Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Самые новые

Значок файла Зимняя И.А. КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНТНОСТИ как результативно-целевая основа компетентностного подхода в образовании (4)
(Статьи)

Значок файла Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – 175 с. (5)
(Книги)

Значок файла ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ КОМПЕТЕНТНОСТНОГО ПОДХОДА: НОВЫЕ СТАНДАРТЫ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (6)
(Статьи)

Значок файла Клуб общения как форма развития коммуникативной компетенции в школе I вида (11)
(Рефераты)

Значок файла П.П. Гайденко. ИСТОРИЯ ГРЕЧЕСКОЙ ФИЛОСОФИИ В ЕЕ СВЯЗИ С НАУКОЙ (12)
(Статьи)

Значок файла Второй Российский культурологический конгресс с международным участием «Культурное многообразие: от прошлого к будущему»: Программа. Тезисы докладов и сообщений. — Санкт-Петербург: ЭЙДОС, АСТЕРИОН, 2008. — 560 с. (16)
(Статьи)

Значок файла М.В. СОКОЛОВА Историческая память в контексте междисциплинарных исследований (15)
(Статьи)

Каталог бесплатных ресурсов

Лояльность клиентов банковское измерение

Лояльность клиентов: банковское измерение


\\ Банковский менеджмент.- № 7.- С. 31-35.

Ярко С.

Вoт уже несколько десятилетий не пре­кращаются споры о том, что такое лояльность по­требителей. В последнее время банковские марке­тологи все активнее включаются как в саму дискуссию, так и в реше­ние данной проблемы. Тра­диционный консерватизм отрасли уже практически не играет никакой роли, поскольку мобильность клиентов в информацион­ную эпоху значительно увеличилась. Для украин­ского рынка банковских услуг работа над создани­ем клиентской лояльнос­ти более чем актуальна, поскольку при растущем рынке и ежегодном внед­рении его субъектами но­вых подходов, продуктов и услуг удержать тех, кто доверил Вам свои деньги еще сложнее. В данном случае лояльность — это единственный путь к стабильному росту банка, попытка создать ему «светлое будущее».

Расставляя акценты Сегодня большинство агентов рынка делают ставку на привлече­ние новых клиентов, надеясь на растущий рынок и преимущества первенства в определенных его сегментах. При нынешнем уровне менеджмента большинства банковских учреждений страны такая стратегия напоминает сбор урожая в дырявые мешки, причем дыры все больше увеличиваются под тяжестью нерешенных проблем. До поры до времени менеджмент банка пребывает в иллюзии благопо­лучия (на поверхности все нормально). Но потом... Критическая масса нелояльных клиентов ставит крест на перспективах банка. Итак, наши банки уделяют недостаточно внимания состоянию своей потребительской базы и качеству предлагаемых продуктов. Поэтому самое время напомнить некоторые данные и выводы зару­бежных исследований: - отнюдь не все клиенты являются выгодными для бизнеса, некоторые приносят прямые убытки. После расчета индивидуальной рентабель­ности некоторые банки выявили, что «убыточными» являются до 45% клиентов; - издержки на привлечение нового клиента от трех до десяти раз больше, чем затраты, необходимые для сохранения уже имеющегося; - прирост лояльных потребителей банковских услуг на уровне 5% способен увеличить прибыль от 25 до 100%. Следовательно, для украинского банкира сегодня задача удержания существующих клиентов выглядит как переход от агрес­сивного маркетинга к маркетингу взаимо­отношений. Честно говоря, просто странно, почему отечественный банковский сектор (кстати, вслед за российским) взял на воору­жение именно первый подход, задвинув отно­шения с потребителями на задний план (при­чем вопреки декларациям). Специфика отрас­ли просто не оставляет иного выбора, ставка на агрессивную рекламу, PR и не совсем не­порочные отношения с чиновниками, может быть лишь временным условием выживания на ограниченный промежуток времени. Ставка на взаимную выгодуНаверное, проблема здесь еще и в том, что однозначного определения, что же такое «маркетинг взаимоотношений» не сущест­вует. Так, Котлер и иже с ним трактуют марке­тинг взаимоотношений как совокупность практических приемов удержания потреби­телей: «Маркетинг взаимоотношений — практика построения долгосрочных взаимо­выгодных отношений с ключевыми партне­рами, взаимодействующими на рынке: по­требителями, поставщиками, дистрибьюто­рами в целях установления длительных при­вилегированных отношений»*. Согласно другой точке зрения маркетинг взаимоотношений — результат эволюции маркетинга, который отражает его совре­менное состояние**. Это следующая сту­пень после концепции социально-ориенти­рованного маркетинга. «Произошло смеще­ние акцента с трансакций на взаимоотноше­ния. Потребители становятся партнерами, и бизнес должен принимать на себя долго­срочные обязательства для достижения со­хранения этих взаимоотношений с помо­щью качества, услуг и инноваций» (Веб­стер). Словом, маркетинг взаимоотношений — это философия ведения бизнеса, страте­гическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» те­кущих потребителей, чем на привлечении новых. Таким образом, стратегическая зада­ча банка — не просто перманентное привле­чение новых клиентов, а создание иннова­ционных продуктов и услуг с одновремен­ным «созданием» своего клиента. Под «со­зданием» следует понимать триаду «просве­щение»—«распознание»—«сотрудниче­ство»—«совместное творчество». Ведь сегодня большинство передовых компаний и банков мира создают свои преимущества не для клиентов, а совместно с ними. Вот что дает такой подход: 1)снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов (открытие счета, реклама и проч.); 2) рост числа трансакций и продаж; 3)банк получает в свое распоряжение (способен выделить) ключевую группу клиентов, кото­рую можно использовать для тестирования и выведения на рынок новых продуктов, что зна­чительно снижает фактор неопределенности. 4) банк создает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потреби­телей;5) стабильная база удовлетворенных потреби­телей является залогом удержания квалифи­цированного банковского персонала. Последние два пункта являются сегодня определяющими для успеха. Кстати, нетруд­но заметить, что перечисленные преимуще­ства напоминают своеобразную спираль развития банка, когда каждый следующий виток развития делает его еще сильнее. Маркетинг взаимоотношений не был бы столь живучей концепцией, если бы выгоды от него были односторонними. Потребитель банковских услуг также выигрывает: 1) тесное взаимодействие с банком приносит психологические выгоды (клиент общается с постоянными сотрудниками, ему не прихо­дится каждый раз привыкать к новым людям); 2) он удовлетворяет свои социальные потреб­ности (дружеские отношения с персоналом, сведущим в финансовом менеджменте специ­алистами, которые могут неформально посо­ветовать, помочь решить проблему). 3)естественно это дает и экономические выго­ды (получение скидок, бонусов, участие в ак­циях и т.п.). 4)при длительных взаимоотношениях банк го­раздо охотнее идет на адаптацию конкретной услуги (продукта) под конкретного клиента. Таким образом, для рынка финансовых услуг, который характеризуется высокой вовлеченностью в процесс покупки, продол­жительностью во времени и нацеленностью клиентов на установление долгосрочных связей с поставщиком финансовых услуг, необходимость применения маркетинга взаи­моотношений очевидна. Лояльность в контексте маркетинга взаимоотношений Лояльность является ключевым компо­нентом рассматриваемой концепции, по­скольку она выступает центральным усло­вием успешного удержания клиентов. Разу­меется, удерживать стоит не всех клиентов, а только лояльных, однако для того, чтобы расширить их базу (а значит, и базу банков­ского роста) следует создавать и повышать лояльность, а не относиться к ней пассивно. На сегодняшний день существуют два подхода к определению лояльности. Первый рассматривает лояльность как определенный тип поведения по­требителя (поведенческая лояльность), что выражается в длительном взаимодействии с компанией/банком и совершении повтор­ных покупок. Простота такой интерпрета­ции не должна вводить в заблуждение, по­скольку у нее есть один заметный недоста­ток: такой подход учитывает только резуль­таты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым клиент де­лает выбор в пользу того или иного банка. Сторонники второго подхода видят в лояльности прежде всего предпочтение потребителей (перцептивная лояль­ность), которое создается в результате обобщения чувств, эмоций, мнений от­носительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда рассматривает­ся как более адекватный, поскольку считает­ся, что он показывает скорее будущее пове­дение потребителя, чем отражает его про­шлый опыт. Впрочем, и здесь существуют проблемы: во-первых, ставка на субъектив­ные мнения как базис лояльности отнюдь не означает прямой их связи с повторными по­купками и кросс-продажами; во-вторых, та­кого рода лояльность очень трудно измерить. Исходя из этого, вполне логично, что со­временные исследователи предпочитают го­ворить о лояльности клиентов, как сочетание «поведенческих» и «перцептивных» ха­рактеристик. Лояльными являются те по­требители, которые положительно относят­ся к деятельности банка, предлагаемым им продуктам и услугам, его персоналу и т.д. Такое позитивное отношение выражается в предпочтении, которое оказывают клиенты продуктам данного банка в сравнении с его конкурентами, причем это предпочтение ус­тойчиво во времени и характеризуется со­вершением повторных покупок.Перечислим основные индикаторы обеих типов лояльности.Поведенческая лояльность:· перекрестные продажи — количество допол­нительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени; · рост покупок — сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени; · повторные покупки — количество повторных покупок; · поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с банком — относи­тельное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежу­ток времени.Перцептивная лояльность: осведомленность — степень известности дея­тельности банка на целевом рынке. Может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к при­влечению новых потребителей; удовлетворенность — ощущение гармонии, возникающее у потребителя при сравнении своих ожиданий и реальных качеств приобре­тенного продукта. Причем непосредственное участие потребителя в процессе оказания бан­ковской услуги выдвигает на первый план не набор объективных характеристик, соответст­вующих заявленным стандартам, а воспри­нимаемое клиентом качество. Удовлетворен­ность потребителя складывается из трех со­ставляющих: качества ключевых выгод; каче­ства процесса оказания услуги; восприятия ценности услуги.Типы лояльности В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выде­лить различные типы лояльности:Абсолютная лояльность. Высокому уровню поведенческой лояльности клиен­тов соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности. Их легче всего удер­жать: для этого может быть достаточно под­держания существующих стандартов каче­ства.Скрытая лояльность. Высокий уро­вень воспринимаемой лояльности не под­крепляется поведением потребителя. Он выделяет банк из числа конкурентов, но приобретает его продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно ло­яльные клиенты. Причины такого поведения могут быть различны. В банковской сфере, это прежде всего недостаточные обороты и доход кли­ента. Такую лояльность надо развивать, что­бы при удачно сложившейся для клиента си­туации он перешел в группу абсолют­но лояльных, а не нашел банк, соот­ветствующий но­вому уровню его ожиданий.Ложная ло­яльность. Высо­кий уровень пове­денческой лояль­ности и низкий — воспринимаемой. Ситуация является угро­жающей, поскольку клиент не привязан к банку. Его взаимоотношения с банком явля­ются следствием ограниченного предложе­ния, привычек (услугами банка традицион­но пользуются другие члены семьи или дру­зья). Как только такой клиент найдет банк, удовлетворяющий его в большей степени, он откажется от услуг предыдущего. Для удержания потребителей, демонстрирую­щих такой тип лояльности, необходимо обя­зательное усиление воспринимаемой лояль­ности. Наконец, отсутствие лояльности. Воз­можности для удержания клиентов у банка минимальны. Ему следует либо отказаться от сотрудничества с таким потребителем или принять специальные меры для повыше­ния, в первую очередь, воспринимаемой ло­яльности (см. рисунок). 

 

 Исследователи и практики выделяют не­сколько этапов формирования лояльности у покупателей, или уровней лояльности:Потенциальный покупатель — не осознана потребность в товаре/услуге дан­ного банка. На этом этапе основная задача — убедить потребителя приобрести продукт или услугу, таким образом, формирование его лояльности начинается с классического привлечения его внимания разнообразными рекламными и промо-акциями.Новый клиент — совершено разовое приобретение товара, услуги. У этого клас­са потребителей необходимо вызвать жела­ние обратиться в банк еще раз. Высокий уровень сервиса и качество банков­ского продукта яв­ляются необходи­мыми условиями для повторного об­ращения клиента в банк. На данном этапе хорошо заре­комендовали себя дисконтные систе­мы. Хотя скидки не сделают клиента лояльным, но они до­полняют эмоциональное удовольствие от приобретения услуги рациональным факто­ром и стимулируют к повторным покупкам. Клиент — регулярно обращается за ус­лугами данного банка. Основная цель при работе с этой группой — сделать потребите­лей постоянными клиентами, для этого не­обходимо создать дополнительную эмоцио­нальную ценность, получаемую клиентом от каждого контакта. Методы могут быть различными: от приятных неожиданных подар­ков и дополнительного внимания к этим клиентам со стороны банковского персона­ла до создания специальных клубов для об­щения клиентов банка. Постоянный клиент — чаще всего приобретает услуги именно в данном банке. Методы, которые использовались на преды­дущем этапе, будут эффективны и в этом случае; но на данном этапе прежде всего стоит понять причины постоянства клиента, персонализировать отношения для выясне­ния скрытых потребностей клиента. Приверженец — абсолютно лояльный клиент. Добившись высокой лояльности к банку, главное — не разочаровать, поэтому необходимо поддерживать высокое качест­во товара и сервисного обслуживания. Ло­яльный покупатель простит некоторые недо­статки в работе, если они носят временный характер, если же проблемы из случайного недоразумения перерастут в новый «стан­дарт», даже самый лояльный покупатель скорее всего перейдет к конкурентам. Чтобы сделать своих потребителей при­верженцами, т.е. абсолютно лояльными, по большому счету, банку нужно «все лишь» научиться слушать клиентов. В данном процессе важны пять эле­ментов:- Индекс удовлетворенности потре­бителей. Исследование уровня удовле­творенности потребителя предоставля­ет менеджерам понимание ситуации, ка­ково отношение потребителя к банку во­обще и к конкретному продукту в част­ности. Поскольку данный индикатор ко­личественный, это позволяет сравни­вать показания за различные периоды времени, между различными подразде­лениями и территориями. - Обратная связь. Комментарии кли­ентов, жалобы и вопросы. Банк не мо­жет решать проблемы, если он не знает, в чем конкретно они выражаются. - Исследования рынка. Отечествен­ные банки вкладывают недостаточно средств в эту область, поэтому они час­то упускают два важных момента. Стоит прислушиваться не только к тем, кто стал вашим клиентом, но и к тем, кто уходит от вас. Не стоит останавливаться на вопросе: какие основные мотивы под­толкнули Вас к тому, что вы решили прибегнуть к услугам нашего банка? Не менее важно спросить: что коренным об­разом повлияло на решение прекратить сотрудничество с нашим банком? И, разу­меется, процесс исследования должен проводиться опытным персоналом. - Персонал фронт-лайна. Сотрудники, которые осуществляют непосредствен­ный контакт с потребителями, могут быть очень полезны как ретранслятор обрат­ной связи потребителей. Для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать, как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании. - Стратегические действия. Вовлече­ние потребителей во многие аспекты биз­неса своего банка.

Акцент

 Методы измерения лояльности клиен­тов (по Д. Дакару):

-наблюдение за моделями покупательского поведения (показатели повторных покупок, коли­чество выбираемых потребителем банка (услуг и продуктов конкурентов) — сколько потребителей предпочитают один бренд, два бренда и т.д.);

-анализ затрат на переключение потребителя при переходе его на продукт или услуги другого банка;

-анализ степени удовлетворенности покупате­ля при обращении в банк, приобретении его про­дута или услуги;

- анализ отношения к бренду (имидж банка в глазах потенциальных потребителей). Позитив­ное отношение к бренду ведет к тому, что потре­бители не обращают внимания на более выгодные ценовые предложений конкурентов;

- анализ приверженности потребителей банку. Одним из важнейших показателей приверженнос­ти является количество связанных с брендом данного банка контактов приверженных клиентов с другими потребителями: обычно абсолютно ло­яльные потребители часто и с удовольствием го­ворят о «любимом банке» и рекомендуют его знакомым. анализ приверженности потребителей банку. Одним из важнейших показателей приверженнос­ти является количество связанных с брендом данного банка контактов приверженных клиентов с другими потребителями: обычно абсолютно ло­яльные потребители часто и с удовольствием го­ворят о «любимом банке» и рекомендуют его знакомым.

______________________________ 

*Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -СПб, Питер, 1998.

** Gronroos Ch. Relationship marketing : Interaction, dialogue end value. - Helsingfors. 1997.

***Приводится по: Лопатинская И. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг//Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.- № 3.

****См., напр.: www.bbd-trade.ru



Размер файла: 86 Кбайт
Тип файла: doc (Mime Type: application/msword)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров