Заказ работы

Заказать
Каталог тем
Каталог бесплатных ресурсов

Как завоевать клиента. М. Рафел Н. Рафел

   Потенциальный покупатель

 

   Введение в понятие "потенциальный покупатель"

 

   Потенциальный покупатель - это тот, кто хочет что-то у вас купить.

 

   Потенциальные покупатели - это люди, которые могут знать о вашей фир-

ме или о вас, но никогда ничего у вас еще не покупали. Как  же  включить

их в орбиту вашего бизнеса?

   Это совсем не просто. Многие небольшие фирмы не  могут  по-настоящему

развернуться именно потому, что им не удается привлечь к  себе  внимание

потенциальных покупателей и превратить их в посетителей.

   Долгие годы бизнесмены полагали, что главный способ выдержать  конку-

ренцию - увеличивать ассортимент и держать более низкие цены, чем у кон-

курентов. С некоторой долей иронии можно сказать,  что  слишком  большой

ассортимент и низкие цены являются двумя главными причинами краха фирм!

   Поясним эту мысль.

   Слишком большой ассортимент может привести к появлению больших  мате-

риальных запасов, что скажется на доходности.  Подумайте,  где  ниша  на

рынке для вас и о том, что вы на самом деле будете продавать.

   Слишком низкие цены для многих мелких и даже крупных фирм могут  быть

предвестником краха. Если  вы  не  можете  конкурировать  с  универмагом

"Уол-Март" по эффективности работы, то не можете быть ему конкурентом  и

по ценам. Подчеркивайте свои положительные стороны: специализацию,  обс-

луживание клиентов, компетентность персонала, гарантийное  обслуживание,

доставку товаров на дом, ремонтные услуги, подарочную упаковку и  т,  д.

Подчеркивайте свои отличия от всяких "Уол-Мартов", если в ценах вы не  в

состоянии с ними конкурировать.

   Давайте подробнее поговорим об ассортименте.

   Средний человек каждый день сталкивается с сотнями коммерческих пред-

ложений: по телевидению, радио, из газет, видит их на рекламных стендах,

в такси и даже, как например, в австралийском Сиднее, в душевых кабинках

гостиничных номеров.

   Каждый год на рынке появляется более 15000 новых товаров,  и  попытки

продать 90% из них заканчиваются крахом!

   Подумайте вот о чем: владельцы персональных компьютеров  могут  выби-

рать из более чем 30000 предлагаемых программ;

   - покупатели автомобилей могут выбрать из 572 типов и моделей;

   - если у вас есть кредитная карта, то в период с сентября до Рождест-

ва вы получаете более 300 каталогов;

   - зубная  паста  бывает 13 8 разновидностей (это не торговые марки, а

именно разновидности: в тюбиках,  в разовых упаковках, различных цветов,

для курильщиков, некурящих,  для людей с больными зубами,  для любителей

чая или кофе, для людей с желтеющими зубами...).

   В "Consumer Reports" Дэвид Питтл пишет: "Снова и снова  мы  слышим  о

том, как люди испытывают трудности в принятии решения,  что  именно  ку-

пить".

   И все-таки в некоторых сферах бизнеса широкий ассортимент  срабатыва-

ет. Чарльз Лазарус, основатель известной фирмы игрушек "Toys I Us" гово-

рит: "Когда родители не представляют себе, что  именно  купить  ребенку,

они отправляются в универмаг, где имеется наиболее широкий выбор".  Это,

конечно, хорошо для фирмы типа "Toys I Us", но для маленького магазинчи-

ка на углу - не очень. Он, естественно, проиграет в ассортименте крупным

фирмам.

   Что же делать в таком случае, чтобы заманить  к  себе  потенциального

покупателя?

   Для мелкого предпринимателя большой ассортимент редко может быть  вы-

годен из-за высокой стоимости материальных запасов.

   Давайте взглянем еще на одну причину, по которой терпят  крах  мелкие

предприниматели. Они пытаются конкурировать с крупными фирмами в ценах.

   Крупные предприятия наверняка предложат более выгодные  цены.  У  них

большая покупательная способность и меньшие накладные расходы по отноше-

нию к объему продаж, и поэтому они могут достигать успеха при очень низ-

ких торговых наценках. Они уже  выкачали  из  американского  потребителя

миллиарды долларов, приговаривая: "Никто не может  сравниться  с  нашими

ценами!" или что-то вроде того. В 1993 г. такие "сбивальщики цен"  впер-

вые продали больше готовой одежды, чем специализированные магазины. Фир-

ма "Будвайзер" впервые в своей 116-летней истории снизила цены на  пиво.

Чтобы удержать свое место на табачном рынке, компания "Филип Моррис"  на

4 0% снизила цены на сигареты "Мальборо".

   Может ли это сработать? Может - но для крупных фирм! Даже  для  таких

гигантов, как "Филип Моррис", результат может  оказаться  самым  разным.

Краткосрочный эффект выразится в увеличении объема продаж, но в уменьше-

нии прибылей. В тот день, когда объявили  о  снижении  цен  на  сигареты

"Мальборо", цена акций этой компании на бирже упала. Инвесторы не посчи-

тали, что увеличение  количества  потенциальных  покупателей  "Мальборо"

приведет к повышению нижней границы стоимости акций. Даже более чем  че-

рез год финансовые аналитики пытаются найти объяснение тому, что  сейчас

называют "Черной пятницей Мальборо". Доля рынка, принадлежащая этой фир-

ме, увеличилась, но конкуренты не отступают, снижая в свою очередь  цены

на сигареты. В результате курильщики радуются снижению цен, но  в  целом

сигаретная индустрия становится менее прибыльной.

   Возьмем для примера компанию "American Airlines". Год  за  годом  эта

авиакомпания занимала ведущие места в опросах авиапассажиров. В какой-то

момент она решила увеличить объемы перевозок, снизив цены на билеты. Эта

идея казалась вполне своевременной. В конце концов в различных  авиаком-

паниях существуют самые разные тарифы в зависимости от времени  года 

иногда даже в зависимости от времени суток). Почему бы не заменить голо-

воломку типа "по какой цене мне лететь? " введением простых для  понима-

ния правил? Проблема оказалась в том, что другие авиакомпании последова-

ли примеру  "American  Airlines".  Некоторым  небольшим  компаниям  типа

"Southwest Airlines" и "Alaska Airlines" удавалось успешно работать, так

как у них не было проблем с федеральными налогами и  наценками,  которые

вынуждена была учитывать "American Airlines".  Вскоре  она  должна  была

вернуться к хорошо освоенным старым методам и тарифам.

   Сегодняшние потребители прекрасно знают,  кто  чем  занимается.  Вашу

фирму они поместят в свою мысленную "шкалу", на которой у  них  "отмече-

но", где что купить. Известные авторы Джек Траут и Ол Рейс называют  это

"позиционированием" (positioning) - процессом, в ходе которого  потреби-

тели предусматривают в своих мыслях "место" для вашего изделия.

   Как говорит известный прогнозист Лаурел Катлер, "потребитель девянос-

тых годов - это наиболее умный и сообразительный потребитель. Мы научили

людей соображать".

   Проблема снижения цен заключается в том, что  она  может  привести  к

"ценовой войне". Скоро вы обнаружите себя в положении хозяев супермарке-

тов "Крогер" в штате Цинциннати, которые довели  свои  скидки  на  новые

продукты питания до того, что фермеры, занимавшиеся свиноводством,  при-

ходили к ним закупать молоко для поросят по пять центов за  кварту,  так

оно было дешевле, чем обычный корм для поросят.

   Поэтому стремление к понижению цен и  увеличению  ассортимента  может

оказаться не лучшим способом привлечения потенциального покупателя.

 



Размер файла: 1.43 Мбайт
Тип файла: doc (Mime Type: application/msword)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров