300 ключевых вопросов маркетинга. Ф. Котлер

Что такое маркетинг?
Маркетинг как наука и искусство занимается созданием
добавленной стоимости и доставкой ценности потребителю
для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль. Маркетинг
исследует неудовлетворенные нужды и желания. Он
позволяет определить границы сегмента рынка, его объем и
измеряет размер потенциальной прибыли. Маркетинг помогает
компании выделить те сегменты рынка, которые она
способна обслужить наилучшим образом, а также создать и
продвинуть соответствующие товары и услуги.
Как правило, организации выводят маркетинг в отдельное
подразделение. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, поскольку
позволяет объединить группу профессионально подготовленных
людей и сосредоточить их усилия на решении задач
маркетинга. А плохо потому, что маркетинговая деятельность
не должна осуществляться одним-единственным отделом; нужно,
чтобы она пронизывала все структурные подразделения
организации.

Часть 1
Каковы ключевые понятия маркетинга?
Самые важные понятия маркетинга — сегментирование,
выделение или определение границ целевого рынка, позиционирование,
нужды, потребности, спрос, предложение, бренд,
ценность и удовлетворение, обмен, сделки, взаимоотношения
и каналы распределения, цепочки поставщиков товаров, конкуренция,
рыночная среда и маркетинговые программы. Все
эти термины, значение которых я раскрываю в 11-м издании
моей книги «Marketing Management»*, и составляют рабочий
словарь маркетологов.
Какие процессы в маркетинге можно считать основными
и каково их значение?
Ключевыми процессами в маркетинге я считаю следующие:
1) выявление рыночной возможности, 2) разработка
нового продукта/новой услуги, 3) привлечение покупателя/
клиента, 4) удержание покупателя/клиента и установление
долгосрочных отношений, 5) выполнение заказа. Компания,
хорошо справляющаяся со всеми этими процессами, как правило,
добивается успеха. Но если у компании возникают
проблемы хотя бы с одним из них, успеха ждать не приходится.
Почему Вы трактуете маркетинг как философию и практику
деятельности всей организаиии, тогда как многие
компании рассматривают его лишь как задачу уровня
отдела?

Рынки и маркетинг
Много лет назад Дэвид Паккард, один из основателей
компании Hewlett-Packard, сказал: «Маркетинг слишком важен,
чтобы быть оставленным на откуп только одному отделу
». У компании может быть самый лучший маркетинговый
отдел в мире, а компания все же будет неуспешна в сфере
маркетинга. Почему? Потому что работники производящих
подразделений не обеспечат качество, отдел поставок своевременно
не отгрузит товар, бухгалтерские счета будут оформлены
неправильно — и все вместе это приведет к потере покупателей.
Маркетинг эффективен, только когда усилия всех
без исключения сотрудников направлены на удовлетворение
нужд потребителя.
Насколько необходимо адаптировать маркетинг к условиям
отдельных стран и регионов? Есть ли принципы, которые
остаются неизменными?
Маркетинг отличается от устоявшихся дисциплин, например
аналитической геометрии. Практическое применение маркетинга
должно зависеть от уровня развития экономики, культуры
и от политической ситуации в стране или регионе. Даже
в пределах одной страны следует использовать различные
маркетинговые подходы в производстве потребительских товаров,
в производстве товаров промышленного назначения
(В2В)*, в сфере услуг. Различные компании в рамках одной
и той же отрасли будут по-разному применять маркетинг. Чтобы
быть эффективным, маркетинг должен быть локальным.
Тем не менее существует несколько относительно постоянных
принципов маркетинга.