Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Самые новые

Значок файла Зимняя И.А. КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНТНОСТИ как результативно-целевая основа компетентностного подхода в образовании (3)
(Статьи)

Значок файла Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – 175 с. (4)
(Книги)

Значок файла ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ КОМПЕТЕНТНОСТНОГО ПОДХОДА: НОВЫЕ СТАНДАРТЫ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (4)
(Статьи)

Значок файла Клуб общения как форма развития коммуникативной компетенции в школе I вида (10)
(Рефераты)

Значок файла П.П. Гайденко. ИСТОРИЯ ГРЕЧЕСКОЙ ФИЛОСОФИИ В ЕЕ СВЯЗИ С НАУКОЙ (11)
(Статьи)

Значок файла Второй Российский культурологический конгресс с международным участием «Культурное многообразие: от прошлого к будущему»: Программа. Тезисы докладов и сообщений. — Санкт-Петербург: ЭЙДОС, АСТЕРИОН, 2008. — 560 с. (12)
(Статьи)

Значок файла М.В. СОКОЛОВА Историческая память в контексте междисциплинарных исследований (13)
(Статьи)

Каталог бесплатных ресурсов

Имиджелогия в разных контекстах

 Глава 4. Имиджелогия в разных контекстах. ИМИДЖИ БИЗНЕСА. \\Почепцов Г.Г. “Имиджелогия”.-М.-2000г.-С.376-384.

   Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний) вообще невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для населения экономических преобразований, типа приватизации. тоже основывается на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера деятельности для специалистов по паблик рилейшнз. Именно здесь лежит работа с такими понятиями, как репутация, престиж и т.д., поскольку они создают благоприятные контексты для работы.

   Имидж лидеров бизнеса — это гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд. Реально - это отражение внимания к своим сотрудникам, своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру в бизнесе. Один из австралийских специалистов по ПР рассказывал мне, что его подопечный не смог удержаться в парламенте, поскольку он говорил в нос, а избирателям казалось, что он смотрит на них свысока. Американский опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях подобной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персонального контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным протестам, забастовкам и другим формам насильственных действий. С этой точки зрения, имидж — это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную персону именно такой, а не иной. И что плохого, если ПР вынуждает человека быть умным, обаятельным, таким, которому можно поверить?

   Т. Лебедева рассуждает о французском опыте создания образа шефа следующим образом: "Конструкция образа патронов зачастую складывается из противоречий: с одной стороны, согласно принципам Айви Ли, максимум открытости и минимум секретов — почти что "стеклянная" фигура. С другой, как говорят французы, там, где кончаются секреты, там все кончается, и поэтому президентская коммуникация строится на мифах, создает их и питается ими. И, помимо прочих причин, этому есть и одно универсальное объяснение: мифы имеют долгую жизнь. Порой для рождения мифа достаточно одной лишь детали - при условии, что она "укладывается" в концепцию образа патрона и что средства массовой информации принимают те же правила игры"28. Но мы должны вынести и еще один урок из этого опыта: имиджем руководителя также нужно специально заниматься, не следует бросать существенные задачи в самостоятельное плавание. Французы выделяют такие магистральные пути построения имиджа патрона: продление легенды, успех предприятия под собственным именем, превращение своего имени в марку (в нашем случае это может быть пример с маркой "Довгань"), олицетворение мощи компании, участие в образовательных программах, публикация книги, руководство профсоюзом.

   Западный опыт говорит и о другом; чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт. Поэтому войну харьковского "Хартрона" с программой "Время" ОРТ можно считать принципиально верной, ибо честь марки (а "Время" обвинило "Хартрон" в неполадках на орбите) является весьма и весьма солидной экономической категорией. Таким образом, имидж человека формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации. Мы говорили об этом выше, когда поток визуальной информации, характерный для ТВ, вывел на первое место лидеров потребления, наиболее активно использующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив всех остальных в сторону. В русле этого направления — манера одеваться, говорить. стрижка, взгляд, поза. жесты, мимика. Все это даст, как мы помним, 69% информации, которая не дублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно. что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд. Второе направление в формировании имиджа ~ это те характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, специалисты по ПР успокоились только тогда, когда социологические опросы показали; теперь немцы считают. что у Коля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за доверие к себе борется западный политик, К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде.

   Советник по ПР венгерского премьер-министра как-то сказал: "Я занимаюсь не тем, что сказать, а тем, как это сделать". Дэвид Герген, известный тем, что он создал президентские имиджи Ричарда Никсона, Джеральда Форда, Джимми Картера и Рональда Рейгана, приглашенный в Белый дом и для работы с Клинтоном, акцентирует внимание на том же: надо "упаковать" предложение президента так. чтобы оно впечатляло и прессу, и народ. Но у этой медали есть и оборотная сторона: как жалуются специалисты, политики начинают больше думать не о своих реальных действиях. а об их символической наполненности, о том/ что именно они будут значить в символическом мире. Так, вице-премьер Сергей Тигипко, оставивший в своем прошлом руководство банком, в свое нынешнем имидже, наоборот, подчеркивает позитивные характеристики, вынесенные именно из бизнеса. "Я был банкиром. И, судя по нынешнему положению "Приватбанка", неплохо справлялся с работой. Остался его пайщиком. Это позволяет жить спокойно. Кстати, квартиру я купил на собственные деньги. И за границу езжу со своими кредитными карточками". Этот текст направлен на порождение образа некоррупционного чиновника, который обладает своими источниками финансирования из сферы бизнеса. Выступавший перед студентами Киевского университета один из вице-президентов американской компании по ПР в качестве одного из своих заказов назвал изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Американцы перестали оказывать ему помощь, связав это правительство в общественном мнении с наркомафией. Колумбийцы в ответ поручили компании по стратегическим коммуникациям реализовать контрзадачу. и помощь в результате возобновилась.

   Французский опыт (как в целом западный, что отличает его резко от нас) говорит о важности работы на своей территории, перед своими сотрудниками. Т. Лебедева говорит: "Какими бы многочисленными и разнообразными ни-были "явления патронов обществу", имидж президента фирмы формируется прежде всего на его "родной территории" - в компании. Внутренний образ патрона важен еще и потому, что он может иметь колоссальные резервы как консолидирующая фигура для всех сотрудников. И в этом смысле может быть существенно все - от манеры обращения до того, как и сколько раз патрон появляется перед своими сотрудниками"30. Вспомним, кстати, как раздражающе выглядело обращение на "ты" из уст М. Горбачева.

   Для имиджелогии и паблик рилейшнз характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Поэтому задачей специалиста по имиджу становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования, - одновременно это косвенная информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность - снова в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так. когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образование. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видите, требования канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.

   Специалисты по ПР в бизнесе, как открыто признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдо-благие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.

   Отрасль имиджелогии и паблик рилейшнз в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60-70-е годы когда общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее происходит и у нас сегодня, когда слово "коммерсант" вызывает у населения только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период. фирмы сегодня ведут свое дело по ПР-моделям американских президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проектов, а то, какое впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества станешь только тогда, когда сумеешь себя подать соответствующим образом.

   Традиционной сферой создания имиджа в бизнесе стала благотворительность. Это связано с тем, что население хорошо воспринимает непроизводственные аспекты не только человека, но и организации. Основное применение благотворительности — поддержка образовательных программ, однако это не характерно для Украины.

   Интересная социология возникла после смерти принцессы Дианы в Великобритании. Ответы на вопрос. кто более всех эксплуатирует эту смерть, распределились следующим образом: средства массовой информации - 89%, благотворительная индустрия — 62%, бизнес в целом — 61%, широкая публика — 36%, правительство — 17% опрошенных31. "Сегодня факсимильная подпись Дианы появилась даже на коробках с маргарином "Флора". Что и вызвало негодование широких масс: 94% считают появление ее подписи на маргарине недопустимым, 80% согласились с тем, что имя ее используется с дурным вкусом.

   Специалист по ПР, как считают авторы американской "библии" ПР, должен уметь:

• создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;

• поддерживать благотворительные кампании. уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;

• возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших официальных лиц на церемониях;

• отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада корпорации;

• помогать в управлении, но не управлять общественными движениями в размещении вклада корпорации.

   Отдельной областью ПР стали корпоративные финансовые отношения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вкладчик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация потребовала конкретных результатов от ПР-менов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области;

• определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;

• рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;

• помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т. д.);

• достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных материалов для собраний и презентаций;

• написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы финансовых изданий.

  Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенциальными или реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские исследователи выделяют следующие;

• создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

• организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали. так и по горизонтали;

• обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника; • обеспечение работы без конфликтов;

• создание здорового окружения;

• достижения успеха для предприятия;

• поддержание оптимизма в отношении будущего.

   Такие гармоничные отношения удается поддерживать. в частности, при помощи издаваемых в той или иной фирме журналов. Например, компания "АТ&Т" ежемесячно рассылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собственный журнал. Цели подобных журналов специалисты видят в следующем:

• информировать служащих о целях и направленности бизнеса;

• предоставлять информацию, необходимую сотрудникам для эффективной работы;

• помогать сотрудникам в улучшении их работы, повышении ее эффективности;

• признавать достижения и успехи сотрудников.

   На эти цели направлено устное общение. Оно особенно значимо, поскольку помогает сделать более личным участие руководства, демонстрирует открытость организации, дает возможность вести диалог между руководителем и персоналом. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной подготовки. Ведь фирма не должна иметь случайный имидж. В результате такого собрания она должна предстать как сильный, единый организм, которому по плечу любые новые задачи.

   ПР и имиджелогия выступают в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по ПР, необходимо выполнение следующих задач:

1. Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и услуг.

2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.

3. Создание благоприятного имиджа компании.

4. Изучение общественного мнения.

5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т.д.

   Имиджи бизнеса должны нести инновативный характер. создавать ощущение силы, респектабельности, вызывать доверие. В сегодняшнем мире нельзя преуспеть, если не заниматься работой с общественным мнением.



Размер файла: 57 Кбайт
Тип файла: doc (Mime Type: application/msword)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров