"И ДА ПОМОЖЕТ ВАМ РЕКЛАМА" Т.В.ЛЯПИНА

200 стр., 2000 экз.
Ассоциация "Укрреклама"
Союз рекламистов Украины

"И да поможет вам реклама!" - это полезная книга для рекламода-
телей. Она рассчитана на широкий круг читателей, поскольку каждый
человек рано или поздно в силу необходимости становится рекламодате-
лем или рекламистом.

Реклама сегодня - это комплекс маркетинговых коммуникаций,
сложная композиция четырех направлений рекламной деятельности:

advertising, sales promotion, public relations, direct-marketing. И только
точно найденное соотношение между ними позволяет создавать эффек-
тивную рекламу.

Это интересная книга об интересном бизнесе, о загадках рекламы.
В чем секрет ее сверхживучести? Почему даже в периоды экономических
кризисов реклама продолжает процветать? Кажущаяся простота обманчи-
ва и создать чественную рекламную продукцию сложно.

Прочитав эту книгу, читатель узнает, как надо строить свои отно-
шения с рекламным агентством, по каким критериям оценивать выполнен-
ный заказ, будь то телевизионный или радиоролик, щит наружной рекла-
мы или печатная продукция.

Эта книга поможет и тем, кто ощутит в себе дар и непреодолимое
желание заняться рекламой профессионально, поскольку, несмотря на
небольшой объем, она очень информативна, насыщена практическими
советами и рекомендациями с учетом зарубежного и отечественного опыта
рекламы.

Посвящается
моей дочери Алине

С любовью к ней и рекламе Т.Ляпина

С ТВ Ляпина,)997

Гамлет

А, флейты ! Дайте -ко мне одну
Не сыграете ли бы на этой дидке?

Гильденстерн
Мой принц, я не умею

Гамлет
Я вас прошу

Гильденстерн
Поверьте мне, я не умею

Гамлет
Я вас умоляю

Гильденстерн
Я и держать ее не умею, мой принц

Гамлет

Это также легко, как лгать, управ-
ляйте этими отверствиями при по-
мощи пальцев, дышите в нее ртом,
и она заговорит красноречивейшей
музыкой. Видите - вот это лады

Гильденстерн

Но я не могу извлечь из них никакой
гармонии, я не владею этим искус-
ством

/Биллям Шекспир, "Гамлет"/

Почему Вы решили, что владеете искусством создавать рекламу
Рекламист

Вступление
Я ВЕРЮ !

- Не верю! Не верю! - любил повторять Константин
Сергеевич Станиславский актерам, которые оказывались
неспособными раскрыть авторский замысел.

Мне пришлось услышать эти слова совершенно по дру-
гому поводу.

- Не верю! Не верю, что реклама нужна. Не верю, что
она может принести пользу.

Автор этого резкого высказывания стоял в обшар-
панной комнате, заваленной ворохом бумаг. Грязные окна,
безликие сотрудники, отсутствие оргтехники, офисной мебе-
ли не выдавали их за преуспевающих безнесменов. За
окном - серый, пасмурный день, да и в неопрятном помеще-
нии дела не веселее.

- Бедные люди, - подумала я.

- Вы знаете, живем мы пока бедненько... - прочитал
мои мысли Президент.

- Вот нам и захотелось помочь вам разбогатеть, а для
этого необходимо определить верную рекламную политику,
разработать соответствующую стратегию и тактику, провести
мини рекламную кампанию; средства небольшие, зато
эффект будет ощутимым.

- Не верю! - улыбаясь повторял Президент.

- Я не верю, а вы докажите, - не унимался он.
Во-первых, я не понимала для чего я должна это де-
лать, а во-вторых, совершенно ясно, что в двух словах
невозможно доказать необходимость ведения рекламной
Деятельности даже самыми маленькими фирмами.

- В Америке средства, вложенные в рекламу только в
СМИ уже десять лет назад превысили 100 миллиардов дол-
ларов, а в 1991 году затраты американских компаний на
рекламу превысили половину бюджета Пентагона, то
есть финансирование вооружения всего в два раза превы-
шает вложения в "рекламное оружие". Затраты на рекла-
му постоянно растут, опережая темпы увеличения выпуска
валового национального продукта и инфляции.

Реклама - сфера, обеспечивающая повышенную норму
прибыли и, вследствие этого, большой бизнес за рубежом
поглощает рекламные фирмы. Реклама - это престижная и
высокооплачиваемая работа.

Реклама - самый динамичный элемент маркетинга, что
позволяет с ее помощью координировать действия фирм на
рынке. Это самый активный его элемент. С каждым днем
влияние ее на динамику рыночной ситуации все ощутимей. В
последнее время это вылилось в переход от маркетинга к
таргетингу, то есть, когда внедрение на рынок программ по
реализации осуществляется с помощью рекламы поставлен-
ных целей. Маркетинг, в кототром "первую скрипку" играет
реклама, это - таргетинг. Эффективная реклама всегда при-
носит прибыли.

Мне очень хотелось убедить оппонента в актуальности
рекламной деятельности.

- Надеюсь, Вы понимаете, что американцы - народ
практичный и расчетливый, денег на ветер бросать не при-
учены. Значит, видят смысл вкладывать средства в рекламу.

У меня еще были припасены не менее веские, на мой
взгляд, аргументы и факты, и достаточно убедительные
цифры, но... Президент меня уже не слышал. Закатив глаза,
он мечтал:

- Вот мне хоть бы половину денег Пентагона...
Мысли о больших, ему пока не принадлежащих, день-
гах заставили его улыбнуться.

- Ну, хотя бы четверть!

И что бы он с ними сделал, не мудрено догадаться -
американцы лишились бы рекламы, а они, в отличие от оте-

% уя. toovfcuft 5лж fmeAMaf

чественных бизнесменов, считают, что без рекламы амери-
канская экономика развалилась бы за 15 секунд, и что рек-
лама - не приправа к бизнесу, а жизненно важная составная
часть американской экономики.

Поразительно, но Франклин Рузвельт, находясь на пи-
ке политической карьеры, сказал:

- Если бы я начинал свою жизнь сначала, скоре всего
я посвятил бы себя рекламе.

Все это я только хотела высказать собеседнику, но он
прервал мои мысли.

- А вот и наша реклама, - говорит с гордостью Прези-
дент, показывая на стену, плакат - небольшой лист плотной
упаковочной бумаги, цвет которого можно охарактеризовать
как промежуточный между серым и коричневым. На нем
черными буквами написано, чтобы мы вкладывали свои
ваучеры в их Инвестиционный фонд.

- Не верю! - захотелось сказать мне в ответ этому Пре-
зиденту.

- Не верю, что Вы знаете, что надо делать с нашими
ваучерами. Не верю, что Вы смогли бы , имея даже полови-
ну средств Пентагона, заставить их работать и приносить
доход, - я только успела так подумать, а он сказал;

- Не верю!

На том мы и простились.

И я подумала, что большинство наших предпринимате-
лей разных уровней имеют очень отдаленное представление
о том, что же такое реклама, какова ее функциональность,
какие огромные прибыли может принести фирме, плани-
рующей свою рекламную деятельность и контролирующей
результаты рекламных акций и мероприятий. Но как испра-
вить положение, как повысить уровень знаний о рекламе,
как изменить предубеждение к ней? И я написала курс
Основы рекламной деятельности", по которому обучала
всех желающих познать тайны Рекламы, научиться создавать
Рекламную продукцию. Слушатели посоветовали издать мой
РС рекламы (наверное, для того, чтобы не писать кон-
спекты).

За два года я рассказала сотням людей, какое увлека-
тельное занятие реклама, подготовила десятки менеджеров
по рекламе, многие из них успешно руководят рекламным
процессом и в прессе, и на телевидении, в газетах и журна-
лах, получая за свой труд весьма приличное вознаграждение
и всегда имея перспективу роста.

А наш "Президент" за прошедшие два года со дня
описанной встречи успел благополучно "прикрыть" свое де-
ло. И я не думаю, что даже в расцвете своей карьеры, зара-
батывал хотя бы половину по сравнению с менеджером по
рекламе.

Эта книга - не курс рекламы для специалистов, она для
зсех. Возможно, прочитав сей скромный труд, оппоненты
станут единомышленниками, богатые станут еще богаче, ну а
бедные, наконец, разбогатеют.

И да поможет вам в этом Реклама!

Глава 1.

РЕВОЛЮЦИОННАЯ СИТУАЦИЯ ИЛИ
РЕКЛАМА В УКРАИНЕ

Конец 1996 года, объявленный пару лет назад рек-
ламный бум не состоялся. Однако, сегодня мы находимся на
пороге перемен. Революционная ситуация - это, когда рек-
ламодатель не может жить по-старому, а рекламное агент-
ство не может работать по-старому.

"Реклама не приправа к бизнесу, а жизненно важ-
ная составная часть нашей экономики", - говорят амери-
канцы.

Уникальность такого явления, как реклама, в ее
сверхживучести. Даже в периоды экономических кризисов
она не только процветает, но и помогает выжить тем, кто
пользуется ее услугами и следует ее рекомендациям. В
жизни рекламы бывали времена и покруче, чем сегодняшний
экономический спад в Украине.

Великая депрессия в Америке, в стране голод. Рекла-
ма начинает свое восхождение. Её триумфальное шествие
продолжится десятилетия и оставит позади границы Амери-
ки. Но всё, чем сегодня гордится американская реклама и
чему учится у нее весь цивилизованный мир, рождалось в те
--ерные для Америки времена.

Создаются рекламные агентства, которым суждена
Долгая счастливая жизнь. Разворачивается исследователь-
ская работа, на которой разовьется теория рекламы. Про-
изводятся рекламные кампании, ставшие, впоследствии,

христоматийными. Замечательные текстовики пишут слоганы
- несколько метких слов, переживших десятилетия и обес-
смертивших имена авторов. Выходят в свет первые книги по
теории рекламы. Выдающиеся американские рекламисты
своим талантом возвращают жизнь не только товарам и
фирмам, но и отраслям. И все это - Америка 20-30-х годов.
Великая депрессия.

Так в чем же секрет неистребимости рекламы? В том,
что если есть товар - будет и реклама. Ничто сущее без рек-
ламы не продвинется и шагу по "рыночной земле" потому,
что реклама - не роскошь, а средство маркетинговой комму-
никации.

Реклама - это имя, одежда, вещи, а встречают
по одежде; это визитная карточка фирмы, её доброе

имя.

Взаимоотношения с партнерами, потребителями; поли-
тика на рынке: как и что продать, какие впечатления остав-
ляет товар и деятельность фирмы - эти и многие другие за-
дачи решаются с помощью рекламных мероприятий. Любви
нашей реклама не ищет и живет по своим собственным за-
конам.

А рекламу у нас действительно не любят. Это
сложилось исторически, эдакое пренебрежительно-
снисходительное отношение. Всем она представляется глу-
пой пустышкой, не заслуживающей ни внимания, ни уваже-
ния.

- Наши рекламу как сделают, - женщины проходят ми-
мо остановки, на которой появился новый плакат: голенький
малыш стоит на асфальте и держится за женскую ногу. Но-
ги, надо полагать, мамины, но кроме них на плакате от мамы
ничего не осталось.

"Не треба палити" - почему-то думает про себя малыш.

Наши рекламу как сделают!

Реклама - одна из немногих областей, которая еще
барахтается а нашей "стоячей" экономике, но ее процвета-Я

10

 >Д Mowuii Set <fc<a<, /

нию препятствует не объективная экономическая ситуация в
Украине, а субъективные процессы, происходящие в самом
рекламном бизнесе.

Непрофессионализм - это то, что нас объединяет.

С одной стороны непрофессиональные заказчики, с
другой - непрофессиональные исполнители.

- Кто платит, тот и музыку заказывает, - думает отече-
ственный рекламодатель и заставляет под свою музыку пля-
сать сотрудника рекламного агентства.

- Я деньги плачу, пусть попляшет на всю сумму, - са-
мое распространенное мнение среди них.

А музыка, которую оплачивает рекламодатель - это
партитура будущей рекламной кампании, а не "соло для
рекламного агента". Чем тесней и доброжелательней будут
контакты при разработке рекламы между заказчиком и ис-
полнителем, тем успешней будет итог работы.

- Тут вы для нас, или мы для вас? - возмущенно спра-
шивает меня директор завода.

- Вот и ходите по цехам, изучайте технологический
процесс, - зло сверкает глазами председатель профкома.

- Реклама для вас, а не я, господа-товарищи, и она для
того,чтобы доказать согражданам.что ваши препараты не
хуже, чем импортные и что вы здесь трудитесь не зря.

Разговор не клеился, все наотрез отказывались предо-
ставить необходимые данные для разработки рекламной
кампании завода и выпускаемой им продукции.

С чего начинается рекламный процесс? С уважаемого
Рекламодателя, рекламодатель - это, обычно, рекламная
служба производителя. За рубежом, даже самая маленькая
фирма имеет директора по рекламе, он не занимается про-
изводством рекламной продукции, а формирует отношения
фирмы с рекламным агентством, выполняющим заказ, коор-
динирует взаимодействия

Размер файла: 313.05 Кбайт
Тип файла: txt (Mime Type: text/plain)