Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Самые новые

Значок файла Зимняя И.А. КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНТНОСТИ как результативно-целевая основа компетентностного подхода в образовании (2)
(Статьи)

Значок файла Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – 175 с. (2)
(Книги)

Значок файла ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ КОМПЕТЕНТНОСТНОГО ПОДХОДА: НОВЫЕ СТАНДАРТЫ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (2)
(Статьи)

Значок файла Клуб общения как форма развития коммуникативной компетенции в школе I вида (10)
(Рефераты)

Значок файла П.П. Гайденко. ИСТОРИЯ ГРЕЧЕСКОЙ ФИЛОСОФИИ В ЕЕ СВЯЗИ С НАУКОЙ (10)
(Статьи)

Значок файла Второй Российский культурологический конгресс с международным участием «Культурное многообразие: от прошлого к будущему»: Программа. Тезисы докладов и сообщений. — Санкт-Петербург: ЭЙДОС, АСТЕРИОН, 2008. — 560 с. (11)
(Статьи)

Значок файла М.В. СОКОЛОВА Историческая память в контексте междисциплинарных исследований (11)
(Статьи)

Стратегия продвижения товара и стимулирование сбыта

Стратегия продвижения товара направлена на достижение максимального уровня спроса. Она является одной из составляющих сбытовой стратегии производственного предприятия, обусловленной его общей конкурентной ориентацией.

Предмет продвижения – продукт (товар, услуга, марка), само предприятие (статус, авторитет, имидж). Модель стратегического продвижения отмечает характерные черты этого процесса:

- обусловленное миссией единство предмета продвижения: товара (марки), предприятия (имиджа), ценности хозяйственных связей и деловых отношений с ним;

- единство системы продвижения: общую стратегически ориентированную организацию каналов, средств и мероприятий;

- иерархический и направленный (потоковый) характер целеполагания;

- иерархический, системный и кумулятивный характер эффекта продвижения;

Система продвижения представлена четырьмя инструментами, образующими комплекс продвижения:

-          реклама;

-          прямая (в том числе - личная) продажа;

-          стимулирование сбыта (продаж);

-          связь с общественностью.

Особенности каждого инструмента позволяют проводить различия с точки зрения результативности воздействия, что представлено табл. 1.  Все эти,  достаточно разные инструменты, системно дополняют друг друга, поэтому задачей производственного предприятия является не предпочтительный выбор, а формирование оптимального коммуникационного комплекса, - исходя из корпоративной миссии и стратегической ориентации, специфики самого предмета продвижения.

Таблица 1 - Сравнительная оценка результативности инструментов

                        продвижения продукта

Предмет продвижения

Инструменты коммуникационного комплекса

Эффект продвижения

Продукт

Предприятие

Связи

Коммуникационный канал

Оценочный

Поведенческий

Коммерческий

***

**

*

Реклама

***

**

*

*

***

*

**

Прямой сбыт, в том числе и личная продажа

*

**

***

***

**

***

***

Стимулирование сбыта (продаж)

*

**

***

***

 

***

***

Связи с общественностью

***

***

**

 

Стимулирование сбыта – СТИС – направлено на приближение продукта к покупателю. Результативность мероприятий, стимулирующих сбыт, отличается быстротой реакции, но в то же время, меньшим охватом потенциальных покупателей. Основными целями СТИС являются формирование отношения и поведения покупателей:

-          побуждение покупателя к приобретению продукта большими объемами;

-          установление регулярных, устойчивых деловых и коммерческих связей с предприятием;

-          формирование приверженности к марке.

СТИС имеет два направления:

-          мероприятия по стимулированию спроса;

-          мероприятия по стимулированию предложения.

Различают три типа объектов, на которых направлены мероприятия по СТИС:

-          покупатели (потребители);

-          посредники;

-          продавцы.

Стимулирование спроса предполагает систему мероприятий по продвижению продукта, направленных на потребителей, и заключается в предложении определенной коммерческой выгоды от его приобретения на оговоренных условиях. Эти мероприятия являются инструментами стратегии вытягивания. Они подразделяются на способствующие и не способствующие созданию в оценке потребителей ощущения определенных привилегий. Взаимосвязь основных мероприятий и средств стимулирования спроса   с задачами продвижения представлена в табл. 2.

Таблица 2 - Основные мероприятия и задачи стимулирования спроса

Задачи продвижения

Основные мероприятия (средства) стимулирования спроса

Привлечение внимания и достижение привлекательности

Достижение предпочтения и намерения

Стимулирование контакта

Стимулирование предпочтения

Стимулирование и формирование приверженности

Скидки с цены

**

 

**

 

 

Купоны

**

*

 

**

 

Снижение цены

**

**

 

**

 

Кредит

 

**

*

**

**

Премии

*

**

 

**

 

Гарантии возврата средств

**

*

 

 

**

Распространение образцов

**

 

*

 

**

Передача продукта во временное пользование

**

 

*

 

**

Кампании расширенной продажи

**

*

 

**

 

Упаковка

**

**

 

**

 

Конкурсы, лотереи, игры

**

 

**

 

**

Экспозиции, демонстрации

**

 

**

 

**

Презентации

**

 

**

 

**

Пресс-конференции

**

 

**

 

**

Экскурсии

**

 

**

 

**

Специализированная реклама

**

 

**

 

**

Основные мероприятия и средства стимулирования предложения:

-          торговые скидки;

-          предоставление бесплатно или на льготных условиях специализированного оборудования для пред- и послепродажного обслуживания, передвижных сервисных терминалов, мастерских и пр.;

-          мотивационное вознаграждение финансового характера;

-          мотивационное вознаграждение материального характера;

-          специализированные торговые выставки, ярмарки;

-          профессиональные съезды и встречи;

-          профессиональные конкурсы, лотереи, игры;

-          мотивационные поощрения морального характера.

 

Таблица 3 - Основные мероприятия и задачи стимулирования

                         предложения

Задачи продвижения

Основные мероприятия (средства) стимулирования предложения

Привлечение внимания и достижение привлекательности

Достижение предпочтения и намерения

Стимулирование контакта

Стимулирование предпочтения

Стимулирование и формирование приверженности

Торговые скидки

**

 

**

 

 

Предварительная продажа

 

**

*

**

*

Специальное оборудование

 

 

**

 

**

Финансовое вознаграждение

 

 

**

 

**

Материальное  вознаграждение

 

**

*

**

*

Специализированные ярмарки, выставки

**

 

**

**

 

Профессиональные встречи

 

 

**

 

**

Профессиональные конкурсы, лотереи

*

 

**

*

**

Моральное поощрение

 

 

**

**

**

 

СТИС представляется многообразием мероприятий и средств, отличающихся  временным (периодическим) побудительным воздействием на первичные и вторичные факторы спроса и предложения, результативным в краткосрочном периоде. В долгосрочном периоде СТИС дополняет все остальные инструменты стратегии продвижения продукта, результативность которой определяется их совокупным воздействием, направленно приближающим и связывающим друг с другом все составляющие продукта (товар – услуга – марка - предприятие), посредников и покупателей.

 
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров