И ДА ПОМОЖЕТ ВАМ РЕКЛАМА. Т.В.ЛЯПИНА

"И ДА ПОМОЖЕТ ВАМ РЕКЛАМА"
Т.В.ЛЯПИНА

200 стр., 2000 экз.
Ассоциация "Укрреклама"
Союз рекламистов Украины

"И да поможет вам реклама!" - это полезная книга для рекламода-
телей. Она рассчитана на широкий круг читателей, поскольку каждый
человек рано или поздно в силу необходимости становится рекламодате-
лем или рекламистом.

Реклама сегодня - это комплекс маркетинговых коммуникаций,
сложная композиция четырех направлений рекламной деятельности:

advertising, sales promotion, public relations, direct-marketing. И только
точно найденное соотношение между ними позволяет создавать эффек-
тивную рекламу.

Это интересная книга об интересном бизнесе, о загадках рекламы.
В чем секрет ее сверхживучести? Почему даже в периоды экономических
кризисов реклама продолжает процветать? Кажущаяся простота обманчи-
ва и создать чественную рекламную продукцию сложно.

Прочитав эту книгу, читатель узнает, как надо строить свои отно-
шения с рекламным агентством, по каким критериям оценивать выполнен-
ный заказ, будь то телевизионный или радиоролик, щит наружной рекла-
мы или печатная продукция.

Эта книга поможет и тем, кто ощутит в себе дар и непреодолимое
желание заняться рекламой профессионально, поскольку, несмотря на
небольшой объем, она очень информативна, насыщена практическими
советами и рекомендациями с учетом зарубежного и отечественного опыта
рекламы.

Посвящается
моей дочери Алине

С любовью к ней и рекламе Т.Ляпина

С ТВ Ляпина,)997

Гамлет

А, флейты ! Дайте -ко мне одну
Не сыграете ли бы на этой дидке?

Гильденстерн
Мой принц, я не умею

Гамлет
Я вас прошу

Гильденстерн
Поверьте мне, я не умею

Гамлет
Я вас умоляю

Гильденстерн
Я и держать ее не умею, мой принц

Гамлет

Это также легко, как лгать, управ-
ляйте этими отверствиями при по-
мощи пальцев, дышите в нее ртом,
и она заговорит красноречивейшей
музыкой. Видите - вот это лады

Гильденстерн

Но я не могу извлечь из них никакой
гармонии, я не владею этим искус-
ством

/Биллям Шекспир, "Гамлет"/

Почему Вы решили, что владеете искусством создавать рекламу
Рекламист

Вступление
Я ВЕРЮ !

- Не верю! Не верю! - любил повторять Константин
Сергеевич Станиславский актерам, которые оказывались
неспособными раскрыть авторский замысел.

Мне пришлось услышать эти слова совершенно по дру-
гому поводу.

- Не верю! Не верю, что реклама нужна. Не верю, что
она может принести пользу.

Автор этого резкого высказывания стоял в обшар-
панной комнате, заваленной ворохом бумаг. Грязные окна,
безликие сотрудники, отсутствие оргтехники, офисной мебе-
ли не выдавали их за преуспевающих безнесменов. За
окном - серый, пасмурный день, да и в неопрятном помеще-
нии дела не веселее.

- Бедные люди, - подумала я.

- Вы знаете, живем мы пока бедненько... - прочитал
мои мысли Президент.

- Вот нам и захотелось помочь вам разбогатеть, а для
этого необходимо определить верную рекламную политику,
разработать соответствующую стратегию и тактику, провести
мини рекламную кампанию; средства небольшие, зато
эффект будет ощутимым.

- Не верю! - улыбаясь повторял Президент.

- Я не верю, а вы докажите, - не унимался он.
Во-первых, я не понимала для чего я должна это де-
лать, а во-вторых, совершенно ясно, что в двух словах
невозможно доказать необходимость ведения рекламной
Деятельности даже самыми маленькими фирмами.

- В Америке средства, вложенные в рекламу только в
СМИ уже десять лет назад превысили 100 миллиардов дол-
ларов, а в 1991 году затраты американских компаний на
рекламу превысили половину бюджета Пентагона, то
есть финансирование вооружения всего в два раза превы-
шает вложения в "рекламное оружие". Затраты на рекла-
му постоянно растут, опережая темпы увеличения выпуска
валового национального продукта и инфляции.

Реклама - сфера, обеспечивающая повышенную норму
прибыли и, вследствие этого, большой бизнес за рубежом
поглощает рекламные фирмы. Реклама - это престижная и
высокооплачиваемая работа.

Реклама - самый динамичный элемент маркетинга, что
позволяет с ее помощью координировать действия фирм на
рынке. Это самый активный его элемент. С каждым днем
влияние ее на динамику рыночной ситуации все ощутимей. В
последнее время это вылилось в переход от маркетинга к
таргетингу, то есть, когда внедрение на рынок программ по
реализации осуществляется с помощью рекламы поставлен-
ных целей. Маркетинг, в кототром "первую скрипку" играет
реклама, это - таргетинг. Эффективная реклама всегда при-
носит прибыли.

Мне очень хотелось убедить оппонента в актуальности
рекламной деятельности.

- Надеюсь, Вы понимаете, что американцы - народ
практичный и расчетливый, денег на ветер бросать не при-
учены. Значит, видят смысл вкладывать средства в рекламу.

У меня еще были припасены не менее веские, на мой
взгляд, аргументы и факты, и достаточно убедительные
цифры, но... Президент меня уже не слышал. Закатив глаза,
он мечтал:

- Вот мне хоть бы половину денег Пентагона...
Мысли о больших, ему пока не принадлежащих, день-
гах заставили его улыбнуться.

- Ну, хотя бы четверть!

И что бы он с ними сделал, не мудрено догадаться -
американцы лишились бы рекламы, а они, в отличие от оте-

% уя. toovfcuft 5лж fmeAMaf

чественных бизнесменов, считают, что без рекламы амери-
канская экономика развалилась бы за 15 секунд, и что рек-
лама - не приправа к бизнесу, а жизненно важная составная
часть американской экономики.

Поразительно, но Франклин Рузвельт, находясь на пи-
ке политической карьеры, сказал:

- Если бы я начинал свою жизнь сначала, скоре всего
я посвятил бы себя рекламе.

Все это я только хотела высказать собеседнику, но он
прервал мои мысли.

- А вот и наша реклама, - говорит с гордостью Прези-
дент, показывая на стену, плакат - небольшой лист плотной
упаковочной бумаги, цвет которого можно охарактеризовать
как промежуточный между серым и коричневым. На нем
черными буквами написано, чтобы мы вкладывали свои
ваучеры в их Инвестиционный фонд.

- Не верю! - захотелось сказать мне в ответ этому Пре-
зиденту.

- Не верю, что Вы знаете, что надо делать с нашими
ваучерами. Не верю, что Вы смогли бы , имея даже полови-
ну средств Пентагона, заставить их работать и приносить
доход, - я только успела так подумать, а он сказал;

- Не верю!

На том мы и простились.

И я подумала, что большинство наших предпринимате-
лей разных уровней имеют очень отдаленное представление
о том, что же такое реклама, какова ее функциональность,
какие огромные прибыли может принести фирме, плани-
рующей свою рекламную деятельность и контролирующей
результаты рекламных акций и мероприятий. Но как испра-
вить положение, как повысить уровень знаний о рекламе,
как изменить предубеждение к ней? И я написала курс
Основы рекламной деятельности", по которому обучала
всех желающих познать тайны Рекламы, научиться создавать
Рекламную продукцию. Слушатели посоветовали издать мой
РС рекламы (наверное, для того, чтобы не писать кон-
спекты).

За два года я рассказала сотням людей, какое увлека-
тельное занятие реклама, подготовила десятки менеджеров
по рекламе, многие из них успешно руководят рекламным
процессом и в прессе, и на телевидении, в газетах и журна-
лах, получая за свой труд весьма приличное вознаграждение
и всегда имея перспективу роста.

А наш "Президент" за прошедшие два года со дня
описанной встречи успел благополучно "прикрыть" свое де-
ло. И я не думаю, что даже в расцвете своей карьеры, зара-
батывал хотя бы половину по сравнению с менеджером по
рекламе.

Эта книга - не курс рекламы для специалистов, она для
зсех. Возможно, прочитав сей скромный труд, оппоненты
станут единомышленниками, богатые станут еще богаче, ну а
бедные, наконец, разбогатеют.

И да поможет вам в этом Реклама!

Глава 1.

РЕВОЛЮЦИОННАЯ СИТУАЦИЯ ИЛИ
РЕКЛАМА В УКРАИНЕ

Конец 1996 года, объявленный пару лет назад рек-
ламный бум не состоялся. Однако, сегодня мы находимся на
пороге перемен. Революционная ситуация - это, когда рек-
ламодатель не может жить по-старому, а рекламное агент-
ство не может работать по-старому.

"Реклама не приправа к бизнесу, а жизненно важ-
ная составная часть нашей экономики", - говорят амери-
канцы.

Уникальность такого явления, как реклама, в ее
сверхживучести. Даже в периоды экономических кризисов
она не только процветает, но и помогает выжить тем, кто
пользуется ее услугами и следует ее рекомендациям. В
жизни рекламы бывали времена и покруче, чем сегодняшний
экономический спад в Украине.

Великая депрессия в Америке, в стране голод. Рекла-
ма начинает свое восхождение. Её триумфальное шествие
продолжится десятилетия и оставит позади границы Амери-
ки. Но всё, чем сегодня гордится американская реклама и
чему учится у нее весь цивилизованный мир, рождалось в те
--ерные для Америки времена.

Создаются рекламные агентства, которым суждена
Долгая счастливая жизнь. Разворачивается исследователь-
ская работа, на которой разовьется теория рекламы. Про-
изводятся рекламные кампании, ставшие, впоследствии,

христоматийными. Замечательные текстовики пишут слоганы
- несколько метких слов, переживших десятилетия и обес-
смертивших имена авторов. Выходят в свет первые книги по
теории рекламы. Выдающиеся американские рекламисты
своим талантом возвращают жизнь не только товарам и
фирмам, но и отраслям. И все это - Америка 20-30-х годов.
Великая депрессия.

Так в чем же секрет неистребимости рекламы? В том,
что если есть товар - будет и реклама. Ничто сущее без рек-
ламы не продвинется и шагу по "рыночной земле" потому,
что реклама - не роскошь, а средство маркетинговой комму-
никации.

Реклама - это имя, одежда, вещи, а встречают
по одежде; это визитная карточка фирмы, её доброе

имя.

Взаимоотношения с партнерами, потребителями; поли-
тика на рынке: как и что продать, какие впечатления остав-
ляет товар и деятельность фирмы - эти и многие другие за-
дачи решаются с помощью рекламных мероприятий. Любви
нашей реклама не ищет и живет по своим собственным за-
конам.

А рекламу у нас действительно не любят. Это
сложилось исторически, эдакое пренебрежительно-
снисходительное отношение. Всем она представляется глу-
пой пустышкой, не заслуживающей ни внимания, ни уваже-
ния.

- Наши рекламу как сделают, - женщины проходят ми-
мо остановки, на которой появился новый плакат: голенький
малыш стоит на асфальте и держится за женскую ногу. Но-
ги, надо полагать, мамины, но кроме них на плакате от мамы
ничего не осталось.

"Не треба палити" - почему-то думает про себя малыш.

Наши рекламу как сделают!

Реклама - одна из немногих областей, которая еще
барахтается а нашей "стоячей" экономике, но ее процвета-Я

10

 >Д Mowuii Set <fc<a<, /

нию препятствует не объективная экономическая ситуация в
Украине, а субъективные процессы, происходящие в самом
рекламном бизнесе.

Непрофессионализм - это то, что нас объединяет.

С одной стороны непрофессиональные заказчики, с
другой - непрофессиональные исполнители.

- Кто платит, тот и музыку заказывает, - думает отече-
ственный рекламодатель и заставляет под свою музыку пля-
сать сотрудника рекламного агентства.

- Я деньги плачу, пусть попляшет на всю сумму, - са-
мое распространенное мнение среди них.

А музыка, которую оплачивает рекламодатель - это
партитура будущей рекламной кампании, а не "соло для
рекламного агента". Чем тесней и доброжелательней будут
контакты при разработке рекламы между заказчиком и ис-
полнителем, тем успешней будет итог работы.

- Тут вы для нас, или мы для вас? - возмущенно спра-
шивает меня директор завода.

- Вот и ходите по цехам, изучайте технологический
процесс, - зло сверкает глазами председатель профкома.

- Реклама для вас, а не я, господа-товарищи, и она для
того,чтобы доказать согражданам.что ваши препараты не
хуже, чем импортные и что вы здесь трудитесь не зря.

Разговор не клеился, все наотрез отказывались предо-
ставить необходимые данные для разработки рекламной
кампании завода и выпускаемой им продукции.

С чего начинается рекламный процесс? С уважаемого
Рекламодателя, рекламодатель - это, обычно, рекламная
служба производителя. За рубежом, даже самая маленькая
фирма имеет директора по рекламе, он не занимается про-
изводством рекламной продукции, а формирует отношения
фирмы с рекламным агентством, выполняющим заказ, коор-
динирует взаимодействия

11

Рекламодатель - всегда активный участник процесса,
он не навязывает свое мнение, а сотрудничает с исполните-
лями, рекламная политика, концепция рекламной кампании,
разработка фирменного стиля, упаковки, полиграфической,
теле-, радиоматериалов - плод совместных усилий рекламо-
дателя и рекламного агентства. Затем они составляют планы
создания рекламной продукции и рекламных мероприятий,
прорабатывают бюджет и подписывают договора на созда-
ние рекламы, размещение ее в средствах распространения, и
тиражирование.

В процессе сотрудничества с рекламным агентством
производитель оказывает помощь исполнителям в подготов-
ке исходных данных на базе собственных маркетинговых
исследований с определением цели рекламы и целевых
групп потребителей; представляет технические данные с опи-
санием главных достоинств рекламируемой продукции и
отличительных особенностей по сравнению с товарами-
конкурентами для более точного позиционирования.

Рекламодатель оказывает помощь в организации фо-
то-, кино-, видеосъемок. И в завершение утверждает сцена-
рии радио- и телерекламы, эскизы, макеты печатной и поли-
графической продукции, рекламные тексты и слоган, опла-
чивает счета.

Рекламное агентство разрабатывает творческую стра-
тегию и стратегию использования носителей рекламы, ока-
зывает помощь в разработке названия, упаковки, если необ-
ходимо, дизайна товара; создает сценарии, тексты, художе-
ственое оформление рекламной продукции, организует их
производство.

Осуществляет связи со средствами распространения
рекламы, готовит контракты на покупку времени и места,
предоставляет носителям рекламы соответствующим обра-
зом подготовленные материалы, контролирует прохожде-
ние и качество исполнения заказов, выход их в свет.

Проводит комплексные рекламные кампании, а для
этого разрабатывает мероприятия сейлз промоушн, орга-
низует паблик рилейшнз акции, реализует программы ди-

12

рект-маркетинга, оплачивает счета средств распространения
рекламы, выставляет счета рекламодателю.

Средства распространения рекламы - канал информа-
ции, по которому рекламное сообщение доходит до потре-
бителя: газеты, журналы, установки наружной рекламы, те-
ле-, радио-, видеоустановки, прямая почтовая рассылка, экс-
позиции и прочее. Их представляют издательства, редакции,
фирмы, владеющие или арендующие места размещения или
производства рекламы, базами данных для прямой почтовой
рекламы, студии.

То есть, производственные базы или информацион-
ные каналы, на которых тиражируется либо размещается
рекламная продукция - это не рекламные агентства, как у
нас принято считать. Наличие даже современной полиграфи-
ческой базы или новейшей аппаратуры не гарантирует
успех в рекламе. Не любая, даже высококлассная про-
дукция, является в то же время и рекламной.

Реклама - сложный вид человеческой деятельности.
Произведенная в ее результате продукция сформирована
таким образом, чтобы оказывать воздействие на подсозна-
ние человека.

Язык рекламы - язык подсознания. Прямое обращение
к сознанию потребителя работает только в рекламе товаров
промышленного назначения. Реклама товаров широкого по-
требления "впечатывает" образы продукции в подсознание
людей, создавая их символы, имиджи. Поэтому рекламу во
всем мире создают рекламисты. Нехватка специалистов по
рекламе в Украине сказывается на каестве отечественной
рекламы.

Профессия - рекламист
За рубежом рекламист - очень престижная профессия.

- В Америке: если компания приглашает кон-
cyльmaнma по рекламе для разработки рекламной кам-

13

!{. аЛ wMSfsuSt Sdl fWeMmmf

пании, то оказывает ему прием на высшем уровне:

лучший отель, вас везде сопровождают, оказывают
знаки внимания, - делится со слушателями Высшей
школы рекламы мистер Трей Эйвон, американский консуль-
тант по рекламе в Украине от добровольческого корпуса
мира.

- У вас этого не понимают и к вам зарубежные
специалисты не поедут, - заключает мистер Эйаон, а он
знает, о чем говорит.

Ему хотелось домой, в Америку, а может и какую дру-
гую страну после двух лет пребывания в Украине.

Рекламист - это не тот, кто в каталоге красивую кар-
тинку отыщет и под ней напишет пару строк.

Реклама - не подпись под картинкой. Простота ее
обманчива и для работы в рекламе нужен особый дар,
способность выражать коммерческие идеи в емких, за-
поминающихся рекламных образах.

Краткость - сестра таланта и рекламы тоже. Не каждый
професссионально пишущий или рисующий человек может
найти себя в рекламе.

У нас все больше агенты и менеджеры. Все хотят по-
лучить заказ и большие деньги, не задумываясь о качестве
исполнения заказа. В создании рекламы принимают участие
рекламисты разных специальностей: разработчики идей,
текстовики, художники, специалисты по планированию, ре-
дакторы, продюсеры, специалисты по мотивации, маркетоло-
ги, психологи, социологи и многие другие.

Работа - очень интеллектуальная, требующая высокой
образованности. Мистер Трей Эйвон, посвятивший себя рек-
ламе, имеет три высших образования. За рубежом выпуск-
ник даже Высшей школы бизнеса Гарварда поступает в рек-
ламное агентство лишь рядовым клерком и путь к реклам-
ным вершинам весьма тернист.

14

У нас снисходительно-пренебрежительное отношение к
рекламе распространено и в среде творческих работников.
Заказ на создание рекламы воспринимается скорее как хал-
тура, чем как серьезная работа.

- Мы рекламу снимали.

На экране - вращающиеся полки с товаром, либо за-
ставки с фотографиями товара, за кадром - невыразитель-
ный текст.

- А что вы знаете о рекламе?

- Что заказчик захочет, то и снимем.

Коллеги, любите рекламу в себе, а не себя в рекламе!

И прежде, чем писать, рисовать или снимать, придется
проделать огромную работу с тем, чтобы выяснить, что
именно надо написать, нарисовать или снять, какова рек-
ламная идея будущего произведения или, как говорят аме-
риканцы, "big idea".

А для этого необходимо выяснить, кто может при-
обрести данный товар, почему его приобретают, чем он от-
личается от товаров-конкурентов, где и когда лучше дать
рекламу, как его продать и многое другое.

15

% ай WMoyfeuu с?Я.< екАгМИ/

Состаеляющие рекламного процесса

Г <.Исследования1
i--
1 Изучение ijпотребностей| Г Исследование потребительских i свойств товараf ) Анализ рынка




fСтратегическое планирование}

Цели

Ассигнования

творческий! fплaны исполь-]
рования средств
подход J  рекламы J



Тактическое решение

Смета расходов] fВыбор"] fГрафик
\SoSSaS?j средств рекламь  публикаций



Исследования

Написание
текста

[ Подготовка худо- | ( |

жественного оформ- Анализ рынка

I ления и макета J i J

Готовые объявления

16

Творческое решение - это всегда воплощение точно
заданной темы. Маркетологи, психологи, социологи задают
специалистам по рекламе верную тональность для импрови-
зации, то есть импровизировать можно только в обозначен-
ных пределах. Это и будет эффективная реклама, когда при
минимальных вложениях можно добиться максимального
коммерческого успеха. Потому что в профессионально сде-
ланной рекламе все продумано до мелочей, выверено, обка-
тано на потенциальном потребителе, и риск снижен макси-
мально.

"Эффективная реклама" - два магических слова для
рекламодателя, и не зря многие авторы так называют свои
книги, успех их заложен в самом названии.Так по каким
законам создается эта замечательная эффективная реклама,
в чем ее секреты? Чаще надо действовать по логике, а не
вопреки здравому смыслу.

В рекламе всё должно быть прекрасно  и дизайн, и идея.

Рекламодатели должны осознать необходимость пере-
хода от случайных рекламных акций к ведению спланиро-
ванной рекламной деятельности.

В мировой практике реклама сегодня - это комплекс
четырех направлений: advertising, sales promotion, public
relations, direct-marketing. Каждое из этих четырех направ-
лений в рекламной деятельности базируется на собственных
принципах и отличается языком выражения рекламных мате-
риалов. Только умение владеть приемами каждого в отдель-
ности и способность найти точное соотношение между ними
иводит к созданию эффективной рекламы.

В зависимости от целей и задач рекламы на данном
этапе развития фирмы или жизненного цикла товара тот или
иной вид деятельности может отступать в тень или, наобо-
Р07, усиливать свои позиции в рекламной кампании, однако
Їни всегда действуют сообща, поддерживая друг друга.

17

Привычное представление рекламодателя о том, что
реклама - это телевизионный ролик или объявление в газете,
давно устарело. На смену пришло понимание сложности
процесса, тонкого переплетения всех составляющих. Бесси-
стемный подход к решению проблемы не приносит успеха.
Только 7% наших рекламодателей проводят спланирован-
ные рекламные мероприятия, и лишь 2% ведут контроль за
их эффективностью. Это - катастрофа... для остальных 90%.

То, что у нас называют рекламой, а именно
"advertising" - рекламирование в СМИ и наружная реклама,
то есть основных рекламоносителях, "above the line". Рек-
лама, создаваемая и публикуемая в СМИ, информирует о фир-
ме или производимой ею продукции, формирует и поддержи-
вает их имидж. Однако, это не исключает использование и
других средств распространения рекламного сообщения, таких
как почтовая, наружная, компьютерная реклама, а также меж-
личностное общение и новые нетрадиционные средства.

Основная часть рекламируемой продукции - товары
широкого потребления. И используются в рекламе эмоцио-
нальные мотивы. Для того, чтобы созданная реклама была
эффективной, необходимо, чтобы в ней была четко сформу-
лирована рыночная позиция товара; те выгоды, которые по-
лучит потребитель от приобретения товара; иметь точную
целевую направленность. Воздействуя на широкие круги
населения, она должна создавать и внедрять в сознание
людей ясный и продуманный образ товара, подчеркивая его
высокое качество уровнем исполнения рекламы, поскольку
одно из основных правил рекламы:

Реклама всегда ассоциируется с рекламируемой
продукцией.

Поэтому, оригинальная и нескучная, она должна при-
влекать внимание удачным художественным или текстовым
решением. Она всегда концентрирует внимание на главном,
не усложняя и не перегружая читателя или зрителя обилием
деталей и лишней иифомацик ;

Tt аа HOwsifeeiSi лм екл.

МО.

Поскольку еще одно правило гласит:

Не перегружайте рекламу, человек воспринимает
только одну мысль или довод все прочее остается за
пределами его оценки товара.

Поэтому лучше, если разработка рекламы начнется с
определения основной рекламной идеи - "big idea", то есть
решения, как именно будет представлен товар.

Товар - всегда герой рекламы.

Насколько будет найден удачный ход: то ли увлека-
тельный сюжет, то ли интересное творческое решение, во
многом определит успех рекламы.

 В рекламе важна интрига.

Она не должна быть серой и скучной, а должна заин-
тересовать и вызвать доверие.

В отличие от рекламирования в основных рекламоно-
сителях, сейлз промоушн - деятельность по реали-
зации комерческих и творческих идей, стимулирующих
продажи в короткие сроки, он способствует созданию у по-
требителей предпочтения к приобретению фирменной про-
дукции. Поэтому. большое внимание уделяется внешнему
виду товара, дизайну упаковки, названию, то есть внешней
атрибутике, воздействующей на подсознание покупателя,
а также мероприятия сейлз промоушн в местах продаж,
включающих оплату купонов лотереи, скидки, соревнования
и конкурсы среди сотрудников торговых фирм-агентов
по продажам. Интересная практика зарубежных фирм
основывается на индивидуальных решениях: конкурсы
проводятся с определенной периодичностью и победитель
или победительница обласкана руководством фирмы до
еледующего соревнования; ценные подарки, всевозмож-

[(?

ные поощрения стимулируют работу товаролроводящей
сети.

Помните наши соцсоревнования с выставлением баллов:

поездка а колхоз - 1 балл;

защита докторской диссертации - 3 балла или "лучший
по профессии"- "А ну-ка, девушки, а ну-ка, парни" - замеча-
тельная традиция, не имеющая продолжения.

Фирмы способствуют профессиональному росту своего
персонала, постоянно организуя семинары, презентации,
проводя тренинги. Только подготовленный сотрудник может
приносить доход фирме.

Рекламные агенты - продавцы рекламных услуг, бегают
по городу, хватают за полы, прочесывают выставки, прони-
кают в фирмы сквозь щели, звонят, надоедают. Те, кто их
пригласил на работу, не обучили их ничему, а ориентирова-
ли именно на такую "деятельность", инструктаж был пре-
дельно лаконичен:

- Бегайте по городу тащите клиентов.

А кто сделает заказ человеку, не владеющему ремес-
лом.

Рекламный агент - это профессия. Рекламист, пусть
стоящий ппкд ня нижней ступеньке иерархической лестницы,
но все же профессионал. Некоторые руководители реклам-
ных агентств или издательств вкладывают хотя бы минимум
в обучение своих рекламных агентов, однако подготовка
носит однобокий характер: либо руководитель начитает
экспресс - курс, либо пригласят специалиста по тренингам,
который "натаскает" их на клиента. Это перекос.

Если продавец товара не знает полезных характери-
стик своей продукции, он не может успешно торговать ими.
Реклама - это не набор кастрюль, и подготовка агентов
должна включать и экспресс-курс по рекламе, чтобы клиент
чувствовал комптентность собеседника, и тренинги, чтобы
переговоры были плодотворными и привели к заключению
контракта.

20

Сегодня многие руководители осознали простую зави-
симость:

Не обучишь - не получишь прибыль. Из "ничего" ниче-
го и получишь.

Персонал фирмы - это ваше достояние Рекламный
агент - это ваш агент, член вашего коллектива и должен
быть ориентирован на специфику работы фирмы, а не полу-
чить знания вообще. Так что стимулируйте и клиентов, и
собственных агентов для взаимовыгодного сотрудничества.

Таким образом, сейлз промоушн, с одной стороны,
стимулирует продажи в короткие сроки, а с другой - это
постоянная спланированная работа с товаропроводящей
сетью.

Сейлз промоушн включает и другие средства распро-
странения, кроме личных продаж. Это и реклама в СМИ,
информирующая о проведении выставок, продаж, это и поч-
товая реклама с приглашением принять участие в подобных
мероприятиях. Межличностное общение, презентации, экс-
понирование товаров. Наличие огромного количества лите-
ратуры, посвященной виду деятельности - сейлз промоушн
укрепляет автора в уверенности, что на страницах этой книги
более детально его рассматривать нецелесообразно.

Тем более, что приемы рекламы, используемые в сейлз
промоушн, не отличаются оригинальностью, индивидуаль-
ностью решений, и не требуют специфического подхода.
Кроме .того, сейлз промоушн отличается тем, что в само-
стоятельном виде а рекламе не работает, а всегда является
лишь элементом общей рекламной программы.

Мероприятия паблик рилейшнз направлены на фор-
мирование благожелательного отношения к фирме или ее
продукции со стороны общественности, и часто носит назва-
чие реклама престижа или имиджевая .реклама,
поскольку продает не сам товар, а доброе отношение к
нему, расположение к фирме-производителю.

Имиджевая реклама направлена на завоевание дове-
РИЯ, поэтому рекламные материалы размещаются в редак-
ционных статьях в прессе, в специальных передачах на теле-

21

и радиоканалах - это и интервью, и репортажи, и сюжеты о
деятельности фирмы. И поскольку они самой подачей отли-
чаются от "рекламы" в ее традиционном исполнении, то вы-
зывают большее доверие у зрителей и читателей - завтраш-
них потребителей.

Что не исключает при разработке и реализации ПР-
программ использования почтовой и наружной рекламы,
межличностного общения, экспонирования, а также нетра-
диционных средств распространения рекламы.

Само отсутствие адекватного термина public relations в
русском языке говорит о сложности и многогранности этого
понятия, включающего десяток различных направлений Бо-
лее четырех сотен существующих определений "public
relations" подтверждают мысль о том, что коротко это поня-
тие расшифровать нельзя, поэтому более подробно мы по-
говорим об этом в главе 3 "Скажи мне, кто ты... или рекла-
ма престижа".

Очень интересный, перспективный, за рубежом сегодня
наиболее распространенный вид рекламной деятельности -
директ-маркетинг, он способствует установлению дол-
госрочных двусторонних коммуникаций между фирмой и ее
клиентом, то есть это постоянно поддерживаемые направ-
ленные коммуникации с отдельными потребителями или
фирмами, имеющими намерение приобретать данный товар
или, когда потенциального клиента вы превращаете в реаль-
ного исключительно благодаря рекламным акциям.

Сегодня за рубежом получил распространение новый,
как бы высший уровень маркетинга -таргетинг, позво-
ляющий активно внедрять на рынок программы по реализа-
ции с помощью рекламы поставленных целей, то есть роль
рекламы в системе маркетинга приобретает определяющее
значение и она становится самым активным элементов н.
рынке.

Глава 2.

"ВАША ЗАПИСКА В НЕСКОЛЬКО
СТРОЧЕК..." ИЛИ МОНОПОЛИЯ НА КЛИЕНТА

Когда Вы написали последнее письмо? Когда Вы полу-
чили последнее письмо? Не помните, тогда представьте, что
Вы получили письмо следующего содержания:

Дорогой господин X!

Прежде всего мы имеем честь поздравить Вас с
тем, что Вы обладаете такой прекрасной во всех от-
ношениях машиной. Вы, конечно, уже убедились, сколь
она хороша, послушна, изящна и т.д. Вы, разумеется,
уже поняли, что продукция нашей фирмы на голову выше
изделий всех прочих автомобильных фирм и т.д. Наде-
емся, что Вы и в дальнейшем будете покупать только
наши прекрасные машины и т.д.

К сожалению, мы считаем своим долгом обратить
Ваше внимание на маленькие дефекты в этом поистине
замечательном автомобиле. Дело в том, что отрабо-
танные газы могут проникать в машину. Вы можете их
не почувствовать и неожиданно (надеемся этого никог-
да не случится) потерять сознание и даже (поверьте,
нам тяжело об этом писать) умереть. Кроме того, на
большой скорости может произойти досадная поломка в
рбюраторе и тогда Вам не удастся сбросить газ (мы
молим бога, чтобы он этого не допустил) и остановить
машину. Если же это произойдет, мы рекомендуем Вам
nePeключumь скорость, легонько нажать на тормозную
педаль и т.д. Просим Вас как можно скорее привезти

23

Вашу прекрасную машину в одну из наших фирменных
мастерских, где опытные механики бесплатно устранят
перечисленные дефекты.

Вашингтонец был потрясен. В голове прыгала и верте-
лась строка из пушкинской "Песни о вещем Олеге": "И при-
мешь ты смерть от коня своего..."

И тогда вашингтонец вспомнил, что где-то в вихре га-
зетной информации он уже встречал сообщения о несчаст-
ных случаях с автомобилями "Дженерал моторе". Порыв-
шись в досье, он нашел телеграмму Юнайтед Пресс Интер-
нейшнл, которая начиналась так:

"Детройт, 26 февраля 19.. года корпорация
"Дженерал моторе" объявила сегодня, что она намерена
временно изъять из продажи, а также подвергнуть про-
верке уже проданные машины в количестве 4 миллионов
900 тысяч штук. В это число входят 2 миллиона 400
тысяч машин типа "Шевроле" выпуска последних трех
лет".

Вашингтонец пошел к соседу по дому, у которого тоже
была машина "Шевроле". Сосед, уже пожилой американец,
был настроен философски. Смешивая для гостя виски с со-
довой, он говорил:

- А письмо из "Дженерал моторе" я тоже получил.
Полтора года ждали, сукины дети, что я задохнусь в их пре-
красной машине.

Это не рекламное, а скорее антирекламное письмо
приведено с умыслом.

Минуло уже полстолетия с того дня, когда замечатель-
ный Дэвид Огилви написал свое первое рекламное письмо.
Сегодня это уже достаточно распространенный, очень де-
шевый и простой вид рекламного обращения. Недостаток
средств стимулирует поиск нетрадиционных решений. Так
случилось и в тот раз, когда на проведение рекламной
кампании заказчик выделил весьма скромную сумму. Де-
нег хватило только на бумагу и конверты.

24

% ad илмоем 0лн faetsAOwif

Письма с приглашениями посетить новый отель в
предместье Лондона были разосланы состоятельным семьям
в округе. Успех акции превзошел все ожидания как хозяина
отеля, так и самого Огилви. Автор писем оценил всю значи-
мость своего открытия и считал впоследствии, что именно
ему обязано было процветанием на первых порах своего
существования организованное им в Америке рекламное
агентство "Мейзер энд Огилви".

Не все разделяли восторг и уверенность автора в пер-
спективности этого направления. Однако сегодня во всем
,ииое есть масса специалистов по почтовой рекламе, ассо-
циаций, объединяющих этих специалистов. Такой, казалось
бы. скромный вид рекламы обладает огромными досто-
инствами и преимуществами по сравнению с другими видами
именно благодаря лаконичности средств выражения. Это
заблуждение, что реклама должна быть крикливой, она
должна говорить с потребителем его языком, сообщать то,
что ему близко и понятно.

ППР (прямая почтовая реклама) обладает повышенной
селективностью по отношению к потребителям, она ори-
ентируется на конкретных клиентов или сегменты рынка.

ППР - самый гибкий вид рекламного обращения, по-
скольку она не ограничена размерами рекламных площадей,
Форматом издания, эфирным временем, расценками на раз-
мещение.

Важным достоинством ППР является то, что общаясь с
клиентом на бесконкурентной основе, вы ведете как бы
Дружеский разговор, что, безусловно, повышает внимание и
доверие к вашему посланию, Пишется оно всегда легко и
просто, без напыщенности, в доверительном тоне, короткими
абзацами, с использованием общего настроения и темы в
последующей переписке.

Поскольку ППР - это рекламный продукт, то подходить
< его исполнению и оформлению надо чрезвычайно тща-
тельно. Выполненное в оригинальной манере, оно должно
держать фирменную или рекламную символику, а может

25

!{ ал нлмаеиН SAH. fmtaKA

быть выполнено на специальном бланке. Эффективность
ППР повышается, если послания отправляются на цветной
бумаге. Письмо должно быть оформлено со вкусом, соблю-
дением единства стиля.

Если на ваш первый призыв не откликнулись, то целе-
сообразно напомнить о себе по меньшей мере 2-3 раза. При
этом меняя детали, но сохраняя основную рекламную идею.

Тестирование - суть ППР. Протестировав такие важные
категории, как позиционирование, цена, условия оплаты;

доставка, послепродажное обслуживание, и даже само
оформление письма небольшие группы потенциальных по-
требителей, можно подобрать оптимальный вариант и по
мотивации, и по другим параметрам. Ваше письмо не оста-
нется без внимания, поскольку точно знает адресата (если
почта не подведет),

На основе рекламных писем развилось новое направ-
ление рекламной деятельности - директ-маркетинг.

"Моно

Размер файла: 117.91 Кбайт
Тип файла: rar (Mime Type: application/x-rar)