Заказ работы

Заказать
Каталог тем
Маркетинговое понимание товара/услуги

Современная схема определения товара большей частью предусматривает наличие трех его уровней:

? Основное преимущество товара или услуги - замысел товара.  Замысел товара - это стрежень общего понятия товара в целом. Задача маркетолога - выяснить скрытые потребности и продавать не сами свойства изделия, а выгоды от него. Т.е. первый уровень связывает с главным назначением товара, с потребностью, которую он удовлетворяет. В этом контексте приобрела значительное распространение мысль известного американского экономиста Т. Левита о том, что потребители «покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм». Поэтому одним из важнейших задач специалиста по маркетингу является точное определение товара с тем, чтобы предложить его вероятным покупателям учитывая нужды, которые он удовлетворяет, а не ограничиваться лишь технико-эксплуатационными характеристиками изделия.

?Свойства, упаковка, марка, качество, стиль и естетика, которые выгодно  отличают товар в реальном воплощении. В теории и практике маркетинга материализованную идею товара по замыслу принято называть продуктом. Т.е. продукт представляет собой конкретный результат исследований, разработок и производства. Это совокупность реальных физических и химических свойств, собранных в материализованной форме. Он воплощает основные функционально-полезные свойства, ради которых товар потом кто-то приобретет. Продукт имеет соответствующие показатели назначения, например, для питания, быта, обеспечение какого-то производства. Как товар в реальном выполнении продукт имеет определенный уровень качества, собственная упаковка, марочное название, необходимые условия хранения и поставки. Все это в совокупности иногда называют маркетинговой поддержкой продукта.

? Монтаж оборудования, сбыт и кредитование, гарантии, послепродажное обслуживание, с которыми связывает понимание «товара с подкреплением». Товар с подкреплением - это совокупность использованных возможностей усилить товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Развитие технологических возможностей современного производства свидетельствует о том, что все чаще конкурируют между собой не результаты производства отдельных фирм, а дополнительные преимущества для покупателя, которые реализуются одновременно с приобретением продукта: поставка и кредитования, монтаж, гарантии, післяпродажне обслуживание, реклама. Подкрепление товара осуществляется всеми имеющимися инструментами маркетинга. В целом маркетинговое понимание товара можно свести к такой формуле:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА (1.1.)

? Некоторые экономисты [5] склонны видеть еще и четвертый уровень товара, связывая его с личностью потребителя. Личность, индивидуальные склонности покупателя, даже черты его характера в самом деле имеют существенное значение для удачного позиционирования товара на рынке. Так, например, бюро путешествий должно продавать не недельные круизы, а романтику, отдых, возможность встречи с интересными людьми, возможность развития личности покупателя. Затем можно сказать, что производители продают не только товары, а и символы. Т.е. люди иногда покупают вещи не только через их полезность, а и для засвидетельствования своего социального статуса и подчеркивание индивидуальных черт своей личности.

1.3. Основные рыночные характеристики товара

Каждый товар имеет много разнообразных свойств. Они выступают как объективные особенности, которые оказываются в процессе создания и использование товара и влияют на окончательные решения покупателя относительно его приобретения. На выбор потребителя влияют также присущие людям благосклонности, привычки, образ мышления, материальное благосостояние. Но найсуттєвішими характеристиками товара при условиях их якнайширшої разнообразия и полноценных заменителей считаются ассортименты, цена, качество, имидж, популярность и конкурентоспособность.

Ассортиментом называют набор товаров, который предлагается предприятием-производителем на рынке. Формирование ассортимента не должно приводить к проявлениям так называемого «товарного каннибализма», когда фирма вдруг начинает выпускать продукт, продажи которого возрастают благодаря уменьшению реализации старых товаров, еще обеспечивающих значительную часть прибыли. Поэтому формирование ассортимента и управление им является одной из важных составных товарной политики предприятия. Большей частью товарный ассортимент изучается и формируется по такими направлениями:

- отдельные товары;

-серии товаров;

-полный ассортимент товаров.

В маркетинговой деятельности под словом «цена» чаще всего понимают ту сумму денег, которую потребители готовы уплатить за приобретение товара. Прежде политика цен имела значительное преимущество над всеми составляющими комплекса маркетинга. Сейчас большинство маркетологов считает, что цена - это лишь средство, с помощью которого можно влиять на оборот товара. Даже с помощью самых низких цен в современных условиях невозможно достичь продолжительных преимуществ над конкурентами. Ценообразование ориентируется:

1) на расходы;

2) на спрос (чаще всего это касается цен на товары широкого потребления);

3) на конкуренцию. Из последнего выходят преимущественно мелкие и средние предприятия с небольшим диапазоном цен.

Качество - это совокупность свойств товара, которые удовлетворяют обусловленные или предусмотренные нужды. С позиций маркетинга главное в качестве товара - это то, как его оценивает потребитель, а не предприятие-производитель- продуцент. Товар имеет много полезных функциональных свойств, но для потребителя решающей является лишь часть из них см.рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

А

В1

В

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Понимание качества товара производителем и потребителем

А - совокупность свойств, которые определяют качество продукта с точки зрения производителя (техническая эффективность, надежность, технологичность, стандартизация и унификация, экономное использование ресурсов в производстве, патентно-правовые показатели);

В - совокупность характеристик с точки зрения потребителей (функциональная эффективность, надежность в использовании, эргономичность и эстетичность, экономное использование в потреблении, екологічність и эксплуатационная безопасность);

ВІ - свойства, которые в самом деле присутствуют в продукте.

На рис. 1.1. показано, что продукт по своим техническими характеристиками может отвечать мировым образцам, но не будет иметь активного сбыта на конкретном рынке. Имеют место два понятия качества: «качество соответствия», например, техническим условиям и «потребительское качество». Понятно, что второе понятие значительно шире, чем первое. Потребителю, собственно, неинтересно знать, отвечает ли товар техническим условиям. Он оценивает конкретное изделие, сравнивая его с конкурирующими. Для изделий высокого качества соответствие только техническим условиям недостаточная. Необходима развернутая информация об отношении потребителей к изделию, об их представлении относительно него. Для того, чтобы высококачественный товар был одновременно и конкурентоспособным, он должен отвечать критериям и требованиям потребителей конкретного рынка в конкретное время. Фактор времени очень важный, поскольку это то, что нужно потребителям сегодня, может стать ненужным уже взавтра в связи с изменением моды или технологии выполнения товара.

Задача маркетинга - формировать имидж качества для разных потребителей и разных рынков сбыта. Сейчас это особенно актуально, так как основным критерием качества для потребителей, которые покупают технику, является так называемая стоимость цикла использования. Она определяется соотношением цены приобретения техники потребителем с расходами на эксплуатацию машины, приведенными к условному году с учетом фактора времени. Поэтому качественный экономический критерий конкурентоспособности машин и оборудования определяется уровнем удельных эксплуатационных расходов на единицу работы, которая выполняется за определенным стандартом качества.

Когда речь идет о конкурентоспособности техники, то надо принимать во внимание особенности конкретного рынка сбыта. Чаще всего конкурентоспособность обеспечивают относительно малые общие удельные расходы на эксплуатацию.

Количественное оценивание конкурентоспособности техники в странах развитой рыночной экономики достигается с помощью использования индекса удовлетворения потребителей (С8І). Тем не менее расчеты конкурентоспособности по такой методике дают возможность определить лишь ее нижнюю границу. Более жесткими есть требования современного рынка к уровню конкурентності. Самое понятие «конкурентність» говорит о том, что товар не только может выдержать конкуренцию, а и в самом деле продается на том или поэтому рынку.

Объективное представление относительно уровня конкурентності можно составить с помощью определения доли продажи собственной продукции на конкретном рынке. Например, наибольшие корпорации японского бизнеса постоянно контролируют долю продажи собственной продукции на имеющихся рынках, рассматривая ее как главный индикатор успехов и неудач. Исходя из этого наиболее эффективными решениями отечественных предприятий относительно повышения уровня конкурентності продукции следует считать такие, что предусматривают ограничение номенклатуры изделий с целью преобразования части их на профилирующие. При этом, следует помнить, что конкурентный уровень качества продукции - это высокое качество инженерных решений, технологического оборудования, использованных материалов, профессионального мастерства исполнителей, а также имидж продукта и фирмы-продуцента. Повышение уровня конкурентоспособности отечественной продукции может осуществляться через определение (при активном содействии государства) наиболее перспективных ее видов. Инновационному алгоритму развития промышленности Украины будет оказывать содействие создание Государственного инновационного фонда соответственно постановлению Кабинета Министров от 2 марта 1998 г. № 243. Именно на Держіннофонд Украины возложена задача обеспечить реализацию государственной политики относительно инновационной деятельности путем осуществления финансовой, инвестиционной и материально-технической поддержки мероприятий, направленных на внедрение в производство современных научно-технических разработок и новых технологий, освоение выпуска новых видов продукции. Достигается это организацией отбора инновационных предложений и проектов соответственно общегосударственным (отраслевых, региональных) инновационных и научно-технических приоритетов и программ, осуществлением мероприятий по созданию и развитию инфраструктуры инновационной деятельности [50].

Не менее сложным из-за недостаточной теоретической проработки являются вопросы инновации и качества услуг и обслуживания. Это объясняется тем, что на современном рынке находится большое количество фирм, предоставляющих аналогичные по смыслу и практически одинаковые по стоимости услуги. Жесткая конкуренция ставит производителей услуг перед необходимостью перехода от политики «продажи любой ценой» к установлению налаженных связей с клиентами, большинство из которых могут стать постоянными пользователями услуг фирмы. Создание собственной клиентуры, гарантирующей фирме стабильность и успех, невозможно без достижения показателей, определяющих качество услуги.

Такими показателями следует считать четкое определение содержания услуги, способы ее предоставления и стоимости. Старание сервисных предприятий предоставить как можно больше услуг часто отрицательно влияет на их качество, поскольку потребителю важно получить только одну необходимую ему услугу, но выполненную на высоком качественном уровне, адекватном цене. Развитие рыночных отношений в Украине свидетельствует, что наибольшего успеха достигают фирмы, которые предоставляют услуги инновационного содержания, аналогов которым нет у конкурентов. Вместе с этим, поиск своей собственной «фирменной услуги» нуждается в хорошем знании конъюнктуры рынка и изобретательности. Учитывая это, суть качества услуги можно свести к такому уравнению:

Выполняй все хорошо из первого раза + Быстро исправляй ошибки =. Полное удовлетворение требований потребителя и его благосклонности к сервису фирмы.                                                                                                                              (1.2.)

В наиболее обобщенном виде качество услуги отождествляется с совокупностью ее свойств, которые предопределяют удовлетворение соответствующих требований и нужд потребителя. Достичь желательного уровня качества услуги можно лишь тогда, когда эти вопросы будут считаться важнейшим элементом - общей стратегии фирмы. Для этого нужно разработать фирменные стандарты с определением нормативов относительно требований к каждому этапу предоставления услуги. Последнее остро ставит вопрос о теоретическом содержании понятия «обслуживание». В экономической литературе это понятие чаще всего касается двух объектов: технических устройств (техническое обслуживание автомобиля, самолета, сложного производственного оборудования) и непосредственно человека – индивидуума  (обслуживание заказчика, клиента, пациента). Затем обслуживание - это совокупность действий фирмы для создания наиблагоприятнейших условий потребителю услуги за ее заказ, оформление, выполнение и получение. Понятие «качество обслуживания» является многогранным и включает следущие аспекты:

- соблюдение работниками фирмы морально-этических норм в общении с клиентом (культура обслуживания);

- удобство, эстетичность и санитарное состояние помещения, в котором клиент осуществляет заказ, оформляет его, ждет на выполнение и получает услугу;

- время, которое тратит клиент на все процедуры, связанные с получением услуги;

- рекламно-информационное обеспечение.

Качество обслуживания - это совокупность его свойств, обуславливающих удовлетворение клиента созданными для него условиями заказа, оформлением, выполнением и получением услуги.

Потери от низкого качества в сфере услуг не менее ощутимы, чем в промышленном производстве, и приводят к значительным отрицательным следствиям. Опыт ведущих французских фирм в сфере сервиса свидетельствует, что когда услугами фирмы удовлетворено меньше 80 % клиентов, это отрицательно влияет на ее имидж и может привести к банкротству [10].

Образ (имидж) продукта, марки, фирмы - это и идея или ассоциация, которая возникает в связи с соответствующими названиями. Главной характеристикой имиджа является то, что он, по гипотезе французских маркетологов [15], охватывает тех, кто лично ничего не знает о товаре и не имеет собственного представления о нем, но находится под влиянием образа, сложившемся в соответствующей среде. Имиджу присущ эффект «излучения», когда одна из его составных частей (положительная или отрицательная) воспринимается настолько сильно, что определяет отношение потребителя в целом. Предприятие обязано изучать это отношение. С помощью соответствующих анкет оно получает информацию относительно привлекательности имиджа товара и фирмы, уровня доверия покупателей к ним, об оценке соотношения «качество - цена», а также о потребителях продукта. Специальные рекламные мероприятия помогают утверждению благоприятного имиджа нового продукта или поддерживают затухающий имидж традиционных товаров.

С понятием имиджа тесно связано понимание популярности продукта. Различают так называемую спонтанную («Какие вообще прохладительные напитки Вам известны») и побужденную популярность («Которые из предложенных названий прохладительных напитков Вам известны?»). Пробужденная популярность, как правило, нуждается в дальнейшем подтверждении. Предприятие должно стремиться не только создание благоприятного имиджа своих товаров, а и обеспечение их максимальной популярности. Объясняется последнее тем, что покупая потребитель старается минимизировать усилие. В пределах национальных рынков и мирового рынка это приводит к тому, что небольшое количество марок товаров (три - четыре) могут помешать реализации всех менее известных продуктов. Т.е. реклама должна оказывать содействие росту популярности, поскольку обычно покупают уже известные товары как «более надежные».

В современной конкурентной среде предприятие может выжить лишь постоянно приспосабливаясь к требованиям рынка. В промышленно-развитых странах рынки постоянно изменяются под влиянием достижений научно-технического прогресса. Появляются новые виды сырья и методы производства, имеет место нетрадиционное применение обычных товаров, ускоряется темп изменения ассортимента продукции под влиянием моды.

Производителям необходимо предусматривать возможные изменения в действиях конкурентов и поведению потребителей, т.е. ощущать «веление времени». Последнему существенно оказывает содействие тестирование продукта. Наибольшего распространения приобрели такие маркетинговые действия относительно продуктов питания, косметических изделий, предметов ухода за помещением. Тестирование возможное как относительно имеющихся продуктов, так и относительно новых (модифицированных) товаров. В первом случае тестирования проводится с целью определения отношения потребителей к товарам, которые находятся в продаже. Выясняется степень удовлетворения покупателей тем или тем продуктом, их отношение к услугам конкурентов. Разрабатывая новые продукты или модифицируя старые, предприятие старается выяснить, какие именно положительные качества усматривают потребители той или той модели (или ее варианта), причины удовлетворения или неодобрение, мысли относительно цен и доступности использования. Кроме того, тестирование дает возможность выяснить, как конкретный продукт оценивается сравнительно с конкурирующими товарами-аналогами. Предварительное тестирование позволяет принять решение относительно модификации уже освоенного производством продукта или перехода на производство нового товара.

Главные рыночные характеристики товара являются заданными, но не едиными для определения конкурентоспособности фирмы-продуцента. Чаще всего, определяя конкурентоспособность фирмы принимают во внимание контролируемую ею долю рынка и перспективы ее удержания, соответствие свойств продукции нуждам потребителей, абсолютная прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к расходам производства, качество распределительной сети и пригодность для рынка фірменної программы продвижения товара в сравнении с конкурентами.

 
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров