Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Самые новые

Значок файла Зимняя И.А. КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНТНОСТИ как результативно-целевая основа компетентностного подхода в образовании (4)
(Статьи)

Значок файла Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – 175 с. (5)
(Книги)

Значок файла ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ КОМПЕТЕНТНОСТНОГО ПОДХОДА: НОВЫЕ СТАНДАРТЫ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (6)
(Статьи)

Значок файла Клуб общения как форма развития коммуникативной компетенции в школе I вида (11)
(Рефераты)

Значок файла П.П. Гайденко. ИСТОРИЯ ГРЕЧЕСКОЙ ФИЛОСОФИИ В ЕЕ СВЯЗИ С НАУКОЙ (12)
(Статьи)

Значок файла Второй Российский культурологический конгресс с международным участием «Культурное многообразие: от прошлого к будущему»: Программа. Тезисы докладов и сообщений. — Санкт-Петербург: ЭЙДОС, АСТЕРИОН, 2008. — 560 с. (15)
(Статьи)

Значок файла М.В. СОКОЛОВА Историческая память в контексте междисциплинарных исследований (15)
(Статьи)

Каталог бесплатных ресурсов

ЧЕЛОВЕК И ОБЩЕСТВО на пороге XXI столетия

ИЗБИРАТЕЛЬНЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ
XX века


ББК
85.5
П 65
У книз! розкриваються теоретичш и практичн! основи про-
ведения виборчих кампашй. Узагальнено досввд усшшних кам-
пашй як на Заход!, так 1 в краинах СНД. Анал1тичний матер1ал
вдало доповнюе додаток - зб1рка переклад1в уривк1в 1з праць
найв1дом1ших зах1дних спец1ал1ст1в з дано! тематики.
Книга розрахована на пол1тик1в, 1м1джмейкер1в, пол1тичних
консультантов, спец1ал1ст1в 1з громадських комушкацш, а також
студентов та астрант1в вищих навчальних заклад1в, як1 спеща-
л1зуються у дашй сфер! д1яльност1.
Почепцов Г.Г.
П 65 Как становятся президентами: избирательные тех-
нологии XX века. - К.: Т-во "Знания", КОО, 1999.
- 380 с. - (Человек и общество на пороге XXI сто-
летия).
18ВМ 966-7293-98-Х
Книга посвящена теоретическим и практическим основам
проведения избирательных кампаний. В ней обобщен опыт
успешных кампаний как на Западе, так и в странах СНГ. Ана-
литический материал удачно дополняет приложение, составлен-
ное из переводов отрывков наиболее известных работ западных
авторов по данной тематике.
Книга предназначена политикам, имиджмейкерам, политиче-
ским консультантам, специалистам по паблик рилейшнз, а так-
же студентам и аспирантам, специализирующимся в данной
области.
ББК 85.5
18ВМ 966-7293-98-Х
Г.Г. Почепцов, 1999
КиЧвська обласна оргашзащя
товариства "Знания" Украши, 1999
Содержание
Об авторе.............................................................. 7
Введение ............................................................. 11
Факторы формирования имиджа в рамках избира-
тельной кампании ............................................. 13
Имидж лидера .................................................... 35
Построение имиджа как коммуникативное про-
граммирование ................................................... 56
Выборы делает команда ...................................... 81
Имидж противника ............................................ 103
Стратегия и тактика избирательной кампании .... 123
Коммуникативные "прописи" ............................. 149
Манипулятивная коммуникация ........................ 157
Методы косвенного воздействия в других науках
коммуникативного цикла .................................. 163
Символические "прописи" .................................. 195
Типы лидеров и состояние
массового сознания .......................................... 203
Психологические "прописи" ................................ 217
Речь, листовка, плакат, предвыборная фотогра-
фия в избирательной кампании .......................... 225
Типы коммуникации ......................................... 245
Коммуникативный базис современных избиратель-
ных кампаний ................................................. 259
Массовый человек: психологические и коммуни-
кативные особенности ....................................... 273
Примеры избирательных кампаний: "разбор
полетов" .......................................................... 282
Мотивационный аспект избирательной кампании 301
Семиотическая модель политики и политиков ... 310
Заключение .......................................................316
Приложение ......................................................319
Джон Беер. Нетрадиционные источники новостей в
президентской кампании 1992 г. ........................ 319
Дж. Браун. Техники воздействия: от пропаганды до
промывания мозгов........................................... 322
У. Ки. Подсознательное воздействие ..................... 326
У. Липпманн. Общественное мнение .................... 335
Джо Макгиннис. Продажа президента 1968.......... 342
К. Д. Мортенсен. Доверие................................... 350
Д. Рисмен и др. Одинокая толпа........................... 358
Эдит Эфрон. Тенденциозная редакторская
политика ......................................................... 363
Литература ........................................................375
Об авторе
Георгий Георгиевич Почепцов - доктор филологических
наук, профессор, президент Украинской ассоциации паблик
рилейшнз, заведующий кафедрой международных ком-
муникаций и связей с общественностью Института меж-
дународных отношений Киевского университета имени
Тараса Шевченко.
Автор книг: Коммуникативные аспекты семантики
(Киев, 1987); Тоталитарный человек. Очерки тоталитар-
ного символизма и мифологии (Киев, 1994); Имиджмейкер.
Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов (Киев,
1995); Теория коммуникации (Киев, 1996); Национальная
безопасность стран переходного периода (Киев, 1996); Паб-
лик рилейшнз (Киев, 1996); Символы в политической рек-
ламе (Киев, 1997); Имидж: от фараонов до президентов
(Киев, 1997); Имидж и выборы (Киев, 1997); Профессия:
имиджмейкер (Киев, 1998); История русской семиотики
до и после 1917 года (Москва, 1998); Паблик рилейшнз, или
как успешно управлять общественным мнением (Моск-
ва, 1998); Теория и практика коммуникации (Москва, 1998);
Имиджелогия: теория и практика (Киев, 1998).
Джордж Буш как-то заметил: "Если вы
такие умники, то почему же президен-
том избрали меня?"
Введение
Политическая реклама представляет особую сложность
из-за своего интенсивного характера: в рамках ее необхо-
димым является достижение вполне конкретных резуль-
татов в сжатые сроки. Политическая реклама также мак-
симально свободна в отношении содержания и формы. В
США, к примеру, запрещена цензура именно политической
рекламы. То есть политическая коммуникация находится
в особых условиях. Добавьте к этому достаточно "агрес-
сивную" форму воздействия, обычно практикуемую во вре-
мя выборов. Не менее важен и креативный аспект подоб-
ных сообщений для того, чтобы они могли войти и закре-
питься в массовом сознании.
Особые условия общения требуют изучения подобного
типа дискурса как функционирующего по своим собствен-
ным законам. В этом дискурсе очень важен результат, он
не столько описывает ситуацию, сколько предлагает ее
изменение в дальнейшем. Здесь слова являются мостиком
к будущим поступкам аудитории, поэтому статус этих слов
резко завышается. Они могут вести либо к победе, либо к
провалу.
Избирательные технологии активно опираются на по-
нятие имиджа. Однако имиджевые задачи ставятся сегод-
ня не только в области политики, но и во многих других
областях, связанных с выходом на массовую аудиторию.
Например, в рамках телепрограммы 81у1е СаГе (канал Еиго-
реап Ви51пез5 N05, 1997, Коу. 29) прозвучала необходи-
11
мость привлечения внимания к классической музыке, ре-
шением чего стала задача изменения имиджа классиче-
ской музыки для современных потребителей. Ярким при-
мером этого нового поведения исполнителей классической
музыки становится скрипачка Ванесса Мэй, которая вносит
в эту музыку совершенно новые контексты, тем самым как
бы приводя ее в соответствие с новым типом аудитории.
Избирательные технологии предоставляют наиболее эф-
фективные пути решения задач, существующих в современ-
ном мире. Поэтому обращение к ним оказывается неиз-
бежным - все хотят решать поставленные проблемы са-
мым удачным образом. Одновременно тут присутствует и
элемент творчества, поскольку мы должны применять их
каждый раз в новом контексте.
12
Факторы формирования имиджа
в рамках избирательной кампании
Массовое сознание функционирует в состоянии опреде-
ленной "разорванности": ему следует помочь в создании
картины мира способом, который не вызовет дополнитель-
ных трудностей. Эту функцию выполняет имидж, который
соотносит интересы (характеристики) аудитории, лидера и
канала коммуникации. Имидж с этой точки зрения пред-
ставляет собой оптимальное сочетание этих трех состав-
ляющих.
Специалисты характеризуют массовую аудиторию как
невнимательную. В рамках кампании 1968 г. команда
Никсона во внутреннем меморандуме сформулировала сле-
дующие параметры, которые необходимо было учитывать
в работе. "Избиратели в основе своей ленивы, в сильной
степени незаинтересованны прилагать усилия, чтобы по-
нять, о чем идет речь, - даже если они интересуются по-
литикой и имеют чувство собственника по отношению к
должности президента. Им необходима определенная ра-
бота, чтобы следить за логическими аргументами. Требу-
ется усилие воли, чтобы заставить ум двигаться в линей-
ном, логическом направлении" (Оаит }У. Метогапйит //
МсОтшз . ТЬе веИш оГ 1Ье рге81с1еп1- 1968. - ШсЬтопс!
НИ!, 1970. - Р. 224).
"Разорванность" отражается еще в одной характерис-
тике массового сознания: в таком типе коммуникации
трудно передавать новую информацию, можно сконцент-
13
рироваться только на попытке оживить имеющиеся в ауди-
тории предиспозиции. Имиджевая коммуникация в этом
плане скорее не передает, а восстанавливает то, что уже и
так записано в сознании. Имиджевое сообщение по этой
причине не является новым для массового сознания: это
то, что и так уже известно. Мы просто "подставляем" под
эту известную информацию новый объект, объявляя имен-
но его носителем того признака, который уже признан
аудиторией позитивным или негативным.
Выборы на национальном уровне предполагают более
серьезную отсылку к имиджу, чем это имеет место при
мажоритарном варианте выборов депутатов по конкретно-
му округу. Здесь уходит в сторону возможность опоры на
личностный вариант воздействия на избирателя, который
является главенствующим при мажоритарных выборах.
В нашем случае это происходит как по вертикали - функ-
ционирование в координатах "начальник - подчиненный"
(например, директор завода - рабочие; председатель кол-
хоза - колхозники; ректор института - студенты), так и
по горизонтали - при воздействии на избирателя с помо-
щью лидеров мнений, которые, как правило, принадлежат
к той же социальной группе, что и сам избиратель.
Стандартное определение имиджа как внешнего "Я"
человека фиксирует статический взгляд на имидж. В то
же время он слабее отражает меняющуюся ситуацию, ха-
рактерную для выборов. Это вступает в противоречие с
динамическими требованиями к имиджу с точки зрения
избирательной кампании. Вообще следует исходить из
понимания того, что выборы каждый раз другие. Для ра-
боты в период выборов действительно могут применяться
одни и те же методы, но решение избирательной кампании
предлагается каждый раз иное.
С чем связана эта новизна? Безусловно, в выборах есть
жесткая составляющая, где существенным признаком яв-
ляется сильная повторяемость. Но есть и несомненные
14
точки "флуктуации". Что вносит сумятицу? Что создает в
определенной степени "броуновское движение"? Можно
выделить следующие факторы, формирующие каждый раз
новую мозаику:
А. Иные социально-экономические условия.
Б. Иные внешнеполитические условия.
В. Иное состояние массового сознания.
Г. Иной оппонент.
Д. Иной национальный фактор.
Приведем примеры, демонстрирующие действие этих
параметров.
Гитлер приходит к власти в условиях "обиженного на-
селения", что отражает действие особых социально-эконо-
мических и внешнеполитических условий. Кстати, Гитлер,
вероятно, одним из первых применяет самолет, чтобы об-
летать города во время предвыборной кампании, создавая
тем самым ощущение своей вездесущности. Это оказалось
весьма важным и для фактора В (состояния массового
сознания).
Статус тех или иных приоритетов в области социально-
экономической помогает определять результаты опросов
общественного мнения. Так, в американской кампании
1952 г. такими основными темами были: корейская война,
коррупция в Вашингтоне, налоги, высокая стоимость жиз-
ни. Обратите внимание практически на неизменность этих
тем из года в год, из одной страны в другую: к примеру,
корейская война вполне может быть заменена на чечен-
скую, а коррупция в Вашингтоне соответственно корруп-
цией в Кремле.
В нашем случае в качестве примера фактора В можно
рассматривать перестройку, которая вводилась в сознание
по всем законам паблик рилейшнз. К примеру, с помощью
опоры на лидеров, мнения которых в основном и слушает
население, а не точку зрения официальных СМИ. Но не
только это определило мощное воздействие, поменявшее
15
коренным образом карту мира, в которой прошлые куми-
ры (Ленин, партия, комсомол) заняли место "поношений".
Следует отметить в качестве отправной точки для комму-
никации и такую важную составляющую как определен-
ная раздвоенность сознания советского человека. С одной
стороны, он получал тексты, повествующие о "гениально-
сти" генерального секретаря, с другой стороны, не в мень-
шем количестве анекдоты, подтверждающие "глупость"
генерального секретаря. Интересно, что это полюсы одной
шкалы. Все это говорит о том, что функционирующие в
массовом сознании тексты идут как бы параллельно, при
этом по одной и той же карте местности.
Примером фактора Г - иной оппонент - может быть
Рейган, который приходит к власти как сильный лидер,
противостоящий действующему на тот период президенту
Картеру, воспринимавшемуся населением как слабый ва-
риант лидера. Откуда, естественно, следовал имидж слабой
страны, что болезненно затрагивало стереотипные представ-
ления американцев о своей роли в мире.
Л. Кравчука избирают президентом на фоне В. Черно-
вола, делая менее рискованный выбор, поскольку движе-
ние к независимости в этом случае моделируется под ру-
ководством члена политбюро и секретаря ЦК компартии.
Л. Кучму избирают на фоне Л. Кравчука, пытаясь умень-
шить движение в сторону акцента на национальных ас-
пектах построения государственности.
Имидж, являющийся во многом нечетким конструк-
том (кстати, резко выступал против использования терми-
на имидж в паблик рилейшнз один из отцов-основателей
этой науки Эдвард Бернайс, считая его недостаточно объек-
тивным), мы бы хотели представить в виде более опреде-
ленного понятия формата. Имидж, по нашему мнению, дол-
жен реализоваться через тот или иной формат. Формат
- это наиболее адекватный каналу, ожиданиям аудито-
рии тип коммуникативного поведения лидера. Это как бы
16
элемент модели, квант коммуникативного поведения. На-
пример, в кампании 1968 г. для Никсона искали форматы,

Размер файла: 609.35 Кбайт
Тип файла: txt (Mime Type: text/plain)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров