Заказ работы

Заказать
Каталог тем
Работа над структурой и содержанием материала КЗ

КЗ включает:

·      титульный лист;                                                                 

·      оглавление;                                                 

·      введение;                                                                 

·      основную часть;

·      список использованной литературы;

·      приложения.                                               

 

            Общий объем КЗсоставляется 2--30 страниц машинописного текста, включая таблицы и рисунки.

                        Оглавление включает развернутый перечень параграфов курсового проекта. Против названий параграфов проставляются номера страниц по тексту. 

            Введение должно содержать обоснование выбора темы КЗ, то есть аргументированное доказательство актуальности избранной темы для отечественного маркетинга (для конкретной организации, если проект разрабатывается по материалам организации).

           

Основная часть КЗ состоит из следующих этапов.

 

1 этап

 

      Этап КЗ, предшествующий разработке  маркетинговых решений  относящихся к комплексу маркетинга,  включает  следующие действия:

1.      Анализ текущей ситуации.

2.      Описание рынков и потребителей.

3.      Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирование товаров.

4.      Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.

5.      Обоснования выбора, поставленных целей и задач в курсовом проекте.

Итогом данной части курсового проекта должно стать аналитическое резюме, структура которого подробно представлена в курсовом проекте «Маркетинговая аналитика» и объем, которого должен составлять 1-2 страниц.

 

2 этап. Построение мультиатрибутивной модели продукта

    

            Этап КЗ, посвященный разработке маркетинговых решений в области управления продуктом, предполагает разработку и управления материальными продуктами и нематериальными услугами компании, направленный на удовлетворение потребностей целевых сегментов. Отправной точкой  в этом случае должен быть анализ ценности каждого товара с точки зрения  как  потребителей, так и самой организации, т.е. необходимо определить какую ценность представляет каждый из товаров для целевого сегмента рынка. С это целью необходимо построить мультиатрибутивную модель.

            C точки зрения покупателя, продукт можно определить как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю не только ядерную услугу, специфичную для данного класса товаров, но ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Эти дополнительные услуги способствуют дифференциации продуктов  и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей.

            Классики маркетинга говорят о том, что основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не продукта, а услуги или решения проблемы, которые может обеспечить продукт. Исходя из этого основными постулатами концепции мультиатрибутивной модели являются следующие моменты:

  • Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования.
  • Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.
  • Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.
  • Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Базовые идеи мультиатрибутивной модели крайне важны для сегментации, базирующейся на выгодах и позиционирования.

Основываясь на приведенных выше постулатах модели,  рассматривают следующие уровни  мультиатрибутивной модели:

  Исходный продукт

  Родовой продукт

  Ожидаемый продукт

  Расширенный продукт

  Потенциальный продукт.

Исходный продукт

Исходный продукт имеет дело с потребностью, которую надеется  удовлетворить  потребитель, приобретая продукт. Речь идет о той ядерной услуге, которую предоставляет  продукт. Все марки на одном и том же базовом рынке (целевом сегменте) обеспечивают для покупателя одну и ту же ядерную услугу практически однородным путем. Следовательно, в рамках одного целевого сегмента сама по себе ядерная услуга не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или представляется.

     Родовой продукт

Родовой продукт – это общая основная форма продукта, включающая рациональные и эмоциональные центральные его ценности, предлагаемые на рынке различными производителями. Филип Котлер называет родовой продукт базисной версией продукта.

Ожидаемый продукт

Ожидаемый продукт – это минимальный набор требований, предъявляемых потребителем к данному продукту, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. Например, при покупке номера в гостинице постоялец ожидает получить чистую постель, свежие полотенца, работающее освещение и отопление, относительную тишину.

 

Расширенный продукт

На данном уровне различные производители продуктов одной товарной категории пытаются придать  особенные характеристики  своему продукту. Путем добавления «дополнительных услуг» ожидаемому продукту компания пытается создать различия между собой и конкурентами. Эти «дополнительные услуги» могут быть как инструментальными, так и эмоциональными. Это предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантии, стабильность высокого качества, престиж, имидж, бренд, его позиционирование и т.п. Долгосрочная политика формирования бренда возможна только при качественной реализации и согласовании всех характеристик предыдущих уровней.

 

        Потенциальный продукт

Потенциальный уровень продукта – это уровень, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые ожидают продукт в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений. Преимущества продукта, которые добавятся  на этом уровне, должны  вызывать у потребителя чувство восхищения. Восхищение – это результат превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями.

 

            После построения МАМ продукта необходимо построить «дом качества» .

 

Ключевые элементы и инструменты  построения «Дома качества» (Развертывания Функции Качества)

Первым ключевым элементом QFD является уточнение требований потребителя. Потребитель формулирует свои пожелания, как правило, в абстрактной форме, типа «экономичный автомобиль» или «удобная комната».

Подобные абстрактные требования потребителя называются «голосом потребителя».

Задача состоит в том, чтобы с помощью различных методов, в том числе через личный контакт с потребителем, уточняющих вопросов, обмена мнениями в Кружках Качества и т.п., развернуть (преобразовать) с помощью трех инструментов управления качеством «голос потребителя», представляющий перечень пожеланий, высказанных в абстрактной форме, в интегральную ценность продукта. Другими словами, необходимо «голос потребителя» путем кропотливой работы перевести на такой уровень дерева потребительской удовлетворенности, когда эти требования потребителя могут быть поставлены в прямую взаимосвязь с общими характеристиками продукта, т.е. могут быть измерены. Например, «голос потребителя» типа «экономичный автомобиль»  в результате такой работы может быть развернут в требования «низкая отпускная цена», «низкая стоимость пробега» и т.п., а требование «удобная комната» - в «размер комнаты», «низкий уровень шума», «наличие телевизора», «кондиционер» и т.п. Только после того, как эта работа закончена, производитель может ответить на вопрос: «Что сделать?», чтобы удовлетворить ожидания потребителя.

Вторым ключевым элементом QFD является перевод требований потребителя в общие характеристики продукта (параметры качества продукта). Иначе говоря, необходимо ответить на вопрос «Как сделать?», т.е. как воплотить в жизнь перечень пожеланий потребителя («Что сделать?»). Например, требование «низкой стоимости пробега» может быть удовлетворено за счет таких показателей качества, как «расход бензина», «частота отказов», «средний срок службы автомобиля» и т.п. пожелания потребителя (что).

Четвертым ключевым элементом в развертывании функции качества, после установления связи между требованиями потребителя и общими характеристиками вновь создаваемого продукта, является выбор цели, т.е. выбор таких значений параметров качества создаваемого продукта, которые, по мнению производителя, не только будут соответствовать ожиданиям потребителя, но и обеспечат конкурентоспособность создаваемого продукта  в планируемом секторе рынка.  Например, компонента как «расход бензина» может быть измерена в километрах на литр. Целью новой модели автомобиля для специфического сектора рынка может быть 12км/л, против 10км/л в предыдущей модели.

                

Пятым ключевым элементом QFD является установление (по результатам опроса потребителей) рейтинга важности компонент что и на основе этих данных – определение рейтинга важности соответствующих компонент.

Наряду с рейтингом важности технических характеристик продукт каждой колонки как указывают также рейтинг сложности технического воплощения целевого значения параметра качества. Этот рейтинг проводят обычно по пятибальной системе, и он учитывается при проектировании дальне этапов жизненного цикла продукта.

Концепция Дома Качества в общем виде проиллюстрирована на рис.4.20, где показано назначение различных частей (комнат) матричной диаграммы (Дома). Содержание большинства комнат Дома Качества составляют рассмотренные нами ключевые элементы QFD. Исключение составляет только корреляционная матрица, которая нами еще не была рассмотрена.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Корреляционная матрица, напоминающая по своей форме крышу дома, заполняется символами, указывающими на положительную или отрицатель­ную корреляционную связь между соответствующими техническими характе­ристиками продукта с позиций интересов потребителя. Именно корреляцион­ная матрица позволяет окончательно скорректировать предварительно прове­денное преобразование что в как.

Полностью заполненная матричная диаграмма для новой модели гаечно­го ключа, учитывающая "голос потребителя" о "легкости в обращении", показана на рис. 4.22.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           

 

 

 

 

 

 

 

Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Согласно этой теории весь жизненный цикл продукта (ЖЦП) состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от продукта.

            Концепция ЖЦП помогает маркетологам анализировать и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного продукта. На каждом из этапов ЖЦ продукт требует соответствующей поддержки. Поэтому содержание маркетинговых мероприятий должно строиться с учетом «возраста» продукта. «Возраст» влияет и на затраты, выделяемые на эти маркетинговые мероприятия.

 

 

 

 

 

 

Рис.2. Жизненный цикл продукта.

 

ЖЦТ состоит из следующих фаз: внедрение, рост, зрелость и спад (см. табл.2).

Для фазы внедрения характерен незначительный рост объема продаж; на этой фазе компания часто несет убытки из-за начальных больших затрат на маркетинг, незначительного объема производства.

Фаза роста – признание потребителями продукта и рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыльность, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены незначительно понижаются.

На фазе зрелости  происходит снижение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно снижается, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют более четкую тенденцию к снижению.

На фазе спада происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. С помощью модернизации продукта, изменения цены, стимулирования сбыта возможно «взбадривание» спроса и продаж на определенное, обычно непродолжительное время, после чего наступает еще более резкое падение спроса и продукт выводится с рынка.

Понятие жизненного цикла продукта применимо к классу продукта, типу продукта и к конкретной марке продукта. В жизненном цикле реального продукта могут отсутствовать отдельные фазы и иметь различные профили жизненных циклов (см. рис.3).

Следовательно, на этом этапе проектирования необходимо определить стадию жизненного цикла продукта, отдельные его тенденции и типы профилей ЖЦ различных продуктов. 

          

 

Таблица 2.

Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товара

 

Маркетинговые факторы

ЖЦТ

Внедрение

Рост

Зрелость

Упадок

Позиции товара на рынке

Сильная благодаря новой конструкции

(дизайну), уникальным потребительским свойствам

Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты

Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара

Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительскими свойствами

Особенности производства и распределения

Недогруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения.

Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарораспределение осуществляется  по каналам массового сбыта

Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента

Значительный избыток производственных мощностей.  Использование лишь некоторых каналов товарораспределения.

Условия конкуренции

Конкурируют немногие фирмы

Число конкурентов возрастает и становится значительным

Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками

Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе

Цена товара и прибыль от его реализации

Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством

Цены снижаются незначительно. Высокие прибыли массовой реализации

Цены и прибыль падают. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы

Низкие цены и прибыль

Поведение покупателя

Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар

Контингенты покупателей расширяются

Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным и многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам

Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов

Особенности рекламных кампаний

Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации

Расходы на рекламные кампании несколько снижаются

Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с целью продления его жизни на рынке

Низкие расходы на рекламные кампании

 

В IE окно закрывается по щелчку левой кнопкой мыши

                                                 Рис.3. Профили ЖЦП.

 

            Следующий этап формирования продуктовой политики заключается в  анализе имеющегося товарного ассортимента. Необходимо рассматривать имеющийся ассортимент  компании с позиции краткосрочных маркетинговых и финансовых целей, что позволяет выявить «сильные» и «слабые» с точки зрения их возраста, принадлежащей им доли рынка, географии и каналов распределения.

            Ниже приводится перечень важнейших вопросов, на которые необходимо ответить при выполнении анализа имеющегося товарного ассортимента компании и разработке продуктовой стратегии компании.

 
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров