Заказ работы

Заказать
Каталог тем
Каталог бесплатных ресурсов

Основы международного маркетинга

  П  Л  А  Н :
------------

ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА I СОДЕРЖАНИЕ И СПОЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Организация маркетинговой деятельности в банке.
1.2 Банковский продукт.
1.3 Сбыт.

ГЛАВА II ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

2.1 Организация и составляющие процесса исследования рынка.
2.2 Конкурентные преимущества и позиции банка на рынке.

ГЛАВА III ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

ГЛАВА IV КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.







СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:


1. Уткин Э.А. "Банковский маркетинг"- М.: Инфра-М, 1995

2. Котлер Ф. "Основы маркетинга", М.: Прогресс, 1990

3. Герчикова И.Н. "Маркенинг. Организация. Технология",М.:Изд.
Школы международного бизнеса МГИМО,1990

4. Синки Дж.Ф. мл. "Управление финансами в коммерческих банках",
М.,1994

5. Маркова В.Д. "Маркетинг услуг", М.: ФиС, 1996

6. Спицын И.О. "Маркетинг в банке", М., 1993

































ВВЕДЕНИЕ

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к марке-
тингу и стали активно использованть вначале отдельные элементы марке-
тинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планировна-
ния. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по
мере развития финонсового рцнка и изменений во внешней среде, а также
множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.
- Интернационализация экономических процессов, которая сопровожда-
ется проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с
местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
- Появление и развитие практически во всех странах огромного числа
небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
- Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра
услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимс-
твования денежных средств (выпуск облигаций, например).
- Развитие информационных технологий и средств коммуникации на ба-
зе современной техники и как следствие - расширение региональной и
национальной сферы деятельности финонсово-кредитных институтов.
- Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между
банками и небанковскими институтами как в области привлечения сред-
ств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на
рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышлен-
ности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в
частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих
других отраслей.
- Ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, свя-
занные с государственным регулированием, а также с тем, что существу-
ет предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает
прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством бан-
ковского продукта и продвижения продукта на рынок.
По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей
степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для ме-
неджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и
сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание пот-
ребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факто-
ров успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и
технологией.
В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на
основе многолетнего богатова опыта маркетинговой деятельности промыш-
ленных и торговых компаний. По началу банки рассматривали маркетинг
лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения кли-
ентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского марке-
тинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки
обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и
обработки информации, разрабатывают и контролируют программы марке-
тинга.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским
услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к
маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы,чтобы
адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конку-
рентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти
свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют
приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в бан-
ковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский марке-
тинг.















ГЛАВА I СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ

Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и ис-
пользования потребностей общества в услугах банка в коммерческий це-
лях.
Глубина праработки отдельных вопросов маркетинга может быть раз-
личной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии
его развития и квалмфикации специалистов, занимающихся вопросами мар-
кетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга долны быть
разравботаны при принятии особенно важных для деятельности банка ре-
шений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расшире-
ние географии деятельности банка, в том числе открытиы филиалов и
представительств, а также других решений, учитывающих значимые изме-
нения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.
Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке может
быть представлена следующим образом.

1.Анализ рыночных возможностей
(маркетинговые исследования)
| |
| |
рынок физических рынок юридических
лиц лиц

2. Отбор целевых рынков
| |
| |
сегментирование позиционирование
рынка услуги на рынке

3. Разработка системы маркетинга
| | |
| | |
разработка новых ценовая продвижение
видов услуг политика

4. Вспомогательные службы системы маркетинга
| | |
| | |
маркетинговая система оргструктура
информация планирования
и контроля

Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следу-
ющие основные элементы:
- ПРОДУКТЫ (УСЛУГИ)
- СБЫТ
- РЫНОК
- ЦЕНЫ
- ПРОДВИЖЕНИЕ
Рассмотрим последовательно каждый из основных элементов системы
маркетинга.

2. БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк
работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это комплекс
услуг банка по активным и пассивным операциям.
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специ-
фические характеристики, которые должны быть учтены при разработке
стртегии маркетинга:
- неосязяемость услуг, их абстрактный характер;
- непостоянство качества услуг;
- несохраняемость услуг;
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материаль-
но, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому
ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА, которую получит
клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и пред-
ставить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов,
специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.
Основные пути повышения осязаемости банковских услуг:
- акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений
с клиентами;
- привлечение к рекламе солидных организаций.
Преведем пример повышения осязаемости услуг в рекламе.

ПРЕИМУЩЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В НОВОСИБИРСКВНЕШТОРГБАНКЕ:
ЧЕТКО - расчеты ведет автоматизированный электронный комплекс
БЫСТРО - платежи в режиме реального времени
УДОБНО - банк расположен рядом со станцией м."Октябрьская"
СОВРЕМЕННО - по желанию клиента банк устанавливает АРМ "Электронный
клиент"

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей
предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка дол-
жны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения
с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает
окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внеш-
ние элементы).
Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм
выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары.
Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что бу-
дет предпринимать банк для того, чтобы не было очереджей: привлекать
дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение
в банк в другое время и т.д.
Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам ус-
луг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности.
Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием де-
нег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).
Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые
черты посредством имущественных договорных отношений.
В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во
времени: сделка, как правило, не ограничивается однокуратным ак-
том,устанавливабтся более или менее продолжительные связи клиента с
банком.
Эти специфические свойства банковского продукта требуют от потре-
бителей довольно высокой экономической культуры, вызывают небходи-
мость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение така-
го фактора, как доверие клиентов.
По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня:
- основной продукт (услуга);
- реальный продукт;
- расширенный прогдукт.


Размер файла: 54.82 Кбайт
Тип файла: txt (Mime Type: text/plain)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров