальнее отдельные элементы логической модели будут рассмотрены далее.
2.2. Покупка как процесс
Покупатель в центре внимания
Покупатель и его поведение в рамках рассматриваемой модели представляют собой отправную точку всех рассуждений. Оптимальные решения об использовании тех или иных инструментов маркетинга и ориентации предприятия на рынок могут быть найдены только в том случае, если предприятие будет знать как можно больше о потребностях и образе действий своих покупателей.
Для того чтобы адекватно реагировать на поведение покупателя, необходимо точно знать основные типы решений о покупке, виды и типы причин поведения при покупке.
При этом возникают следующие вопросы:
• Кто принимает решение о покупке?
• Каким является его образ действий при покупке?
• Чем объясняется поведение при покупке?
• Какие различают основные типы решений о покупке?
Основные типы решений о покупке
Основные типы решений о покупке различаются по двум критериям (рис. 3): виду экономического субъекта и количеству объектов решения. Экономические субъекты делятся на личные хозяйства и предприятия. По количеству объектов решения дифференцируются на индивидуальные и коллективные.
В зависимости от сочетания вида субъекта и количества объектов различаются такие основные типы: потребитель, представитель, семья и закупочное товарищество.
Типы поведения при покупке
Различаются четыре основных типа поведения при покупке:
• рациональное поведение, при котором решению о покупке предшествует обстоятельное обдумывание;
• привычное поведение, при котором покупатель действует привычным образом на основании предшествующего опыта;
• импульсивное поведение, при котором покупатель следует спонтанному порыву;
• социально зависимое поведение, при котором покупатель руководствуется нормами окружающей среды.
Различные типы поведения при покупке показаны на рис. 4.
,    Рис. 4. Типы поведения при покупке
Маркетинг-менеджеру должно быть ясно, какой тип поведения типичен для его покупателей для того, чтобы на основе этого знания строить поведенчески направленный маркетинг.
Причины поведения при покупке
Здесь возникает вопрос, как можно объяснить поведение при покупке. В зависимости от научной дисциплины различают такие точки зрения на поведение покупателя:
» Экономическое объяснение
Экономическое объяснение интерпретирует поведение покупателя как результат рациональных экономических рассуждений. » Психологическое объяснение
В противоположность рациональному объяснению психологическое выдвигает многочисленные эмоциональные, мотивацион-ные, сознательные и информационно-теоретические обоснования.
Из приведенной схемы ясно видно, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения о покупке и оказывает действие на поведение покупателя еще долго после нее.
Для маркетинга это означает, что следует ориентироваться не только на принятие решения о покупке, а на весь процесс покупки.
Этим данное представление о процессе покупки существенно отличается от других схем, объясняющих мотивы поведения при покупке, которые чаще всего завершаются принятием решения о покупке. Охарактеризуем отдельные фазы процесса покупки более подробно. » Наличие потребностей
Процесс покупки начинается тогда, когда покупатель ощущает потребность в данном товаре. Она может быть вызвана внутренними или внешними раздражителями. Для маркетинга важно идентифицировать эти раздражители.
* Поиск информации
Получив стимул, покупатель начинает искать информацию для формирования мнения. Для маркетинг-менеджера особенно важно знать, какими источниками информации пользуется покупатель и какое влияние они на него оказывают. Различают такие источники информации:
• персонифицированные — семья, родственники, друзья, соседи и знакомые;
• коммерческие — коммерсанты, продавцы, рекламные мероприятия, выставки;
• открытые — средства массовой информации, объединения потребителей, службы тестирования;
• собственный опыт.
* Оценка альтернатив
Получив информацию, покупатель должен ее оценить, чтобы из возможных альтернатив выбрать оптимальную. Данный процесс оценки товаров различается в зависимости от оцениваемых альтернатив и участвующих лиц.
* Принятие решения о покупке
Покупатель в ходе оценки находит приоритеты среди отдельных альтернатив. Оценив по своим впечатлениям некоторый продукт
особенно высоко, он принимает решение о его покупке. В собственно решение о покупке входят по крайней мере пять частных решений: о месте, количестве, марке, времени и способе оплаты.
4 Применение продукта
Когда продукт куплен, в процессе его употребления покупатель одобряет или не одобряет свое решение. Это зависит прежде всего от ожиданий, которые связывались с продуктом.
» Дальнейшая рекомендация продукта и повторные покупки
От чувства удовлетворенности или неудовлетворенности покупателя зависит, купит ли он этот продукт снова и будет ли рекомендовать его другим. Для маркетинг-менеджера валено знать, как укрепить решение покупателя или как отреагировать в случае неудовлетворенности покупателя покупкой.
2.3. Среда маркетинга (рис. 7)
Покупатель и предприятие постоянно взаимодействуют друг с другом и своей средой. Этой средой определяются правила игры, влияющие как на покупателя, так и на предприятие.
Покупатель подвержен непосредственному влиянию прежде всего со стороны своей ближайшей среды, т. е. личных, коммерческих и общественных факторов, а также влиянию собственного опыта.
На переднем плане среды предприятия находятся поставщики, конкуренты и партнеры по сбыту.
Общая для покупателя и предприятия среда охватывает народнохозяйственные, технологические, политико-правовые и социально-культурные аспекты (рис. 8).
Рис. 8. Факторы влияния среды маркетинга
Итак, задача маркетинга — вовремя заметить и отреагировать на шансы и риски, возникающие во внешней среде.
Современный маркетинг должен учитывать такие факторы среды, как политика, право и культура, которые, как считалось ранее, не оказывали на него влияния.
Так, фирма "Philip Morris" с 1988 года, когда в США активизировалась Лига борцов с курением, развернула многомиллионную кампанию в поддержку курильщиков. Это были, например, полнополосные публикации в крупнейших газетах, привлекавшие внимание к эконо-
мической мощи курильщиков. В связи с 200-летием Билля о правах эта фирма организовала стоившую ей 30 миллионов долларов кампанию по телевидению, чтобы напомнить курильщикам об их правах.
2.4. Круг задач и мероприятий маркетинга Круг задач   •
В зависимости от стратегической направленности предприятия перед маркетинг-менеджментом стоят определенные задачи, которые следует решать с помощью конкретных мероприятий. Важнейшие из них показаны на рис. 9.
Рис. 9. Круг задач маркетинга
Мероприятия
Для реализации главных задач маркетинг-менеджер располагает двумя основными возможностями: применением инструментария политики маркетинга, с одной стороны, и ориентированием всего предприятия
15
на решение стоящих задач с точки зрения организации работы и кадровых вопросов — с другой (рис. 10).
Рис. 10. Мероприятия
Инструментарий политики маркетинга
Инструментарий политики маркетинга включает товарную политику, политику цен и условий продажи, дистрибутивную и коммуникативную политику.
Этот инструментарий открывает перед маркетинг-менеджером множество деловых возможностей, из которых он должен в зависимости от поставленной задачи выбирать наиболее эффективные. Инструментарий политики маркетинга состоит из политики: * Товарной. Включает все виды оформления продукта. Маркетинг-менеджер располагает такими основными возможностями:
• наименование марки;
• упаковка;
16
• сервис;
• вариантность продукта;
• дифференциация продукта;
• удаление продукта.
* Цен и условий продажи. Включает все решения, имеющие значение для совершения продажи. Для проведения правильной политики цен маркетинг-менеджер нуждается в сведениях о спросе, конкурентах и собственном положении с затратами. Основными деловыми возможностями, которыми он располагает для принятия решений, являются такие:
• установление цены;
• изменение цены;
• усовершенствование цены;
• назначение скидок;
• предоставление кредитов при продаже;
• условия поставки и оплаты.
* Дистрибутивной. Охватывает все действия и решения, определяющие путь продукта от предприятия к потребителю. Основные возможности для этого:
• выбор путей сбыта;
• выбор посредников;
• изменение системы распространения;
• закрытие брешей в системе распространения.
» Коммуникативной. Представляет собой единство решений об оформлении и способах передачи информации. Основные возможности этой политики:
• реклама;
• содействие продаже товара;
• демонстрация продукта в фильмах;
• спонсорство;
• работа с общественностью.
Комбинация выбранных из инструментария политики маркетинга возможностей называется маркетинг-миксом.
Для оптимального формирования маркетинг-микса во главу угла маркетинг-менеджер должен поставить процесс покупки потребителем.
Ориентация предприятия на рынок
В связи с тем, что маркетинг не ограничивается только какой-то одной областью деятельности, а касается всего предприятия, необходимо в зависимости от реализуемых задач изменять форму организации или кадровый состав предприятия.
Обзор инструментария политики маркетинга и его возможностей приведен на рис. 11.
Раздел 3 Понятия маркетинга
В маркетинге существуют понятия, которые необходимо уточнить для однозначности понимания.
Дистрибутивная политика (политика распространения). Включает все действия и решения, определяющие путь продукта к потребителю. Возможности: выбор пути сбыта; выбор сбытовых посредников; изменения системы распространения и закрытия брешей в ней.
Задачи маркетинга — формирование рынка, внедрение продукта на рынок, удержание и удаление продукта с рынка.
Коммуникативная политика. Представляет собой форму единства информации и способов ее передачи. Возможности: реклама; поощрение продаж; Product Placement (вставка скрытой рекламы внутрь фильма); спонсорство; работа с общественностью.
Маркетинг. Означает ориентацию всего предприятия и всех его действий на потребителя с целью удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Маркетинг-менеджер — лицо, которое пытается реализовать свои задачи с помощью инструментов политики маркетинга и принимает меры для ориентации предприятия на рынок.
Маркетинг-микс — взаимообусловленная комбинация инструментов политики маркетинга, которой пользуется маркетинг-менеджер с целью выполнения стоящих перед ним задач.
Политика цен и условий продажи. Включает все решения, которые имеют значение для купли-продажи (заключения сделки). Возможности ценовой политики: поиск; изменение; модификация цены. Возможности политики условий продажи: гарантии и скидки; предоставление сбытовых кредитов; условия поставок и платежей.
Продукт — результат производственного процесса, который служит для удовлетворения пожеланий и потребностей. Может быть как материального, так и нематериального вида (например, оказание услуг).
Среда маркетинга. Состоит из среды потребителя, среды предприятия и окружающей среды.
Товарная политика. Охватывает все виды оформления продукта, такие как наименование марки, упаковка, сервис, вариантность, дифференциация и удаление продукта.
Раздел 4 Разработка и внедрение продукта на рынок
4.1. Изучение рыночных тенденций
Вследствие всегда индивидуализированной ориентации на клиента предприятию требуются исчерпывающие сведения и о нем, и о рыночной среде. Чтобы своевременно предложить на рынок свою продукцию, маркетинг-менеджер нуждается в маркетинговой информационной системе, которая постоянно информировала бы его об изменениях на рынке и помогала бы вовремя принимать соответствующие решения.
Для того чтобы и в будущем успешно размещать на рынке свои продукты, маркетинг-менеджер должен предвидеть будущие потребности. Этого можно достичь детально анализируя информацию о всей окружающей среде.
Цель анализа — при помощи данных, полученных из информационной системы, выявить тенденцию будущих потребностей клиентов, чтобы своевременно отреагировать на грядущие изменения рынка (рис. 12).
Рис. 12. Изучение рыночных тенденций
Прежде всего менеджеру необходимо, чтобы информация поступала быстро и данные были точными и надежными. Для этого предприятию следует хорошо организовать, распределить по каналам и отфильтровать поток информации. Но прежде всего необходимо точно установить потребности маркетинг-менеджера в информации, чтобы многочисленные информационные сообщения складывались в информационную систему маркетинга.
Информационная система маркетинга включает четыре подсистемы (рис. 13): внутренних отчетов, маркетинговых сообщений, поддержки решений и исследования рынка.
Рис. 13. Информационная система маркетинга
Внутренняя система отчетов. В простейшем случае информационной системой для маркетинг-менеджера может служить внутрипроизводственная система отчетов. Здесь он найдет, например, данные о поступлении заказов, сообщения от продавцов, сведения о развитии сбыта и рекламациях, картотеку клиентов и отзывы от них. Анализируя эти данные, менеджер может уточнить, в частности, шансы на рынке и постановку проблемы.
Система маркетинговых сообщений. Поставляет маркетинг-менеджеру текущую информацию о состоянии рынка. Внешние источники информации предоставляют ему много возможностей, в частности, знакомство со статистикой отраслевых объединений и институтов рыночных исследований, с научными работами, специальными периодическими изданиями и базами данных, а также посещение выставок и ярмарок.
Маркетинг-менеджеру важно иметь в виду, что подобная система сообщений подвержена случайностям, и ценная информация может либо выпасть, либо запоздать. Поэтому при хорошо ведущейся системе продавцы и деловые партнеры должны служить друг другу поставщиками сообщений.
Система исследования рынка. Специальные рыночные задачи — составление обзора рынка, тестирование продуктов на приоритетность или прогноз сбыта — поручаются, как правило, собственным отделам или специальным институтам рыночных исследований. Они предоставляют необходимые данные и к тому же в большинстве случаев исследуют состояние рынка, уровень конкуренции и пути сбыта.
Важнейшие методы сбора данных:
• опросы (например личные или телефонные интервью);
• наблюдения, при которых наблюдаемые лица не знают о проводимых исследованиях;
• эксперименты, в ходе которых схожие группы подвергаются различным воздействиям;
• периодические опросы, когда один и тот же круг лиц многократно опрашивается в течение определенного времени по одному и тому же вопросу;
• оценочные дискуссии по объекту маркетинга в фокус-группах с целью получения сведений о степени удовлетворенности и установках потребителей.
Системы поддержки решений. Используют методы статистического анализа и моделирования решений, в том числе с помощью компьютерного и программного обеспечения. Благодаря этому маркетинг-менеджер может выполнить детальный анализ данных и лучше подготовить решения.
Важнейшие способы оценки:
• Анализ регрессии. Рассматривается влияние множества независимых переменных на одну конкретную переменную (например, объем сбыта).
• Анализ различий. Исследуются полученные экспериментально отличительные признаки (например, покупателей "Мерседесов" от покупателей "BMW").
• Анализ факторов. В этом случае из многих наблюдаемых переменных выделяются переупорядоченные ненаблюдаемые определенные факторы, с тем, чтобы, например, установить, какие из них лежат в основе установки к покупке сладостей.
• Cluster-анализ. С его помощью возможно сегментирование рынка. Из данного множества продуктов или лиц образуются подгруппы, по возможности гомогенные, но гетерогенные между собой.
• Conjoint Measurement. Помагает сформировать предпочтение у потребителей и выяснить, как сделать продукт привлекательным на определенном рынке.
4.2. Предвидение
Если до сих пор приобретение информации в маркетинге служило для раскрытия тенденций с тем, чтобы быстро отреагировать на них, то сегодня некоторые предприятия идут уже другим путем.
Вместо молниеносного реагирования на изменения рынка некоторые предприятия стараются сами путем предвидения придумать и создать рынок. В этом случае поиск информации должен быть направлен на облегчение распознания долгосрочных общественных изменений или изменений в потребностях, так называемых мегатрендов (например, увеличение числа людей, одиноко ведущих свое хозяйство).
По их мнению, в пользу "идеального" ориентирования маркетинга и активного формирования рынка говорит следующее.
• Вследствие появления глобальных коммуникационных технологий все предприятия располагают сегодня более или менее одинаковыми цифрами, фактами и другой информацией. Они опираются в решениях на почти одинаковый уровень знаний, что ведет к разработкам чуть ли не идентичных продуктов. Внезапное появление чего-либо единственного в своем роде становится поэтому все более редким.
«Все западные промышленно развитые страны переживают невероятно бурные общественные изменения. На глазах обновляется система ценностей и возникает совершенно иной стиль жизни, работы, потребления, досуга и политического поведения населения.
В современном маркетинге необходимы как исследования, так и предвидение. Исследование тенденций прежде всего служит для свое-
временной подстройки имеющейся производственной программы к происходящим изменениям. Предвидение способствует созданию новых продуктов и рынков (рис. 14).
Рис. 14. Предвидение
Очень характерный пример — фирма "Sony", выпустившая в 1957 г. первый "карманный" транзисторный радиоприемник. Проблема состояла в том, что к этому моменту подобные радиоприемники были гораздо большего размера, и поэтому спроса на "карманный" радиоприемник (так как такого продукта на рынке еще не было) просто не существовало. Итак, предстояло изменить среду соответственно продукту. Для продавцов фирмы "Sony" были сшиты рубашки с карманами, несколько большего размера, чем обычные, — такого, чтобы поместился приемник. В конце концов технический прогресс позволил действительно запустить в производство такие приемники, которые могли уместиться в обычных карманах.
Проделанная манипуляция со средой открыла для "Sony" рынок, который прежде вообще не существовал, причем с продуктом, которого вначале тоже не существовало.
4.3. Выработка стратегии
Образ действия. Планируя выбор, формирование рынка и его последующую проработку посредством маркетинга, преуспевающие предприятия проходят ряд этапов. Важнейшие из них:
• сегментация рынка;
• оценка сегментов рынка;
• выбор сегмента рынка;
• позиционирование предприятия и продукта в сегменте рынка.
Эти этапы необходимы, ибо предприятие не может равным образом удовлетворить запросы всех потребителей, так как потребители очень многочисленны, рассеянны территориально и имеют очень разные требования. К тому же существуют конкуренты, которые способны обслужить определенные группы потребителей лучше остальных.
Вместо того, чтобы вступать в соревнование во всех областях, предприятию стоит выделить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии успешно обслуживать имеющимися у него ресурсами.
Сегментация рынка—разделение единого рынка на различные частные с целью выделения групп покупателей, для которых имеет смысл разрабатывать особые или специально корректировать уже существующие продукты (рис. 15).
Рис. 15. Разделение рынка на сегменты
Рынок сегментируется по определенным критериям. Существуют такие сегментации рынка:
• Географическая. Характеризуется разделением рынка по регионам, странам, территориальным единицам внутри стран и т. д.
•Демографическая. Делит рынок по возрастам, полу, размеру и структуре семьи, доходу, профессии, уровню образования, конфессии и национальности.
• Психологическая. При этом исходят из принадлежности к определенным социальным слоям, стиля жизни и личных качеств (таких как интеллигентность, общительность, честолюбие и др.).
• Поведенческая — разделение по ознакомлению с продуктами, установкам, привычному применению или реакции на продукт. Хороший маркетинг-менеджер знает, что сегментирование происходит лишь в голове, причем создаются те категории, которые легче выделить. Но когда потребители сменяются, ему понадобится управляющая способность, чтобы снова создавать категории и сегменты.
Оценка сегментов рынка
Когда рынок разделен на сегменты, перед менеджером встает задача: выяснить привлекательность отдельных сегментов.
При оценке сегментов рынка и их потенциальной прибыльности имеют в виду два фактора (рис. 16):
• величину и рост;
• структурную привлекательность сегмента.
Рис. 16. Оценка сегментов рынка
Величина и рост сегмента. Маркетинг-менеджер проверяет, имеет ли выбранный сегмент подходящие для его предприятия величину и признаки роста. Эта оценка имеет решающее значение, так как служит основой для планирования финансов и инвестиций, объема производства и производственных мощностей, а также кадров.
Структурная привлекательность сегмента. Величина и возможности роста данного сегмента еще не свидетельствуют о его рентабельности.
Привлекательность сегмента (имеется в виду долговременная рентабельность) зависит от ряда параметров. Их необходимо точно оценить, чтобы избежать возможных опасностей. Портер различает пять существенных факторов (рис. 17).
26
Рис. 17. Факторы, влияющие на привлекательность сегмента рынка (по Портеру)
• Острота соперничества уже имеющихся конкурентов. Сегмент, в котором уже действуют мощные конкуренты, не может быть привлекательным. В нем скрыта опасность войны цен, рекламы и вариаций продукта, так что участие в борьбе обойдется дорого.
• Возможность появления новых конкурентов. Привлекательность сегмента зависит от высоты входных и выходных барьеров. Сегмент рынка тем привлекательнее, чем выше входной барьер и ниже выходной.
• Заменяющие продукты. Привлекательность сегмента снижается при легкой заменяемости продукта. Заменители устанавливают для сегмента границы цен и доходности.
• Покупатели. Сегмент рынка, предоставляющий в распоряжение покупателя большие преимущества при переговорах, не является привлекательным. Имеются в виду случаи: покупатели представлены организованно; затраты на переход к другим производителям незначительны; продукт недифференцирован.
• Поставщики. Чем больше производитель товара зависит от поставщиков, тем менее привлекателен сегмент рынка.
4.4. Выбор сегмента рынка
После оценки всех сегментов рынка необходимо выбрать наиболее привлекательные. Маркетинг-менеджер должен решить, как и какие сегменты он сделает своим целевым рынком.
В простейшем случае маркетинг-менеджер выбирает один сегмент и сосредоточивается на нем. С помощью направленной стратегии обработки рынка он выстраивает в данном сегменте сильную позицию, которая может стать базой для последующего распространения в этом сегменте.
При этом существует риск, что сегмент может быть внезапно разрушен изменением поведения потребителей. Так произошло, например, в 70-х годах с домами меховой моды вследствие возросшей популярности среди потребителей идеи защиты животных.
Противоположностью стратегии обработки рынка является полный охват продуктом всех групп потребителей в различных сегментах. Однако подобные действия сопряжены с большим и затратами ресурсов и поэтому возможны только для крупных предприятий. Такая стратегия часто наблюдается в отрасли продовольственных и потребительских товаров (например, сигарет).
При выборе сегмента рынка (рис. 18) маркетинг-менеджер должен сопоставить привлекательные сегменты с направленностью и ресурсами предприятия. Даже привлекательные сегменты должны быть исключены, если они не согласуются с долгосрочными целями предприятия или недостижимы в связи с недостаточностью имеющихся ресурсов.
Рис. 18. Выбор сегмента рынка
Место нахождения предприятия и продукта в сегменте рынка. Выбор сегмента рынка определяет будущий целевой рынок и целевую группу. Маркетинг-менеджер должен продумать, как он хотел бы разместить на рынке свои предприятие и продукты.
Дифференциация и размещение предприятия и его продуктов на рынке образуют фундамент для маркетинга.
Дифференциация. Стратегия дифференциации состоит в том, чтобы обеспечить конкурентоспособность продукта. Потребитель должен воспринимать продукт как незаменимый и единственный в своем роде. Благодаря этому предприятие получит преимущества перед конкурентами и обойдет их на целевом рынке.
Дифференциация может осуществляться, например, так (рис. 19):
• Продукты. Возможности дифференциации продукта относительно других по критериям оформления, мощности, прочности, надежности и дизайну.
• Предложение сервисных услуг. Если продукт располагает недостаточным потенциалом дифференциации, его можно сопроводить сервисом, например установкой, обучением и консультированием клиентов, текущим ремонтом или другими дополнительными услугами.
• Сотрудники. Преимущество сотрудников перед конкурентами демонстрируется прежде всего по таким качествам, как профессиональная компетентность, вежливость, доверительность, надежность и коммуникабельность.
• Имидж предприятия. Выразительный имидж предприятия свидетельствует о таких его специфических деловых признаках, с которыми потребитель идентифицирует и продукты. Таким образом, создается эмоциональная поддержка потребителям при решении о покупке. Имидж должен подтверждаться всеми доступными средствами информации.
Местонахоадение. Чтобы продукт занял в сознании покупателя особое и достойное место, одной дифференциации недостаточно, так как не всех потребителей интересует, чем данный продукт отличается от других. Поэтому предприятие должно занимать на рынке такое место, которое представляло бы его ведущим.
Основные возможности для позиционирования (по отношению к конкурентам):
• лучшее качество;
• низкие цены;
• лучшее соотношение "мощность/производительность"; «лучшие условия обслуживания;
• прогрессивная технология.
Многие маркетинг-менеджеры полагают, что имеет смысл напористо выставлять напоказ одну полезность продукта, чтобы предприятие неизбежно идентифицировалось с этой полезностью. Американцы называют это "unique selling proposition" (USP). Примером может служить фирма "Mercedes", постоянно подчеркивающая традиционно высокое качество своих товаров.
Выбранная предприятием позиция на рынке должна отражаться в слове и деле, причем позиция должна эффективно освещаться, и разработка продукта настраиваться на эту позицию.
4.5. Разработка продукта
Фазы разработки продукта
Причины, побуждающие предприятие обновлять продукцию, могут быть внутренними или внешними. К внутренним относятся поддержание существования или роста предприятия, так же как загрузка уже имеющихся мощностей. Внешними причинами могут быть ограниченность срока жизни продукта, технический прогресс, а также растущее соперничество на рынке.
Процесс разработки продукта в идеале проходит четыре фазы: появление идеи; анализ экономичности; разработка продукта; тест на функциональность и признание (рис. 20).
/Появление идеи. Процесс разработки продукта начинается с фазы поиска и появления идеи. Главная цель появления идеи — предоставление как можно большего количества идей. На следующем этапе идеи будут ограничены выбором наиболее интересных и экономически вы-
30
Рис. 20. Фазы разработки продукта
годных для предприятия, Центральный вопрос данной фазы: как найти наибольшее количество хороших идей и из этого множества отфильтровать лучшие?
Идеи могут исходить из различных внешних и внутренних источников предприятия. Важными внешними источниками идей новых продуктов являются покупатели, конкуренты, продавцы и оптовики. Внутри предприятия идеи могут возникать у руководства, в производственных, маркетинговом, исследовательском отделах и в отделе разработки.
Анализ экономичности. Отобранные идеи на следующем этапе проверяются на экономичнос

Размер файла: 108.01 Кбайт
Тип файла: txt (Mime Type: text/plain)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров