Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов _________________________________________________________ Утверждено Ученым советом факультета культуры ___________________ Программа дисциплины Реклама в туризме (специальность 053100 - социально-культурная деятельность) Санкт-Петербург 1999 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Сфера туристических услуг в условиях рыночной экономики представляет собой арену жесточайшей конкурентной борьбы за потребителя. Одним из эффективных средств достижения успеха в этой борьбе является использование исторически сложившихся, действенных рекламных механизмов. Изучение дисциплины "Реклама в туризме" послужит студентам факультета культуры специализации "Менеджер туризма" теоретической основой для успешной коммерческой деятельности. Изучение данной дисциплины подразумевает опору на знания и навыки полученные студентами при освоении таких дисципли как менеджмент, маркетинг, социология и психология. Цель программы способствовать получению теоретических знаний и практических навыков по рекламе. Знание рекламы, получившей широкое распространение в самых различных социальных сферах: экономике, политике, быту позволит не только успешно решать профессиональные задачи, но и выработать правильные критерии в оценке этого неоднозначного явления. Задачей любого информационного процесса является воздействие на систему с целью изменения ее параметров. Реклама (коммерческая и некоммерческая) есть один из видов информации, который решает задачу воздействовать на потребителя, чтобы способствовать совершению, желаемого для субъекта рекламного обращения действия. Теоретическая основа учебного курса разработана с учетом богатых, интересных, к сожалению, не оцениваемых сегодня должным образом, российских национально-культурных традиций в сфере рекламы. Учитывая реальности современного рекламного рынка, как в теоретическом блоке программы, так при проведении практических занятий, уделяется внимание формам, методам, целям и социально-психологическим последствиям западной (американской) рекламы. Основу учебного курса " Реклама в туризме" составляют четыре взаимосвязанных блока. В первом из них ("Понятие, сущность, основные функции рекламы") слушатели познакомятся с историческими этапами развития, природой этого многоаспектного социального явления, а также с содержанием понятий, составляющих теоретический аппарат рекламы. В этом разделе курса рассматриваются как специальные функции так и общие (социальные) функции рекламы. Второй блок посвящен организационно-экономическим вопросам рекламного производства. К числу наиболее актуальных, в условиях "становящегося" рекламного рынка, относятся такие как функционально-профессиональные характеристики основных субъектов рекламного производства (копиратор-идеолог), (художник), (менеджер), (рекламный агент) и др. В число вопросов этого раздела включены такие, как определение экономической и социальной эффективности рекламы, а также аспекты регламентации отношений рекламодатель-рекламист. В третьем блоке учебного курса внимание сосредоточено на проблеме критериев и способов выбора наиболее оптимальных средств распространения рекламы и рекламного воздействия на потребителя. Думается, что этот раздел вызовет особый интерес у тех кто интересуется художественно-графическими аспектами рекламы и особенностями психологии восприятия рекламной информации. В четвертом блоке особое внимание уделяется вопросам разработки стратегии рекламы, проблемам обоснования рекламной идеи. формам ее воплощения. По окончании изучения дисциплины студенты обязаны : - знать сущность рекламы, ее основные функции, формы и виды; - овладеть понятийно-категориальным аппаратом рекламы; - определять место и возможности рекламы в туристическом бизнесе; - уметь планировать и осуществлять текущую рекламную деятельность в туристическом агентстве. Тематический план № п/п Название темы Всего часов Лекции Семинары Раздел 1. Понятие и сущность рекламы. 1 Тема 1. Основные этапы развития рекламы. Традиции и современность. 4 2 2 2 Тема 2. Проблема классификации. Виды, формы и функции рекламы. 4 2 2 Раздел 2. Организационно-экономические вопросы рекламы.в сфере туристических услуг 3 Тема 1. Структура рекламного производства и его основные элементы. 4 2 2 4 Тема 2. Функции и задачи участников рекламного производства. 4 2 2 5 Тема 3. Способы и формы определения эффективности рекламного воздействия 4 2 2 6 Тема 5. Планирование рекламы туристских услуг 4 2 2 Раздел 3. Средства рекламы. 7 Тема 1. Принятие решения о средствах рекламы, как элемент подготовки к рекламному обращению 12 6 6 8 Тема 2. Виды и формы печатной рекламы 4 2 2 9 Тема 3. Цвет, звук, свет, шрифт - основные средства рекламного воздействия 4 2 2 Раздел 4. Статегические аспекты рекламы в туризме 10 Тема 1. Рекламная идея как "стержень" рекламного обращения 6 4 2 итого 50 26 24 Раздел 1.Понятие и сущность рекламы. Тема 1. Основные этапы развития рекламы. Традиции и современность. Реклама. Die Werbung. Alvertising. От Reklamo (кричать, возглашать) до рекламы как "вербовать, заманивать, принуждать". Первой рекламе 2500 лет. Реклама как оповещение о товаре, предназначенного для обмена и торговли, любое предложение услуг. История рекламы как история цивилизации. Древний Рим - оповещение о боях гладиаторов. Средние века - информация о казнях и турнирах. Первая рекламная газета "Gazette de France". Теофрст Ренодо - первое рекламное агентство (1630 г). Первое рекламное объявление в США (News Letter, 1704г). Капитализм и бум в рекламе. Рекламное сообщение обретает классическую форму (изображение +слово). "Портной Иван Доброхотов из ... иностранцев" или реклама в России. Конец 19 века - первые рекламные издания в России. Технический прогресс и реклама. 20 век - появление новых средств рекламы. "Американизация современного рекламного рынка в России или реальность сегодняшнего дня. Перспективы, прогнозы. Тема 2. Проблема классификации. Виды, фор- мы и функции рекламы. Экономические и социальные последствия ошибочного определения видов, форм и функций рекламы. Определение видовых отличий, исходя из объекта рекламы, сферы действия, формы и целей. Реклама товаров и услуг, престижная или "имиджевая". Особенности экспрессивного рекламного воздействия. Информационная, коммуникативная и смешанная функции рекламы. Раздел 2. Организационно-экономические вопросы рекламы в сфере туристических услуг Тема 1. Структура рекламного производства и его основные элементы. Рекламодатель и рекламист - основные субъекты рекламного процесса. Отдел рекламы на предприятии, его цели, возможности и задачи. Идеологический, художественный, организационно-коммерческий и научно-исследовательский отделы рекламного агентства. Тема 2. Функции и задачи участников рекламного производства. Копирайтор или "идеолог" - главная фигура в рекламном агентстве. Художник в рекламе и его задача по художественному воплощению основной идеи рекламы. Коммерческий отдел и возможные способы определения затрат на рекламу. Тема 3. Способы и формы определения эффективности рекламного воздействия на пользователей продукции туристических услуг. Экономическая, психологическая и социальная эффективность. Методы анализа эффективности: прямой, статистический, экспериментальный. Тема 4. Планирование рекламы туристических услуг Виды , формы и цели рекламной кампании. Изучение рынка, товара и потребителя как основа плана рекламной кампании. Текущее и перспективное планирование. Сбор данных, подготовка материалов, размещение, финансирование как основные этапы подготовки перспективного плана. Раздел 3. Средства рекламы. Тема 1. Принятие решения о средствах рекламы как элемент подготовки к реклам ному обращению Широта охвата, частота рекламного контакта и сила воздействия как элемент решения о средствах распространения информации. Отбор основных видов средств распространения, выбор конкретных носителей. Понятие стоимость рекламного места. СМИ и критерии их выбора Тема 2. Виды и формы печатной рекламы Текст как основное средство печатной рекламы. Правила составления рекламного текста. Слоган или рекламный лозунг и его место в рекламном обращении. Текст +иллюстрация. Место, площадь и повторяемость - факторы эффективности сообщения. Объявление , заметка, информация, статья, очерк как жанры печатной рекламы. Плакат, афиша, листовка, проспект, каталог, брошюра, памятка, поздравительная карточка, этикетка, упаковка, рекламный ценник, рекламное письмо - формы рекламы. Тема 3. Цвет, звук, свет, шрифт - основные средства рекламного воздействия Реалистичность изображения и облегчение распознавания рекламируемого товара по упаковке - одна из основных функций цвета в рекламе. Способность цвета вызывать и укреплять необходимую ассоциацию, способствовать образованию символов. Хроматические и ахроматические, теплые и холодные цвета. Рекламоспособные сочетания цветов. Световой и хроматический контраст. Звук в рекламе: речь, музыка, шум как факторы определяющие эффективность восприятия. Свет в значении вспомогательного элемента рекламы, помогающего выразить основную мысль. Естественное и искусственное освещение - критерии выбора. Связь цвета и света. Шрифт как фактор повышения рекламоспособности обращения. Шрифт в значении айстопера. Эмоциональная окраска шрифта. Единство шрифта. Шрифт и фон. Раздел 4. Стратегическое аспекты рекламы в туризме Тема 1. Рекламная идея как "стержень" рекламного обращения Формирование идеи обращения на основе 4-х типов вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное и личное). Стилевое исполнение рекламной идеи. Что сказать, как сказать логично, как выразить в виде символов? Вопросы к экзамену 1. Предмет, цели и задачи дисциплины "Реклама в туризме". 2. Основные исторические этапы развития рекламы. 3. Реклама как форма социальной информации. 4. Понятие, сущность и основные функции рекламы. 5. Виды, формы и основные сферы рекламы. 6. Рекламное производство как элемент структуры коммерческой деятельности. 7. Структура рекламной деятельности. 8. Рекламное агентство и основные направления его деятельности. 9. "Идеолог" в рекламе и его задачи. 10. Место и функции художника-рекламиста. 11. Формы и метода исследовательской деятельности в рекламе. 12. Основные этапы взаимодействия рекламист-рекламодатель. 13. Классификация средств рекламы. 14.Требования, предъявляемые к средствам рекламы. 15. Текст. 16. Изображение. 17. Цвет, свет, звук, шрифт. 18. Печатная реклама и ее место среди других рекламных средств 19. Основные средства живописно-графической рекламы. 20. Световая реклама. 21. Аудиовизуальная реклама и ее основные виды. 22. Организация и планирование рекламы в сфере туризма 23. Производство и распространение рекламы тур.услуг. 24. Рекламная кампания и ее цели в сфере туризма. 24. Порядок подготовки и проведения рекламной кампании в тур. деятельности. 25. Понятие об эффективности рекламы. 26. Методы определения экономической эффективности рекламы в туризме. 27. Методы определения психологического воздействия рекламы. 28. Стратегия рекламы и ее основные элементы. 29. Рекламная идея и ее место в рекламной стратегии. 30. Формы реализации рекламной идеи. Рекомендуемая литература Дополнительная литература 1. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в обществе. С-Пб, 1908 2. Верховой Н. Реклама в ХХ веке, необходимость и единственная верная гарантия успеха в каждом торгово-промышленном деле. - Ярославль: тип. Губ. правл., 1902. 3. Техника рекламы объявлениями. Сост. А. Ратнер.- С-Пб, 1909. 4. Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. - М., Б. И., 1991. 5. Сборник материалов по рекламе в США из журнала "Эдвертайзинг эйдж". - М., 1975. 6. Ривз Р. Реализм в рекламе / Перевод с англ./ М., 1969. 7. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. -М., 1989. 8. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования: -М.. 1987 9. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: Учебно-методическое пособие.-М., 1991. 10. Оямаа П.А. Торговая реклама на радио и телевидении.- М., 1975 11. Боумен У. Графическое представление инфорамации.- М., 1971. 12. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие.-М,.1966. 13. Психолингвистическая природа массовой коммуникации._М., 1974. 14. Рок И. Введение в зрительное восприятие.-М., 1980. 15. Рыбалко Е.Ф. Возрастная и дифференциальная психология.- ЛГУ, 1980. 16. Светлов В.А. Практическая логика.- С.-Пб., 1997. 17. Феофанов О.А. США: реклама и общество.- М., 1974. 18. Фрейд З. Введение в психоанализ.- М., 1989. 19. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.,1989. 20. Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом.- М., 1995. 21. Реклама от "А" до "Я". Словарь рекламных терминов. Выпуск 1. Казань.- 1992. 22. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Publik Realftions.- СПб, 1995. 23. Федеральный закон "О рекламе" с комментариями. СПб., Лениздат 1995. 24. John Caples, vice President, BBDO. Inc. Tested Advertising Metod. Fourth Edition. Revised and Englarged - 82 Pages of Illusrations. Foreword by David Ogilvy. Printed in the USA, 1984. 25. Kenneth Roman and Jane Maas. How to Advertise. A professional guid for advertisser. Whot works. What doesn`t. And why. Foreword by David Ogilvy. Copyright New York. 1976. 2