Заказ работы

Заказать
Каталог тем
Каталог бесплатных ресурсов

Оценка конкурентоспособности товара промышленных предприятий в условиях рыночной экономики

Глава 4. Оценка конкурентоспособности товара промышленных предприятий в условиях рыночной экономики

4.1. Понятие конкурентоспособности: сущность, формы и методы оценки

Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке – его конкурентоспособность КСП. Чтобы дать общее представление о роли КСП товара необходимо дать определение КСП. Понятие КСП, как и маркетинга, многозначно, поэтому универсаль         ного ее определения не существует. Например:

Под конкурентоспособностью понимается «… текущее положение предприятия на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка - объем продаж в сопоставлении с общими по рынку и объемами продаж предприятий-конкурентов) и тенденции его изменения» [ 43 ] .

Конкурентоспособность – это понятие, включающее в себя «… уровень экономических, технических и эксплуатационных параметров, которые позволяют выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными фирмами/предприятиями/товарами на рынке» [ 44 ] .

Конкурентоспособность можно определить как сравнительную характеристику товара, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Это некая относительная интегральная характеристика, отражающая отличия товара/фирмы от товара/фирмы-конкурента и, соответственно, определяющая его/её привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они неравнозначны. Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью КСП товара [ 45 ] . Кроме того, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.

КСП – это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама).

КСП товара, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами. Иными словами, КСП – понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и временем продажи. Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, КСП приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Этим, однако, не исчерпывается понятие КСП. Число ее параметров зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Особое место в обеспечении и поддержании КСП товара занимает сервис – при его отсутствии товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем. Напротив, хорошо отлаженный сервис, во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров, во-вторых, повышает КСП товара, в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом, в-четвертых, - это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Изучение КСП товара должно вестись непрерывно и систематически, с использованием методики, приведенные на рисунке 4.1.M [ 46 ] и с обязательным учетом фаз жизненного цикла товара, что позволит своевременно выявить момент начала снижения показателя КСП и принять соответствующие решения (снять продукт с производства, модернизировать его, перевести на другой сегмент рынка и т.п.). При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания своей КСП, обычно экономически нецелесообразен.

Рисунок 4.1. – Типовая схема оценки КСП

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал КСП. Этот процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить его невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери КСП прежним продуктом. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание следует уделять не столько улучшению технических параметров продукта, сколько снижению цены его потребления – как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он продается по существенно более высокой цене.

Необходимо уточнить, что полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем при приобретении товара, и издержек потребления. При этом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

КСП = К + Ц + О    (4.1.)

где КСП – конкурентоспособность;

К – качество;

Ц – цена;

О – обслуживание.

Конкурентоспособность товара – понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.

На рынке товаров конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. При этом совершенно очевидно, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления, определяемая как отношение суммарного полезного эффекта, т.е. суммарных потребительских свойств товара к полным затратам на приобретение и использование товара. Следовательно, условия конкурентоспособности товара со стороны потребителя принимают вид:

Эп= P / С -> max,   (4.2.)

где Эп – эффективность потребления;

P – суммарные потребительские свойства товара;

С – полные затраты на приобретение и использование товара.

В этих условиях изготовитель никогда не забывает о своих собственных интересах. Рентабельность его собственной деятельности – основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оцениваются как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание.

Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает, прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

Поскольку КСП – это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение проблемы КСП – самая сложная задача в деятельности любой фирмы-товаропроизводителя, требующая согласованной целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

Особое внимание при разработке стратегий КСП уделяется созданию конкурентных преимуществ (желательно подавляющих). Эта часть стратегии КСП представлена на рисунке 4.2. [ 47 ] , на котором приведена основная направленность создания ключевых конкурентных преимуществ и возможная динамика любого стратегического преимущества фирмы во времени в условиях конкурентной среды.

Рисунок 4.2. – Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ

Другое важное направление в стратегии КСП – достижение экономического превосходства над конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортирования продуктов, повышения эффективности проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой деятельности в целом. Отмечена тесная взаимосвязь между нерентабельностью и долей фирмы на рынке: рентабельность повышается по мере увеличения рыночной доли фирмы. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая успех фирмы и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности фирмы.

Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек, которые в совокупных издержках могут составить (в зависимости от вида товара) 10 – 50% и более. По дешевизне перевозок и перевозочной способности лидирует водный транспорт, а по частоте отправлений, надежности соблюдения графиков и географической доступности – автомобильный транспорт [ 48 ] .

Сейчас мы можем наблюдать эволюцию подходов методов оценки КСП товара в российском бизнесе. Тенденция развития и изменения методов стала появляться совсем не давно. Ведь в первые годы рыночных отношений наблюдалась, в буквальном смысле, паника из-за наплыва высококачественного и порой дешёвого товара из-за рубежа. Большинство предприятий не смогли адаптироваться к быстро меняющейся окружающей среде и, как результат, конкурентоспособность их товара молненостно упала. Методы оценки конкурентоспособности не исходили из принципа, что «клиент всегда прав» и «всё для потребителя». В результате чего «в главу угла» ставили товар и его характеристики, не придавая значение потребительской ценности. Оценка производилась путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения [ 49 ] .

Сравнения проводились по группам технических и экономических параметров. При оценке использовались дифференциальные, комплексные и смешанные методы оценки.

Сначала появились дифференциальные методы оценки. Дифференциальный метод оценки основан на использовании единичных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или потребности). В результате определяют, достигнут ли уровень в целом, по каким параметрам он отстает, какие из них максимально отличаются от базовых.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводился по формуле:

Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Обратная связь

Доставка любой диссертации из России и Украины

Вход для партнеров