Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Самые новые

Значок файла Зимняя И.А. КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНТНОСТИ как результативно-целевая основа компетентностного подхода в образовании (4)
(Статьи)

Значок файла Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – 175 с. (5)
(Книги)

Значок файла ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ КОМПЕТЕНТНОСТНОГО ПОДХОДА: НОВЫЕ СТАНДАРТЫ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (6)
(Статьи)

Значок файла Клуб общения как форма развития коммуникативной компетенции в школе I вида (11)
(Рефераты)

Значок файла П.П. Гайденко. ИСТОРИЯ ГРЕЧЕСКОЙ ФИЛОСОФИИ В ЕЕ СВЯЗИ С НАУКОЙ (12)
(Статьи)

Значок файла Второй Российский культурологический конгресс с международным участием «Культурное многообразие: от прошлого к будущему»: Программа. Тезисы докладов и сообщений. — Санкт-Петербург: ЭЙДОС, АСТЕРИОН, 2008. — 560 с. (16)
(Статьи)

Значок файла М.В. СОКОЛОВА Историческая память в контексте междисциплинарных исследований (15)
(Статьи)

Каталог бесплатных ресурсов

Маркетинг снизу вверх. Д. Траут

Оспаривать очевидное
Некоторые наиболее продуктивные направления развития в науке, медицине и бизнесе
стимулировались именно за счет того, что оспаривали общепринятые истины. Риманн ниспроверг
пятый постулат Эвклида, который утверждает, что через данную точку нельзя провести более одной
линии, параллельной данной прямой. Физики все еще изучают многие последствия геометрии
Риманна.
Для каждой общепринятой истины находится возможность развития, будь то наука или бизнес.
"Стратегия диктует тактику" - вот аксиома бизнеса, которая, скорее всего, так глубоко засела в ваше
сознание, что вы и не знаете, что она там. "Я не знаю точно, кто открыл Америку", - сказал один
студент первого курса, - "Но я знаю, что это был не индеец".
Как глубоко сидит в сознании мысль. Что стратегия предвосхищает тактику?
Во-первых, никто не говорит "тактика и стратегия". Всегда говорят наоборот. Более того, наоборот -
очень логично. Во-первых, вы решаете, что вы хотите сделать (стратегия), затем вы решаете, как это
делать (тактика).
"Наши планы провалились, поскольку у нас не было цели", - сказал Сенека. "Когда человек не знает, к
какой бухте он направляется, никакой ветер для него не станет попутным".
Кто сможет с этим поспорить?
Мы сможем. Христофор Колумб хотел найти короткий путь в Индию (стратегия), плывя на запад
вместо востока (тактика). Он умер, думая, что потерпел неудачу, поскольку так и не нашел Индийский
континент, который искал.
Если бы он позволил тактике диктовать стратегию, он, возможно, понял бы, что открыл Америку,
подвиг гораздо более важный, чем открытие более короткого пути в Индию.
Колумб был мореплавателем, очень хорошим мореплавателем. Поэтому он и выбрал правильную
тактику: плыть на запад, поскольку все плыли на восток. (В маркетинге мы называем такой подход
обходным путем).
Что бы ни было обнаружено в западном направлении, честь первооткрывания принадлежала бы
Колумбу.
Грехи мышления сверху вниз
Менеджеры одержимы тем, "что они хотят сделать". Чем являются долгосрочные планы кроме
дотошного конспекта того, куда менеджеры хотят привести компанию через пять или десять лет?
Когда вы ставите акцент на стратегии, или на том, где вы хотите, чтобы ваша компания была через
многие годы, вы совершаете два главных греха бизнеса: (1) отказ принимать поражение и (2)
нежелание эксплуатировать успех. Оба этих греха вытекают из мышления сверху вниз.
Колумб отказался принять тот факт, что он не нашел пути в Индию, и он не эксплуатировал
потрясающее открытие, которое действительно совершил.
Компании, которые сначала устанавливают стратегию, обычно отказываются принять поражение,
поскольку полагают, что все, что нужно, чтобы сделать проект победителем, это внести небольшие
изменения в тактику.
В пятидесятых компания General Electric приняла стратегическое решение войти в бизнес
универсальных компьютеров. Через 14 лет усилий и 400 миллионов долларов потерь, компания в
конце концов подняла белый флаг. Небольшие изменения, вносимые в тактику, вылились в огромные
пустые траты ресурсов.
Представим, что компания поставила процесс с ног на голову. Вместо того, чтобы плыть на восток
вместе с IBM, Univac, Burroughs, NCR, RCA, Control Data, Honeywell и другими игроками в
универсальные компьютеры, компания отправилась на запад в одиночку.
У General Electric было две возможности. С одной стороны, она могла вывести на рынок
суперкомпьютер. С другой стороны, компания могла представить персональный компьютер.
Но в то время не было рынка для суперкомпьютеров или персональных компьютеров. Именно так.
Именно поэтому любая из двух тактик позволила бы General Electric первой войти в сознание с новым
типом компьютера.
Другой вопрос, принесли бы эти возможности компании прибыль, или нет. Это зависело бы от того,
как сложились бы в будущем. (Получилось так, что оба направления стали очень прибыльными для
по крайней мере двух компаний. Cray с одной стороны. Apple - с другой).
Не было никакой гарантии, что Колумб найдет хоть что-нибудь в конце своего путешествия. Но если
кто-то должен был что-то найти, этим человеком должен был стать Колумб, поскольку он был
первым.
Тот же самый принцип применим к маркетингу. Единственная тактика, которую можно уверенно
использовать - это найти способ первым войти в сознание. Но поскольку вы первый, для вашего
продукта или услуги нет рынка. Вам придется построить рынок самим.

Отказ принять поражение очень часто дополняется нежеланием эксплуатировать успех.
Единственный прогресс, которого добилась компания General Electric в бизнесе универсальных
компьютеров было закрепление за собой концепции "разделения времени". Компания совершила этот
подвиг, первой предложив идею.
Этот успех должен был вдохновить компанию направить все свои компьютерные ресурсы на развитие
идеи разделения времени. Но такая концепция не совпадала со стратегией General Electric, в
соответствии с которой компания должна была стать второй IBM, предлагая полную продуктовую
линейку компьютеров. Итак, возможность была потеряна.
В бизнесе вы часто видите то, что хотите видеть. Именно поэтому мышление сверху вниз так опасно.
Вы не заметите ни один фактор, не связанный с успехом вашей стратегии.
Переверните процесс
Когда вы переворачиваете процесс, вы иногда можете сделать важные открытия.
Исследователи в компании Vicks создали новое жидкое средство от простуды, которое прочищало
горло и останавливало потоки слез из покрасневших глаз, но, к сожалению, обладало снотворным
эффектом. Что являлось проблемой, если вы хотели пройтись или поехать на работу.
Вместо того, чтобы списать открытие, кто-то в Vicks выступил с блестящей идеей. Если продукт
обладает снотворным эффектом, давайте позиционировать его как ночное лекарство от простуды.
Другими словами, фраза "первое ночное средство от простуды" станет рекламной тактикой, которая
сработает. Так как основана на принципе быть первым.
И она сработала. Лекарство NyQuill стало самым успешным новым продуктом компании Vicks. Сейчас
NyQuill является средством от простуды номер один на рынке.
Тактика (первое ночное средство от простуды) диктует стратегию (представим новый продукт для
ночного лечения простуды под названием NyQuill).
Что такое тактика?
Тактика - это идея. Когда вы ищите тактику, вы ищите идею.
Но желание найти идею расплывчато. Что за идея? Где найти ее? На эти вопросы с самого начала
должны быть найдены ответы.
Для того чтобы помочь вам найти ответы на эти вопросы, мы предлагаем использовать следующее
специальное определение: тактика это конкурентный ментальный аспект.
Во вервых, тактика должна иметь конкурентный аспект для того, чтобы иметь шанс добиться успеха.
Это не обязательно означает лучшую услугу или продукт, главное, в нем должен быть элемент
отличия. Он может быть больше, меньше, легче или тяжелее, дешевле или дороже. Он может
отличаться от других системой распространения.
Более того, тактика должна быть конкурентоспособна на всей арене маркетинга, а не только по
отношению к одному или двум другим продуктам.
Например, решение Volkswagen в конце пятидесятых вывести на рынок "первый" маленький
автомобиль, было превосходной конкурентной тактикой. Компания General Motors производила в то
время только большие, сильно хромированные автомобили. Volkswagen Beetle поэтому ждал
оглушительный успех.
Volkswagen Beetle конечно не была первой маленькой машиной на рынке. Но это была первая
машина, завоевавшая "маленькую" позицию в сознании. Она сделала из своего размера свое
преимущество, в то время как другие извинялись за свой маленький размер, рассказывая о
"вместительности".
"Думайте о маленьком", - гласили рекламные объявления Volkswagen.
Примером плохой тактики является идея компании Seagram представить новый бурбон, несмотря на
любовь к виски Jim Beam и Old Grand-Dad. Этот бурбон канул в небытие, поскольку он не обладал
конкурентным аспектом.
Во-вторых, тактика должна быть конкурентным ментальным аспектом. Другими словами, битва
происходит в сознании потенциального клиента.
Конкуренты, не занявшие свою позицию в сознании, могут быть проигнорированы. Было множество
мест, торгующих пиццей с доставкой на дом, когда Том Монэгэн запустил Domino's. Но никто не
владел позицией доставки на дом в сознании.
С другой стороны, есть конкуренты, обладающие сильной позицией в сознании, которая не
соответствует действительности. Именно восприятие должно рассматриваться при выборе тактики, а
не действительность.
Конкурентный ментальный аспект - это точка в сознании, которая позволяет вашей маркетинговой
программе эффективно работать. Именно эта точка должна стать для вас местом приложения усилий
для того, чтобы достигнуть необходимого результата.



Размер файла: 1 Мбайт
Тип файла: pdf (Mime Type: application/pdf)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров