Корпоративный менеджмент

Начало > Журналы > Маркетинг в России и за рубежом > №1 2000
Поиск:
версия для печати

Волшебная сила презентации


Барышева А.В.

Прием “Включение в действие”

Ничто так хорошо не запоминается, как наши собственные действия. Ничто другое мы не защищаем с таким жаром, как собственные поступки. Ничто другое не воздействует на нас так сильно, как наш собственный опыт. Помня об этом, профессиональный менеджер использует любую возможность для того, чтобы клиент активно стал взаимодействовать с предлагаемым товаром. Для этого он использует следующие фразы: “Попробуйте, пожалуйста, как работает этот рычаг”, “Давайте вместе подключим это устройство и посмотрим, как оно работает”, “Внесите, пожалуйста, изменения в эту схему”, “Примерьте это пальто, чтобы почувствовать, насколько вам в нем комфортно”. Чем больше покупатель взаимодействует с товаром  — нюхает, “пробует на зуб”, щупает, трогает, теребит, меряет, включает и выключает,  — тем в большей степени клиент чувствует товар своим, близким и необходимым, тем больше положительных эмоций возникает у покупателя (при условии, что товар действительно способен вызвать положительные эмоции).

Включение в действие позволяет покупателю самому убедиться
в преимуществах товара

Если нам удалось “включить покупателя в действие”, — значит, мы уже на полпути к заключению сделки. Этот прием достаточно сложен в использовании.

Клиент начнет активно взаимодействовать с товаром:

  • Если почувствует себя в безопасности (“Не буду ли я выглядеть смешным, если стану более активным?”).
  • Если почувствует поддержку и заинтересованность со стороны менеджера.
  • Если сам процесс “примеривания” товара будет связан с приятными ощущениями.
  • Если покупатель почувствует, что у него есть выбор (“вот сейчас я все это напишу (примерю, попробую), и у меня не будет пути назад, лучше не буду...”).

Клиент, который впервые сталкивается с неизвестным для него товаром, очень часто напоминает ребенка, открывающего для себя новую область. Поэтому он испытывает похожие эмоции: любопытство, интерес, удовольствие. Эти эмоции остаются вместе с ребенком, если родители играют с ним “на его условиях”, и трансформируются в обиду и разочарование, если родители начинают показывать, как “правильно играть”. “Хороший” родитель во время игры разделяет эмоции своего ребенка, тем самым помогая освоить ему новую область. Профессиональный продавец будет “ловить” позитивно окрашенные эмоции и “переводить” их в слова: “Эта ваза действительно вызывает восхищение”, “Этот цвет настраивает нас на лирический лад”, “Нарисованная вами схема нашего сотрудничества дает больше свободы”, “Ваш график делает многие вещи более ясными”.

Не стоит загонять клиента “в ловушку”, если он соглашается занять активную позицию. Некоторые менеджеры, увидев, что клиенты проявляют интерес к товару не только на словах, думают: “Ага, попался голубчик! Теперь тебе от меня не уйти”. При этих мыслях у них на лице появляется хищное выражение, которое заставляет покупателя думать, что он сделал опрометчивый шаг. Теперь все его мысли сосредоточены на том, как бы выбраться из этой “западни”.

Одной из грубейших ошибок в работе с клиентом является подмена активности покупателя собственной активностью. Такой менеджер по сбыту проводит презентацию товара “без сучка, без задоринки”  — у него все отлично включается, налаживается, действует и выключается. Только при этом потенциальному клиенту отводится роль ребенка, который должен с восхищением смотреть, как папа играет только что купленным паровозиком. Менеджер возбужден, активен, он испытывает удовольствие при виде того, как агрегат работает, но... это только его эмоции.

Некоторые менеджеры выбирают другую тактику  — они сразу начинают давить на потенциальных покупателей: “Попробуйте, попробуйте, сами увидите”, — при этом они насильно всовывают товар в руки клиента, который еще не готов к такой активности и который бы предпочел посмотреть. Обычно результат не заставляет себя ждать  — покупатель ищет благовидный предлог, чтобы избавиться от навязчивого продавца.

Обычно при продаже конкретного товара легче использовать прием включения в действие, так как с реальным предметом взаимодействовать легче, чем с “невидимой” услугой. В этом случае используйте для взаимодействия рекламные буклеты (“Подчеркните, пожалуйста, те пункты, которые вас особенно заинтересовали”), схемы и записи (“Напишите, пожалуйста, цифры, которые вас устроят, чтобы мы постоянно могли их иметь в поле своего зрения”).

Использование метафор

Продавец вещевого рынка реализует широкий ассортимент кожаных изделий. Клиент, хмурый крепкий мужчина средних лет, меряет уже третью куртку, не останавливаясь ни на одной из них. Клиент никак не может принять решение  — эта стандартная ситуация нам хорошо известна, не правда ли? Женщина-продавец спокойным доброжелательным тоном расхваливает товар, не забыв несколько раз повторить, что “это ваш цвет и размер”. При этих словах лицо клиента остается по-прежнему хмурым и непроницаемым. Продавец отходит от клиента на полшага, раздумывая, что еще добавить. “Вы знаете, вы в этой куртке  — как бандит”,  — одобряюще отмечает она. Клиент улыбается, оживляется, расправляет плечи, гордо смотрит на себя в зеркало и коротко говорит: “Беру”.

В этом случае продавец использовала метафору  — слово или словосочетание, вызывающее яркий образ. Любое слово вызывает определенные ассоциации, но не все слова связаны с яркими, эмоциональными образами. Чем ярче образ, тем большее влияние он оказывает на собеседника. Кроме того, образы являются “языком” бессознательного. Время от времени каждый из нас бывает в ситуации, когда пытается “разгадать” свой сон, в котором заключено важное сообщение, но нет логических объяснений.

Используя в своей работе образы, метафоры, мы “обращаемся” к бессознательной эмоциональной сфере нашего клиента

В этом случае наше “сообщение” быстрее достигает цели, так как ему не надо преодолевать защитных барьеров, выставляемых нашим сознанием. Продавец кожаных курток могла “обратиться” к сознанию своего клиента и вместо слова “бандит” использовать фразу: “Вы в этой куртке выглядите более суровым, сильным и опасным”. Но, несмотря на большее количество слов, ей все равно не удалось бы создать такого яркого образа.

Метафоры могут состоять: из одного слова, словосочетания или из краткой истории. “Рассказывание” историй, сюжетов, баек является большим искусством. Большинство эффективных рекламных роликов не просто обращаются к нашему сознанию: “Купите товар номер 567”, а рассказывают небольшие истории, которые интересны сами по себе.

Помните, с каким наслаждением мы слушали сказки в детстве? Почему бы не использовать наиболее яркие сказочные образы в работе с покупателем? Продавая женскую обувь, мы можем говорить клиентке, что ее ножка в этой туфельке смотрится очень изящно, а можем сказать: “Ваша ножка, как у Золушки”. Предлагая свои услуги, мы можем сказать: “Заключая договор с нашей фирмой, вы приобретаете не просто услугу, а волшебную палочку, которая всегда поможет решить ваши проблемы”. Иногда удобно использовать сравнения с животными: “Эта ткань такая мягкая, как кошечка”, “Эта турбина работает как зверь”. Часто для нахождения нужного образа нам помогают явления природы: “В этом платье вы похожи на яркий цветок”, “На этой машине можно мчаться быстрее ветра”, “Что бы ни случилось, эта программа будет работать так же, как и Земля будет вращаться вокруг Солнца”. Для оптовых клиентов и предпринимателей просто необходимо использование фамилий самых богатых людей планеты, ставших нарицательными: “Неужели вы не хотите стать таким же богатым, как Ротшильд?”

Большой эффект производят истории про других покупателей или знакомых продавца. Исключение составляют “прямолинейные” байки, которые вызывают у заказчика ощущение “неумелого” обмана. “У нас только что приходил клиент. Вчера взял товар на сумму три тысячи долларов, а сегодня приехал и заключил договор еще на десять”. Эти истории “сыплются” на головы клиентов во многих офисах, поэтому не вызывают у них никакого доверия. Истории-метафоры можно рассказывать, когда покупатель достиг определенной степени заинтересованности и готов воспринять информацию в большем объеме, чем три предложения.

Мы своими ушами слышали следующую историю про диван-книжку, рассказанную оптовому покупателю мебели, недоверчиво относящемуся к качеству российского товара: “Вы знаете, я вам расскажу историю про диван, который мы сейчас с вами рассматриваем. Ровно полгода назад наши грузчики в пылу азарта поспорили, что этот диван не выдержит нашего дядю Колю. Причем поспорили серьезно, на деньги. Позвали Колю. Он у нас весит ровно 120 килограммов, и его попросили попрыгать на диване. Коля сначала отмахивался, стеснялся, а потом так разошелся, что прыгал несколько минут. Дивану хоть бы что. Один из грузчиков выиграл крупную сумму. Так что продукции этой фабрики можно доверять”.

В историях-метафорах важно присутствие покупателя, чьи желания
и интересы близки нашему реальному клиенту

Покупатель будет с большим вниманием слушать историю, если герой в ней будет испытывать те же чувства, что и он сам. Поэтому сначала герой должен испытывать определенные сомнения, мешающие совершить покупку. Потом что-то должно помочь ему изменить свой “неправильный” взгляд  — возможно, это помощь продавца или собственный опыт. В результате герою следует предстать перед изумленным клиентом счастливым обладателем товара. Во время прослушивания такой сказки клиент идентифицирует себя с героем, и на бессознательном уровне приобретение товара становится естественным, не вызывающим сопротивления, событием.

Использование метафор в работе с клиентами  — довольно сложный прием. Его сложность связана с тем, что один и тот же образ может вызвать у разных людей противоположные реакции. Помните рекламу “Аэрофлота” с летающим слоном? У некоторых она вызвала восхищение, у других  — негодование: “Что, это значит, я как слон буду летать?” Поэтому в работе с клиентом мы должны использовать только те образы, которые понятны, знакомы и близки покупателю. Вместе с тем мы должны учитывать обстановку, в которой используем метафору. В самом начале деловых переговоров замечания про “волшебную палочку” могут быть восприняты как несерьезные и даже издевательские. Если же доверие между покупателем и продавцом установлено, такая метафора может стать эффективным шагом к заключению сделки.

Прием “Картина будущего”

Использование данного приема требует четкого определения внутреннего мотива покупателя. Нам следует точно ответить на вопрос: “Зачем клиенту нужен данный товар?” Только в этом случае мы сможем “раскинуть” перед ним “картину счастливого обладателя товара”. Свой небольшой рассказ можно начать с вопроса к самому себе: “Что же вы получите с приобретением нашей модели?” или с вопроса к покупателю: “Давайте вместе посмотрим, что же вы получите, последовав нашему предложению?” Не делая паузы, отвечайте на свой вопрос.

Для руководителя компании, рассматривающего вопрос об аренде помещения под будущий офис и стремящегося сделать свой бизнес престижным, речь менеджера может звучать следующим образом: “Представьте себе, как будут чувствовать себя ваши клиенты в новом офисе. Во-первых, у них будет с самого начала ощущение, что фирма солидная, так как расположена в престижном районе. Во-вторых, они будут входить в отремонтированный офис. Ремонт, который вы предполагаете сделать, будет указывать на определенный уровень бизнеса. В-третьих, сама планировка офиса будет работать на ваши интересы. Большая площадь будут создавать ощущение простора. Несколько уютных кабинетов позволят клиентам чувствовать себя спокойно и уверенно в общении с вашими сотрудниками”. Речь, описывающая картину будущего, может иметь разную продолжительность. Вы можете “перенести” покупателя в его счастливое будущее с помощью одного предложения, а можете использовать подробный рассказ. Главное, что с помощью продавца клиент начинает “отчетливо видеть” недостающие детали в своей “туманной” картинке.

Воображаемая картина будущего заставляет покупателя прочувствовать, насколько ему необходим предлагаемый товар

Чтобы пользоваться этим приемом, необходимо сначала получить информацию о том, каким образом клиент собирается “вписать” товар в свою жизнь. Прежде чем говорить про “отремонтированный” офис, нам следует узнать, что ремонт действительно запланирован. А перед тем как “расписывать” простор помещения, мы должны выяснить, что именно большое пространство вызывает восхищение клиента. В противном случае “хорошо подготовленная” речь будет иметь обратный эффект и восприниматься покупателем как навязчивое давление. Если клиент в течение нашей речи хмурится, отодвигается или отворачивается, значит, мы допустили ошибку. В этом случае необходимо остановиться и еще раз внимательно послушать клиента.

Если мы видим, что клиент “следует” за нами в ту картину, которую мы ему предлагаем, нам следует попросить его подтвердить свою реакцию на словах: “Вы согласны со мной, что это важно?”, “Вам кажется это приятным?”, “Это похоже на то, что вам нужно?” Получив положительный ответ на свой вопрос, вы можете считать, что сделка завершена. Если клиент “сигналит” о несогласии с нашими словами, то необходимо прерваться и выяснить, что ему не понравилось: “Мне кажется, Вы со мной не согласны?”, “Вам это не очень нравится?”, “Это не совсем то, что вы хотели?” Такие вопросы помогут сохранить контакт с клиентом и дадут возможность вовремя повернуть беседу в нужное русло.

Использование известных имен

Почти все люди имеют определенное представление о своих идеальных желаниях. Иногда они достаточно смутны и неясны, а иногда  — настолько конкретны, что выражаются в точных цифрах, размерах и сроках. Для того чтобы достичь поставленных целей, люди сознательно или бессознательно ориентируются на тех, кто в их понимании в наибольшей степени приблизился к идеалу. В этом случае конкретные имя, фамилия, название фирмы становятся символами “хорошей” жизни для данного клиента. Если продавец правильно “угадал” имя, имеющее “магическое” значение для клиента, тогда он может использовать “волшебную силу” данного имени в своей презентации. Так, если наш клиент  — руководитель фирмы, наверняка среди его конкурентов имеются такие компании, которые по определенным показателям опережают его фирму. В таком случае “мимолетное” упоминание о том, что в фирме “Супермонстр” стоит оборудование, произведенное вашим заводом, будет иметь бо2льшую убедительную силу, чем фраза без упоминания этого названия.

Если вы торгуете товаром, ориентированным на престижного покупателя, вам просто необходимо обзавестись списком известных клиентов, проявивших интерес к вашей продукции. Ваши слова будут звучать наиболее убедительно, если вы “подтвердите” их подлинность с помощью рекомендаций, благодарственных писем, доброжелательных отзывов или фотографий. Будьте осторожны в выборе имен. При использовании имени человека, не имеющего особенного значения для клиента, этот прием будет работать против вас. Так, продавцы престижного магазина стильной одежды рассказывали многочисленным покупателем, что к ним часто заходит Александр Ширвиндт (что было правдой), не обращая внимания на возраст клиентов. Для молодых людей это имя означало следующее: “Эта одежда недостаточно современна, раз ее покупают люди старшего поколения”.

Прием сравнения

Метод сравнения позволяет клиенту понять, почему приобретение данного товара является для него наиболее выгодным. Кроме того, прибегая к методу сравнения, продавец может хорошо продемонстрировать знание товара и знание рынка, что само по себе усиливает доверие покупателя.

Используя метод сравнения, не стоит злоупотреблять словами в превосходной степени. Расхожая фраза “У нас все самое качественное и по самой низкой цене” вызывает у покупателя стойкое ощущение, что его хотят обмануть, облапошить. Лучше сравнивать конкретные стороны товара и приводить аргументированные доказательства. Менеджер турагентства: “Такой же маршрут предлагает фирма “Отдых навсегда”. У них он стоит на пятнадцать процентов дороже, чем у нас. Еще два года назад этот маршрут стоил у нас столько же, но мы нашли деловых партнеров, чьи цены устраивают нас в большей степени”.

Метод сравнения помогает в тех ситуациях, когда клиент не может выбрать, какой товар ему подходит в большей степени. Оптовая клиентка находится в раздумьях, как ей лучше потратить оставшиеся деньги: купить две упаковки “зеленых с рюшечками” платьев или три упаковки “синих в цветочек”. В этой ситуации мы должны предвидеть опасность, что если она и дальше будет так размышлять, то так ничего и не купит. Для того чтобы метод сравнения не привел к печальным последствиям, нам необходимо выяснить, какое из платьев привлекает нашу клиентку больше и почему. Для этого нам надо задать несколько вопросов. “Скажите, пожалуйста, что вам нравится в зеленом платье, а что  — в синем”. “Зеленые платья более “ходовые” и реализуются быстрее, синие  — более дешевые”. Продавец: “Если не секрет, какую прибыль вы планируете получить с зеленых платьев?” Клиентка: “Ну, около 45 долларов за платье”. Продавец: “А с синих?” Продавец проделывает на калькуляторе несложные расчеты. Оказывается, что планируемая прибыль примерно на 10 долларов выше у зеленых платьев. Продавец: “Если вы возьмете у нас две упаковки зеленых платьев, вы получите на 10 долларов больше. А какое платье вам самой больше нравится?” Клиентка: “У зеленого очень красивая оборка, и оно поярче”. Продавец: “И клиенты ваши, наверное, это тоже заметят?” Клиентка согласно кивает головой. Наша покупательница сама все сказала. Нам остается лишь подытожить ее размышления. “Перед нами два платья, и, конечно же, они оба заслуживают вашего внимания. И я согласен с вами, что вы получите с их помощью хорошую прибыль. Мы с вами подсчитали, что за зеленые платья вы получите только на 10 долларов больше, с другой стороны, лично вам зеленое нравится больше и вашим покупателям оно наверняка понравится из-за оригинальной оборки” . “Да, наверное, возьму зеленое”.

Сравнение продавца даст результаты, если оно будет сделано с учетом интересов клиента. Если же продавец будет опираться только на свою точку зрения, сравнение потеряет свою убеждающую силу.

При сравнении преимуществ товара необходимо использовать аргументы конкретного покупателя

Нам следует помнить, что сравнение сильнее подействует на нашего клиента, если мы позволим ему самому участвовать в процессе выбора. Мы можем это сделать с помощью фраз: “Давайте вместе сравним эти модели”, “Какая педаль удобнее — у модели А или Б?”, “Эти модели все соответствуют высоким стандартам качества, в то же время мы должны выбрать ту модель, которая в наибольшей степени соответствует вашим интересам”.

Не стоит прибегать к методу сравнения в самом начале заключения сделки. В этот период покупатель обычно еще не готов воспринять всю информацию и сделать из нее соответствующие выводы. На стадии презентации товара метод сравнения лучше использовать в качестве краткого замечания. “При поставке данного товара наши условия выгодно отличаются от условий конкурентов”. На стадии сомнений сравнения могут сопровождаться более подробной информацией, так как теперь покупатель примерно знает, о чем идет речь, и вполне может участвовать в процедуре сравнения как полноправный участник.

Прием “Вопрос в монологе”

Мы уже говорили о том, насколько важным в работе продавца является умение задавать вопросы. Вопросы заставляют людей искать ответ, включаться в беседу, думать, рассуждать, проявлять определенную активность. А ведь это как раз то, что нам нужно, не так ли? Продавец, который правильно задает вопросы и внимательно выслушивает ответы, уже находится на полпути к успеху. Но вот наступает момент, когда покупатель наконец готов воспринимать новую информацию. Однако время, в течение которого его внимание будет оставаться на приемлемом для нас уровне, резко ограниченно. Поэтому продавец постоянно должен заботиться о том, чтобы клиент оставался с ним, а не “летал в облаках”.

Одним из приемов, помогающих удержать внимание клиента, является использование вопроса в монологической речи. Почему вопрос так важен? Потому что сама вопросительная интонация, независимо от смысла высказывания, заставляет покупателя расположить “ушки на макушке”. Вы когда-нибудь обращали внимание на то, как собака реагирует на вопросы своего хозяина? Обычно она поднимает голову, вскидывает уши и внимательно смотрит на своего хозяина, пытаясь понять, в чем смысл вопроса. Конечно, наши клиенты чаще всего достаточно хорошо понимают смысл нашего сообщения. В то же время каждый человек может задуматься, увлечься собственными ассоциациями и уйти в мир личных переживаний.

В свою презентацию можно включать вопросы трех типов.
1. А зачем этот товар нужен?
2. Как им пользоваться?
3. Почему так выгодно приобрести его именно у нас?

Эти вопросы постоянно “крутятся” в сознании клиента в течение всей деловой беседы. Почему бы их не озвучить?

Давайте послушаем рекламу детского бассейна. “Что может быть дороже здоровья вашего ребенка? Конечно, оно бесценно, — скажете вы. И будете совершенно правы. Каким же образом можно укрепить здоровье Вашего ребенка, не тратя дополнительного времени, сил и денег? Этого можно добиться с помощью нашего бассейна “Рыбка”. Представьте себе: ваш малыш плещется в чистой теплой воде. Он может поплавать, посидеть и побрызгаться в бассейне не только с большим удовольствием, но и с пользой для здоровья. А вам в это время не надо будет беспокоиться о нем. Вы сможете находиться рядом  — загорать, читать книжку или играть с малышом. Разве это не доставит удовольствия и вам?”

Иногда менеджеры не используют вопросы в собственном рассказе о товаре из-за страха “показаться несерьезными”. Вопрос превращает однообразную монологичную речь в диалог, делая ее более живой и убедительной. Не стоит ломать голову над “серьезными” вопросами. Вы можете переделать любое утвердительное предложение в вопросительное. Разве это так сложно?

Метод “сократовских вопросов”

В свое время Сократ прославился тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не “втолковывал” своему собеседнику — он просто задавал ему вопросы. При этом вопрос был сформулирован таким образом, что предполагал заранее прогнозируемый ответ  — “да” или “нет”. Вы заинтересовались этой книгой, потому что считаете умение общаться с клиентом очень важным? И вы, наверное, знаете очень важные приемы работы с клиентом? И вы дошли до середины этой книги, потому что хотели бы усилить свое воздействие на клиента? Значит, вам стоит освоить и метод “сократовских вопросов”? Каков ваш ответ на четвертый вопрос? Если мы правильно задали все три вопроса, и получили на них положительные ответы, то на четвертый вопрос вы, скорее всего, ответите “да”.

Три ответа “да” бессознательно заставляют клиента дать
положительный ответ и на четвертый вопрос

Необходимо “держать наготове” несколько вопросов, ответы на которые очевидны. “Вы хотели бы купить качественный товар?”, “Вы хотели бы приобрести товар по оптимальной цене?”, “Вы хотели бы выбрать именно то, что вам нужно?” Никто из покупателей не скажет, что жаждет приобрести некачественную вещь по завышенной цене и к тому же не ту, которая ему нужна.

Для каждого товара или услуги можно сформулировать несколько “сократовских” вопросов, касающихся их предназначения или специфических особенностей. Например, для стола: “Вам нужен стол с четырьмя ножками?”, “Вам нужен стол, за которым было бы удобно сидеть?”, “Вы хотели купить качественный стол?”. Смысл использования “сократовских” вопросов состоит не в том, чтобы повторять очевидные факты, а в том, чтобы наладить контакт с клиентом и получить от него несколько положительных ответов.

Вопросы с запрограммированным ответом будут работать на нас, если мы будем использовать свою наблюдательность и внимательно следить за невербальным поведением покупателя. Вот клиент просматривает рекламный проспект с новыми моделями автомашин. Его глаза “загорелись” при виде спортивной модели.  — “Ваше внимание привлекла эта модель?” Клиентка сосредоточила свое внимание на стиральных машинах с невысоким уровнем цены.  — “Вы хотели бы выбрать практичную модель по невысокой цене?” Если же наши вопросы расходятся с сообщениями, которые клиенты посылают без слов, нам трудно будет получить на них положительный ответ. А нужен ли нам с вами ответ “нет”?

С одной стороны вопросы с запрограммированными ответами “нет” управляют беседой и направляют ее в то русло, которое нам необходимо. Например, при продаже страховки: “Вы хотели бы оказаться через 10 лет на улице без гроша в кармане?” Никто не захочет. С другой стороны, слово “нет” несет в себе отрицание и часто связано с негативным отношением к событиям. А ведь нам с вами нужен клиент, который позитивно настроен, не правда ли?

Задавайте клиенту позитивные вопросы

Прием “Похвали”

В российской культуре не принято “слишком много” говорить о своем хорошем отношении к собеседнику, не принято “слишком часто” подчеркивать достоинства партнера по общению. Зато принято своевременно указывать на “отдельные ошибки и недостатки”. Отголоски тоталитарной культуры, замешанной на критике и негативных высказываниях, мешают нам искренне хвалить своих клиентов.

Искренняя похвала особенно важна в работе с “трудными” клиентами. Как это ни странно, “трудные” клиенты обычно вырастают из детей, не получивших достаточной “порции” хорошего отношения в раннем возрасте. Именно недостаток любви и уважения не дает такому клиенту возможности чувствовать себя уверенно. Один прячет свою неуверенность под высокомерным взглядом, другой  — за дорогостоящей маркой машины, третий просто постоянно нервничает, а четвертый притворяется, что ему все безразлично. Этот список можно продолжить. Опыт профессионалов в области сбыта говорит о том, что именно “трудные” клиенты больше всего нуждаются в нашем хорошем отношении. Так как они везде производят не очень приятное впечатление, то их никто и не хвалит. Комплимент, попавший “в яблочко”, помогает “закомплексованному” покупателю расслабиться, почувствовать себя более уверенно. Именно такие переживания помогают процессу продажи. У клиента, постоянно загруженного решением собственных эмоциональных проблем, просто не хватает сил на понимание того, какие возможности перед ним открывает новый товар.

Комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации
заключения сделки

Сказать удачный комплимент достаточно сложно. Комплимент подействует только в том случае, если он вписывается в “картину мира клиента”, совпадает с его интересами и ценностями. “Вам так идет зеленый цвет, он подходит к вашим глазам” — “Терпеть не могу зеленый цвет”; “Вы знаете, вы похожи в этой машине на известного гонщика Макарова” — “Не знаю такого...”; “Вы так хорошо разбираетесь в этом вопросе” — “Этот вопрос не стоит выеденного яйца”.

Комплимент, похвала или благодарность окажут нужное воздействие только в том случае, если будут сказаны искренне. В противном случае те же самые фразы будут восприняты как лесть, подхалимство или манипуляция. Прежде чем произнести стандартный комплимент, спросите себя: “Действительно ли я так считаю?” Если ответ будет отрицательным, то привычный комплимент стоит сменить на тот, который совпадает с вашими внутренними ощущениями. Комплимент должен иметь интенсивность, приемлемую для собеседника. Есть люди, которые привычно выражают свои эмоции с помощью превосходной степени. Клиентке турфирмы, рассказывающей о своем прошлом путешествии: “Это так восхитительно!”, вполне можно сделать комплимент: “У вас изумительная шляпка”, а клиенту, не выносящему эмоциональных “излияний”, больше подойдет сдержанная похвала: “Вы так тщательно выбираете себе отель. Это правильно. Хороший отдых — всегда хорошая подготовка”.

Почему использование данных техник приводит к повышению объема продаж? Казалось бы, такие мелочи, как удачный жест или точно подобранное слово, не могут сильно повлиять на исход сделки. Мы точно знаем, что данные приемы не будут работать, если продавец предлагает товар, в котором клиент совершенно не заинтересован. Или если реализует продукцию, качество которой абсолютно не соответствует ее цене. Или если продвигает товар по каналам сбыта, не соответствующим выбранному целевому рынку. Если же инструменты маркетинга соответствуют основным целям организации, то продавцу остается лишь совершить последний шаг в продвижении своего товара. В этом случае рассмотренные техники будут постоянно поддерживать внимание и интерес потенциального покупателя, усиливать его желание приобрести данную вещь. При этом “навязчивая” презентация, которой боятся все клиенты на свете, волшебным образом преобразится в приятное общение, обсуждение важной проблемы и, самое главное, в рассказ о себе. Именно такая атмосфера будет максимальным образом способствовать заключению сделки. На уровне подсознания покупатель будет чувствовать: “Вот человек, который помогает мне. Конечно, эта вещь – как раз то, что мне нужно!” А ведь это то решение, которое устраивает и нас. Разве не так?


На сайте доступны только архивы старых публикаций. Жизнь не стоит на месте, и сегодня вам приходится сталкиваться с новыми проблемами, новыми задачами, новыми управленческими решениями. Все эти вопросы рассматриваются в публикациях журналов. Чтобы быть в курсе современных управленческих методик, вовремя реагировать на изменения рынка, поддерживать на высоком уровне свою квалификацию, мы рекомендуем вам подписаться на печатную версию этих журналов. Это можно сделать через интернет, на нашем сайте.
Оформить подписку

Дата публикации:
30.03.2001
 
Последнее изменение:
05.07.2002
 
TopList
наверх
© 1998-2002 Дмитрий Рябых
Присылайте нам любые вопросы и комментарии
Правовая информация
© 2002 Фирменный стиль 
mezich