Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Самые новые

Значок файла Зимняя И.А. КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНТНОСТИ как результативно-целевая основа компетентностного подхода в образовании (4)
(Статьи)

Значок файла Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – 175 с. (5)
(Книги)

Значок файла ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ КОМПЕТЕНТНОСТНОГО ПОДХОДА: НОВЫЕ СТАНДАРТЫ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (6)
(Статьи)

Значок файла Клуб общения как форма развития коммуникативной компетенции в школе I вида (11)
(Рефераты)

Значок файла П.П. Гайденко. ИСТОРИЯ ГРЕЧЕСКОЙ ФИЛОСОФИИ В ЕЕ СВЯЗИ С НАУКОЙ (12)
(Статьи)

Значок файла Второй Российский культурологический конгресс с международным участием «Культурное многообразие: от прошлого к будущему»: Программа. Тезисы докладов и сообщений. — Санкт-Петербург: ЭЙДОС, АСТЕРИОН, 2008. — 560 с. (16)
(Статьи)

Значок файла М.В. СОКОЛОВА Историческая память в контексте междисциплинарных исследований (15)
(Статьи)

Каталог бесплатных ресурсов

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Введение
В условиях рыночной экономики большое значение имеют главные категории нового экономического мышления — человек и прибыль. Для практической реализации такого мировосприятия традиционные системы организации и управления производством непригодны. Наилучшим средством является маркетинг, который способствует наиболее эффективному использованию ресурсов и возможностей предприятий на основе учета требований рынка, т. е. отражаемых в них запросов потребителей.
Важность использования маркетинга в анализе рынка объясняется тем, что рынок — главное связующее звено между производством и потреблением, а также одно из средств обеспечения эффективности и пропорциональности процесса расширенного воспроизводства. Успешно выполнять свою роль рынок может уже на стадии составления плана производства, определения структуры товарного выпуска и снижения производственных расходов, но при условии, что потребитель, являющийся предметом маркетинга, имеет решающее слово и не испытывает давления со стороны производителя.
По мере улучшения экономической ситуации в нашей стране, насыщения рынка товарами и услугами появится необходимость бороться за потребителя, что возможно только при постоянном обновлении выпускаемых видов продукции и предлагаемых услуг, улучшении их качества. В таких условиях маркетинговой деятельностью должно быть охвачено как можно больше предприятий, и в первую очередь выходящих на конечного потребителя — население.
Оживление рынка в борьбе за потребителя требует ускорения научно-технического прогресса. При этом также усиливается роль маркетинга, поскольку он позволяет выявлять новые технологии и технические новшества, способствует быстрейшему их внедрению в производство. Это свойство маркетинговой деятельности во многом обеспечивает успех фирм, повышает их конкурентоспособность.
Тема 1
Маркетинг как механизм удовлетворения
потребностей человека
Маркетинг сочетает в себе искусство разработки, производства и предложения товаров с четким научным подходом. Прежде чем изучать маркетинг, необходимо четко уяснить себе следующие истины.
1. Маркетинг нельзя изучить по книгам.
2. Маркетингом необходимо заниматься.
3. Маркетинг = наука + практика.
Развитие маркетинга в условиях перехода к рынку связано с прибыльностью работы предприятий. Дело в том, что на первоначальных этапах деятельности маркетинговых служб нужны дополнительные расходы, а ощутимый эффект от них в виде доходов от расширения ассортимента, обновления и повышения качества продукции (услуг) может быть достигнут лишь на последующих этапах. Поэтому существенным препятствием для развития маркетинга является убыточность многих предприятий.
Маркетинг — всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Он изучает все виды деятельности, связанные с направлением потока товаров и услуг от производителя через систему реализации (в определенных условиях) до конечного потребителя.
Основными являются такие принципы маркетинга.
1. Направленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятия, т. е. на получение определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества и ассортимента продукции.
2. Ориентация не только на текущий, но и на долговременный результат деятельности предприятия, что имеет особое значение для прогнозных исследований производства и рынка.
3. Применение (во взаимосвязи) тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей.
4. Целенаправленное воздействие на спрос потребителей с целью надлежащего его формирования.
5. Комплексность, т. е. осуществление различных маркетинговых действий как системы взаимосвязанных мероприятий. Марке-
тинг призван направлять работу всех других видов управленческой деятельности на предприятии исходя из результатов исследований рынка в целях достижения необходимого уровня эффективности работы предприятия посредством наиболее полного удовлетворения запросов потребителей.
Маркетинг и производство — взаимосвязанные процессы, их взаимосвязь должна обеспечить выпуск производителями только тех товаров, которые могут быть реализованы, а не реализацию уже произведенных товаров. Отсюда следует важность маркетинга как процесса, связывающего производителя и торговлю с потребителем, который обеспечивает обратные связи между ними.
Мнения ученых-маркетологов относительно определения маркетинга весьма различаются. Так, в 1960 г. Американская ассоциация маркетинга (ААМ) рассматривала маркетинг как "предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю". Данное определение неполно, так как не охватывает целиком понятие маркетинга, в частности не учитывает то, что маркетинг начинается раньше собственно производства товаров.
В 1985 г. ААМ на основе многолетнего опыта осуществления маркетинга сформулировала такое определение маркетинга: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций". Это определение полностью отражает содержание маркетинга и его цель, показывает широкий диапазон маркетинга, поскольку включает в себя маркетинг идей, а не только продукции и услуг; однако оно не раскрывает сути предмета маркетинга.
Британский институт управления определяет маркетинг как "... один из видов творческой управленческой деятельности, проводимой в целях расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследования, а также разработок для удовлетворения этих запросов". В этом определении сформулирована цель маркетинга и описана суть его предмета, но оно не характеризует содержания маркетинга полностью, поскольку в нем не отражена совокупность видов деятельности, связывающих производственные предприятия и предприятия торговли с потребителями, например, исследование и анализ рынка, распределение, реклама и т. д.
И. М. Файнберг определяет маркетинг как "систему автомагического регулирования спроса и предложения". Данное определение охватывает только часть содержания маркетинга, поскольку указывает лишь на одну его функцию — прогнозирование спроса, не отражая сути предмета маркетинга и его цели.
Согласно определению Мак-Кэти, "маркетинг — это деятельность предприятия, направляющего поток товаров и услуг от производителя к конечному потребителю или к промышленному покупателю для удовлетворения запросов потребителя и достижения целей предприятий". Это определение охватывает содержание и цель маркетинга, но не раскрывает сути его предмета. Кроме того, проще было бы свести понятия "конечный потребитель" и "промышленный покупатель" к единому — "потребитель". В маркетинге должен рассматриваться вопрос реализации продукции потребителю. Для предприятия в момент реализации не имеет значения, каким образом будет перерабатываться его конечная продукция (это существенно на стадии планирования ассортимента продукции); для него важно, что ее уже купили.
Ф. Котлер считает, что концепция маркетинга представляет собой одну из "философий" управления, стремящихся определить и удовлетворить потребности покупателя, используя интегрированные программы маркетинга для достижения целей организации [7].
Существует также множество других определений маркетинга, различия которых во многом обусловлены неодинаковыми принципами управления маркетингом, положенными в основу концепции тех или иных авторов при его характеристике.
Достаточно полное определение маркетинга должно содержать ответы на следующие основные вопросы:
1. Каков уровень маркетинга, его рамки: для всего народного хозяйства, для групп производственных объединений или для одного из них? Какова суть предмета маркетинга, его содержание и цель?
2. Какие методы изучения маркетинга применялись для обоснования его определения?
Таким определением может служить следующее.
Маркетинг — это творческая управленческая деятельность, тесно связанная с другими видами деятельности фирмы по выпуску товаров и услуг, которая направлена на удовлетворение потребностей потребителей на основе постоянного анализа рынка в целях получения максимальной прибыли для предприятия.
Это определение дает возможность отразить суть предмета маркетинга как управленческой деятельности, взаимосвязанной с производственной, конструкторской, исследовательской и проектной, торговой, кадровой, финансовой деятельностью. Положение о постоянном исследовании рынка потребителей, обусловленном изменением их потребностей и вкусов, а также изучении всех видов деятельности, сопровождающих движение товаров от предприятий до конечных потребителей, отражает содержание маркетинга. При этом производственные и торговые предприятия должны на определенных условиях совместно исследовать рынки потребителей, поскольку только производственные предприятия не могут осуществить это в полной мере. Их торговые точки не охватывают всего рынка потребителей, поэтому к маркетинговым исследованиям должны привлекаться и торговые предприятия. Это позволит обеспечить необходимую полноту и точность таких исследований, от которых зависит успех как производственных предприятий при изготовлении и сбыте продукции, так и торговых предприятий при покупке и сбыте их товаров и, следовательно, достижение целей как производства, так и торговли.
Изучая маркетинг можно убедиться в его тесной взаимосвязи с экономикой, планированием, статистикой, теорией рисков, финансами, философией,психологией и т. д.
Для изучения маркетинга как науки необходимо рассмотреть его основные категории: "нужда", "потребность", "спрос", "товар", "обмен", "сделка", "рынок".
Нужда — это чувство, которое возникает у человека при острой, жизненно необходимой нехватке чего-либо. Нужда бывает физической (в одежде, еде, безопасности, сне), социальной (в духовной близости, влиятельности, взаимопонимании) и личностной (в знаниях, самовыражении). Она всегда объективна, и человек стремится удовлетворить ее во что бы то ни стало.
Потребность — это нужда, подкрепленная определенным социально-культурным уровнем человека. Чтобы понять сущность потребности, достаточно сравнить два социально противоположных типа человека. Возьмем, к примеру, двух молодых людей, один из которых в силу различных обстоятельств не закончил школу и "был выброшен на улицу", а второй получил элитарное образование, имеет престижную работу и стремится к социальному совершенству. Оба молодых человека проголодались: один рад черствой буханке хлеба, а другому есть просто хлеб на глазах удивленной публики зазорно, так как его
не поймут в обществе. Первый будет радоваться найденной монете или пуговице, второй — особняку, сооруженному на крыше небоскреба.
Человеческие потребности безграничны, и чем больше человек имеет, тем больше ему хочется. Но ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому из всего многообразия товаров человек выбирает только те, которые наиболее удовлетворяют его потребности в пределах финансовых возможностей. С этой проблемой связана категория спроса.
Спрос — это потребность, подкрепленная платежеспособностью человека.
Товар — это все то, что предлагается на рынке в целях удовлетворения спроса. Товар может иметь как материальную (вещественную) форму, так и нематериальную (услуги).
Обмен — это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением ему чего-то взамен. Обменным продуктом могут быть деньги, вещи, продукты или услуги. Обмен — категория маркетинга как н а у к и, т. е. теоретическая. Единицей же измерения или категорией маркетинга к а к практической деятельности, является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки бывают денежными и бартерными. Они предполагают наличие нескольких условий:
1) не менее двух ценностно значимых объектов;
2) согласование условий осуществления;
3) времени совершения;
4) места проведения.
Все сделки осуществляются на рынке. Рынок, который возник одновременно с товарным производством как его неотъемлемый элемент, прошел исторически длительный и сложный путь развития, органически связанный с эволюцией и углублением общественного распределения труда, специализацией и хозяйственной обособленностью производителей.
На сегодняшний день существует множество определений рынка. Ф. Котлер утверждает, например, что рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара [7]. Однако рынок не может существовать при наличии только покупателей товара. Для того, чтобы было что покупать, необходимо произвести товар, дос-
тавить его потребителю. Для производства товара требуется сырье, которое тоже кто-то производит. Расчеты за поставки осуществляются через банковскую систему; кто-то собирает информацию, кто-то предоставляет коммунальные услуги и т. д. Поэтому рынок — это сложный механизм, "условная территория", на которой осуществляется процесс товарообмена. Субъектами рынка являются потребители, производители, посредники, финансовые организации, поставщики, органы государственного и негосударственного контроля и инфраструктура рынка.
Потребители — это физические и юридические лица, которые приобретают товары или получают услуги для собственного использования.
Производители — это физические или юридические лица, которые закупают товары в целях их использования для производства других товаров и услуг.
Посредники — это физические и юридические лица, которые приобретают товары в целях передачи права собственности на них потребителям.
Поставщики — это физические или юридические лица, которые изготовляют и поставляют товар для его дальнейшей переработки в процессе производства.
Инфраструктура рынка представлена совокупностью организаций, имеющих разные направления деятельности, которые обеспечивают эффективное взаимодействие товаропроизводителей и других рыночных агентов, осуществляющих оборот товаров.
К элементам инфраструктуры рынка относятся:
1) коммерческие информационные центры;
2) товарные, фондовые, валютные биржи;
3) коммерческие, инвестиционные, кредитные банки;
4) транспортная и складская сеть;
5) системы связи;
6) страховые, аудиторские, холдинговые, рекламные компании и др. Рынок выполняет следующие функции:
1) обеспечения товародвижения от производителя к потребителю;
2) регулятивно-контрольную;
3) стимулирующую.
Структуризация рынка в маркетинге осуществляется по четырем основным принципам (табл. 1.1).
Содержание маркетинга раскрывается через характеристики выполняемых им функций и направлений реализации его принципов.
Чтобы определить функции маркетинга и направления использования результатов маркетинговой деятельности для какой-либо фирмы, необходимо вначале проанализировать специфику производимого товара (если фирма производственная), покупаемого товара (если она торговая), предоставляемых услуг (если она принадлежит к отрасли инфраструктуры).
Выделяют такие функции маркетинга:
1) анализ и исследования рынка;
2) прогнозирование спроса;
3) планирование ассортимента продукции;
4) стимулирование сбыта;
5) реклама;
6) ценообразование;
7) стратегическое маркст типовое планирование. Таким образом, маркетинг охватывает все спектры деятельности предприятия, и его результаты используются в таких направлениях:
• управление и контроль производства;
• планирование ассортимента товаров и услуг на основании изученного спроса;
• разработка политики ценообразования на основе анализа цен конкурентов и возможностей формирования цен на готовую продукцию на предприятии;
• материально-техническое снабжение на основе анализа поставок сырья, включающего уровень цен, качество поставок, расстояние доставки и т. д.;
• обновление основных производственных фондов;
• изучение и внедрение новых технологий в производство товаров и услуг и т. д.
Тема 2
Маркетинговые исследования
Для разработки оптимальных маркетинговых рекомендаций необходимо исследовать рынок, т. е. собирать информацию, анализировать и систематизировать ее. Информация должна быть достоверной, полной, точной, актуальной, ценной и полезной. Благодаря такой информации фирма может получить конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, повысить эффективность, решить другие не менее важные проблемы.
Систематический сбор информации, ее обработка, анализ и разработка рекомендаций на основе данных анализа называется маркетинговым исследованием.
Принципами маркетингового исследования являются системность, комплексность, регулярность, объективность, точность, экономичность, оперативность.
Исследования должны иметь систематический, а не случайный характер. Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий, которые включают сбор данных, их фиксацию и анализ. Объективность информации обеспечивается тем, что ее получают из разных источников (из средств массовой информации, от отдельных лиц и т. д.), которые кроме всего прочего дорожат своей репутацией и стремятся к тому, чтобы данные были точными и содержательными (в противном случае можно получить ошибочные выводы). Исследования должны учитывать все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и тщательно проанализированы все данные.
11
Этапы проведения маркетинговых исследований представлены на рис. 2.1.
fuc. 2.1. Этапы проведения маркетингового исследования
Любое маркетинговое исследование начинается с формулирования цели его проведения. Далее разрабатываются программы ее достижения. Например:
Цель — исследовать рынок продуктов питания. Программы:
1. Исследовать потребителей данного товара в настоящем и будущем.
2. Определить потенциальных и непосредственных потребителей.
3. Установить наличие конкурентов в настоящем и будущем.
4. Выявить наиболее сильных конкурентов на данном рынке.
5. Определить агрессивно настроенных конкурентов и выработать средства противодействия им.
6. Определить свою нишу.
7. Исследовать макросреду и се влияние на деятельность предприятия.
При разработке программ и сборе данных следует учитывать, что очень часто конкуренты рассматриваются однобоко. Принято считать, что для производителя молока конкурентом является другой производитель молока, хотя в действительности его конкурентами могут быть производители безалкогольных напитков или лекарств с повышенным содержанием кальция. Аналогично для издателя конкурентом является не только другой издатель, но и производители лыж, бильярдных столов, игральных карт и т. д. Поэтому при исследовании рынка следует учитывать как прямых, так и непрямых конкурентов.
На сегодняшний день на рынке Украины сложилась ситуация, в которой маркетинговые исследования, проводимые зарубежными компаниями якобы для нас, украинских производителей не удовлетворяют. Такие исследования проводятся в общей форме в целом по рынку с процентным выражением доли его роста или изменения спроса в сторону того или иного товара. Кроме того, упомянутые исследования очень дорогостоящи для украинского производителя. К тому же нашего производителя в первую очередь интересуют конкретные показатели развития рынка и спроса, финансовые показатели деятельности клиентов и конкурентов, а именно: их балансы, финансо-
вые отчеты, степень ликвидности, прибыльность, рентабельность, — которые из-за нестабильной экономической ситуации, непосильного для большинства налогового пресса и просто из суеверной боязни являются у нас коммерческой тайной. Добыть такие данные непросто. Отечественному производителю остается надеяться на создание украинских маркетинговых центров, которые будут исследовать рынок для них, учитывая сформировавшийся спрос.
Начинать маркетинговое исследование следует с анализа внешней среды.
Внешняя среда предприятия — это совокупность хозяйственных субъектов, экономических, общественных и природных условий, которые действуют в глобальном окружении.
В зависимости от характера влияния внешнюю среду подразделяют на макро- и микросреду (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Факторы макро- и микросреды, влияющие на предприятие
Макросреда охватывает материально-технические и экономические условия, общественные отношения и другие факторы, которые влияют на предприятие косвенным образом.
Микросреда — это среда прямого влияния на предприятие.
Таких факторов может быть очень много, но из них необходимо выбрать лишь те, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия. Это можно сделать с помощью регрессионно-корреляционного анализа, в котором состояние предприятия Y описывается формулой
Y = a0+alxl + -+anxn,
где ап — коэффициент влияния каждого фактора на деятельность предприятия; хп — состояние предприятия под воздействием этого фактора.
Такой метод сложен, точен и требует большого объема вычислений.
Другой метод более прост; он основан на субъективных оценках. При его использовании на фирме разрабатывается шкала балльного влияния факторов на ее деятельность и строится диаграмма (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Диаграмма влияния факторов на планирование деятельности фирмы
Факторы, влияние которых оценивается более чем половиной всех баллов (причем как в положительном, так и в отрицательном направлении), являются приоритетными. Именно по ним проводится дальнейшее исследование рынка, т. е. осуществляется определенная выборка, позволяющая из всех факторов выбрать те, которые оказыва-
ют (или будут оказывать) наибольшее влияние на деятельность предприятия.
Поскольку по мере углубления маркетингового исследования требуются все более конкретные данные, этот этап необходимо разбить на сбор первичных, вторичных, третичных данных и т. д.
Первичные данные — это данные из "первых уст" о состоянии рынка и всех его элементов. Методами сбора такой информации в маркетинге являются анкетирование, непосредственный контакт, телефонный разговор и т. д.
Вторичные данные — это информация из так называемых вторичных источников (статистических справочников, периодической печати, теле- и радиопередач и т. д.) относительно одной из составляющих рынка, например потребителей.
Третичные данные — это информация из тех же вторичных источников, но относительно второй составляющей рынка, например производителей или конкурентов.
Первичные данные, как правило, более достоверны, но более дорогостоящи и сложны для сбора и обработки. Взвесив все "за" и "против", можно прийти к определенным выводам.
Первичные данные имеют следующие принципиальные преимущества:
- их собирают для решения определенной исследовательской задачи (данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);
-методология сбора данных контролируется и известна компании;
- все результаты доступны компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
- отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
- можно выяснить, какова надежность этих данных (при желании);
-если вторичная информация не отвечает всем требованиям, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимые сведения.
Недостатки первичных данных состоят в следующем:
- на их сбор может потребоваться много времени;
- возможны большие затраты;
- некоторые виды информации получить нельзя (например, данные переписи);
-подход компании может иметь ограниченный характер;
-фирма не всегда может собрать первичные данные.
Существуют четыре основных метода сбора первичной информации:
опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов, по телефону или по почте. Опрос может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные и искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.
Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако такой опрос дорогостоящ и допускает отклонения из-за личных пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса.
Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако возможен отказ от них. Необходимо подтверждение установления связи с желаемым лицом. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эту проблему частично можно решить, используя устройства, набирающие случайные номера.
Опрос по почте может обеспечить контакты с разрозненной совокупностью людей, он не зависит от личности интервьюера и относительно дешев. Основными проблемами являются отказ от ответов или их задержка, а также участие лиц, не представляющих интереса для опроса.
Выбор метода опроса зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.
Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым сообщается реальная цель исследования, во втором — нет (таким образом можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемый говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исследователь).
Семантический дифференциал представляет собой перечень противоположных определений. В этом методе опроса вместо вопросов или в дополнение к ним используются шкалы сравнения. Данный метод может быть открытым или скрытым в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу реальная цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенным. Затем разрабатывают общий профиль
компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей.
Многомерное шкалирование — еще один распространенный метод опроса, который может быть скрытым или открытым. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем с помощью компьютерного анализа полученные индивидуальные характеристики обобщаются, что позволяет оценить отдельный товар или компанию.
Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью которого фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, возникающие из-за некорректно сформулированных интервьюерами вопросов, минимизируются. Основные недостатки наблюдения заключаются в том, что наблюдатели могут неправильно истолковать поведение потребителей. При скрытом наблюдении с использованием специальных зеркал или скрытых камер потребитель может не знать, что за ним наблюдают.
Эксперимент — это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга — от конструкции упаковки до средств рекламы), а все остальные остаются неизменными. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем "отсева" противоречивых объяснений результатов наблюдения. Основное достоинство эксперимента состоит в том, что он позволяет установить причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и проведение имеют систематизированный характер; основные недостатки — высокие издержки, искусственные условия и невозможность контролировать все параметры плана маркетинга и все факторы, влияющие на него.
Имитация — это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Сначала строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания этих факторов оценивают с по-
мощью компьютера, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество с потребителями, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако этот метод сложен в применении и сильно зависит от положенных в основу предположений.
Независимо от того, достаточна ли вторичная информация для принятия решений, ее низкая цена и относительная доступность требуют, чтобы до того как она будет собрана, первичные данные не собирались. Чтобы оценить общую ценность вторичной информации, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация имеет следующие достоинства:
- многие ее виды недороги, поскольку не требуется сбора новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и т. д.);
- вторичная информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые, правительственные и периодические издания, монографии, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных может потребоваться несколько месяцев);
- часто имеется несколько источников такой информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные. Используя первичную информацию, можно получить лишь ограниченный объем сведений);
-источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить самостоятельно;
- информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;
- она помогает в ситуациях, когда нужен предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Более того, благодаря вторичной информации можно получить наиболее комплексное представление о рассматриваемых проблемах).
Вторичная информация обладает и рядом недостатков:
- имеющаяся информация может быть непригодной для целей проводимого исследования из-за своей неполноты, слишком общего характера и т. д.;
-данные могут быть устаревшими;
- методика, положенная в основу сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований), может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной; в результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений. Это особенно важно, когда исследователь был заинтересован в результатах. Поэтому следует изучать не только конечные результаты, но и фактические данные);
- часто публикуются не все результаты исследований (это связано с нежеланием снабдить информацией конкурентов);
- могут существовать противоречивые данные (это может вызвать необходимость сбора новой (первичной) информации);
- поскольку многие исследовательские проекты невозможно повторить, вторичная информация не всегда достоверна.
Существуют два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю — из внешних источников.
Внутренняя вторичная информация. Прежде чем расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся в компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и письменные сообщения.
В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) — хорошие источники вторичной информации.
Данные о сбыте часто используют как

Размер файла: 111.67 Кбайт
Тип файла: txt (Mime Type: text/plain)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров