Имидж в системе маркетинга. И. С. Кабардинская

Нет цели - нет имиджа.

I.    Его делают с изначальной ориентацией на какую-либо цель. Нет цели -нет имиджа, именно поэтому мы интуитивно соглашаемся с фразой: “Художественный образ Дуба в романе Л.Н. Толстого “Война и Мир” и посмеиваемся, если слышим “Имидж Дуба в романе Л.Н. Толстого “Война и Мир”. Цель должна быть прагматической, корыстной - добавим от себя - это очень важно. Мы не можем ощутить корысти Дуба или тех, кто за ним стоит, поэтому-то нам и смешно, когда говорят об Имидже Дуба. Отсюда, кстати, непосредственно вытекает первое правило [8, С.69] усиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе.

II.Выпуклый имидж выделяет ценности. Имидж выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Вы понимаете, что это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности - актуальная черта профессии PR.

III.Имидж и художественный образ. Имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим. Представлять основные черты художественного образа PR-специалисту также весьма необходимо - для осознанного отбора художественных образов и организации их создания - поэтому обратимся к специалисту в области теории эстетики и философии культуры М.С. Кагану (СПбГУ) [9, С. 15-27]: “В истории эстетической мысли понятие “образ” стало использоваться, начиная с конца XVIII века, для обозначения сущности искусства как отражения жизни в образах или мышления в образах.

Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя”. М.С. Каган представляет следующую общую структуру художественного образа:
·     насколько художественный образ жизнеспособен - проективность;
·     каков уровень его обобщения - обобщенность;
·     насколько он выразителен - зрительность;
·     способен ли он “говорить” со зрителем - диалогичность.

Таковы четыре составляющие художественного образа, но не проявляются ли в этих чертах фундаментальные свойства имиджа? Взяв для наглядности общую структуру художественного образа, мы можем описать теперь сам имидж.

Паспорт имиджа.

1.   Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели. Пессимистическое настроение первых лиц: мол, что это за негодное сообщение вы тут сотворили, PR-специалист рассеивает контрвопросом: “А в чем именно оно препятствует достижению наших целей?”