Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Заказ научной авторской работы

Связь продвижения фирмы с миссией компании

 

С развитием рыночных отношений, и особенно с момента прихода на отечественный рынок товаров крупных иностранных производителей, обнаружилась острая потребность в необходимости работы с товарными знаками. Потребители столкнулись с ситуацией, когда они не ориентировались в новых товарах. Задачей производителей было выделить свой товар из ряда конкурентов, привлечь к нему внимание покупателя. Отечественные производители столкнулись с повышением конкуренции. Это вынуждало их заботится о повышении качества производимой продукции, бороться за покупателя. Многие поняли достоинство применения брендинга и стали использовать его возможности. В настоящее время история торговых марок в России насчитывает уже несколько лет и можно говорить о закономерностях развития, российских особенностях брендов, эффективности тех или иных приемов управления. Практически все специалисты в области маркетинга считают, что торговые марки в России будут развиваться, а приемы бренд -менеджмента без сомнения будут совершенствоваться[1].

Вместе с тем, многозначность понятий "товарный знак", "торговая марка", "бренд", которые, зачастую, используются для обозначения одного и того же феномена, вносит определенную путаницу, как в практику хозяйствования, так и в методические материалы.

В российских законодательных актах используется исключительных термин "товарный знак", под которым понимаются обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Ф. Котлер определяет бренд как: "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Интересно то, что Американская ассоциация маркетинга (АМА), точно так же трактует бренд.

Иногда его характеризуют как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Кроме того, бренд пробуждает некие чувства у потребителей к продукту. Это проявляется в возникновении привязанность к продукту. Те ценности, которые разделяются потребителем, приписываются бренду и как в жизни, потребители начинают испытывать доверие и преданность к бренду. Таким образом, бренд-это ни что иное, как соглашение производителя с потребителем, которое гарантирует последнему, что товар с определенным именем и внешним видом будет постоянно подтверждать то обещание (удовлетворение определенных потребностей, качество сервиса и пр.), которое он дает.

В специальной литературе понятия "товарный знак", "торговая марка" и "бренд" зачастую используются как взаимозаменяемые. Причем, если термины "товарный знак", "торговая марка" использовались и в советский период и различались по факту регистрации, то понятие бренд появилось относительно недавно в отечественной практике. И объяснено это может быть не просто увлечением англоязычной терминологией, а скорее, интуитивным пониманием практиками того, что понятие бренд шире, чем товарный знак и просто марка.

"Торговая марка" в англоязычной литературе тоже существует. Но ее определение несет несколько иную смысловую нагрузку. Это понятия не столько идентифицирует товар или услугу с помощью определенного набора свойств и характеристик, сколько аккумулируют в себе все чувства и эмоции, вызываемые потребителями по отношению к ним. Следовательно, торговая марка - понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулируют в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом - товарным знаком. Кроме того, товарный знак, представляет собой сложный институт, анализ которого позволяет оценить деятельность государства в области антимонопольного законодательства. В этой связи проблемы создания и защиты товарных знаков выходят в настоящее время на передний план.

Таким образом, можно заключить, что торговая марка представляет собой более широкое понятие, по крайней мере, в трех аспектах: в степени аккумуляции отношения потребителей к товарному знаку, в силе законодательной защищенности товарного знака и в оценке деятельности государственных антимонопольных институтов.

Имя марки - это часть бренда, Оно может быть произнесено, например, в виде слова, обозначено в виде буквы или числа. Когда говорят о безупречности бренда, то подразумеваются, его репутация, которая дополнительно обозначает это имя или символ. В российском бизнесе уже зреет понимание того обстоятельства, что бренд вырастает из товарного знака, он - нечто большее, чем просто товар с особым названием и упаковкой. Бренд - это личность, которому присущи те же качества, какие обычно присущи человеку. Бренд должен вызывать у потребителей определенный набор положительных эмоций, как вызывают их приятные нам люди. Он должен вызывать расположение, доверие и приверженность.

Бренд имеет еще более сложную структуру, чем торговая марка. Как уже отмечено в нашей литературе: "Бренд - это более чем … графическое или словесное обозначение. Права на товарный знак также распространяются на различимый дизайн и упаковку, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки, рецепт и относящийся к нему "ноу-хау", слоганы и знаки, связанные с брендом". Таким образом, товарный знак и бренд отличаются по своему содержанию, как минимум на составляющую, связанную с защитой рецептуры продукта, "ноу-хау" технологии его производства. Кроме того, и товарный знак, и бренд являются нематериальными активами компаний согласно, как отечественному, так и зарубежному законодательству. Однако, в зарубежной практике уже накоплен достаточно обширный опыт работы с этим специфическим активом, а отечественной практике находимо пройти ряд стадий осознания необходимости работы с этим видом нематериальных активов.

 



[1] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд. – М.: Изд-во «Финпресс», 2003

 

 

     Ниже Вы можете заказать выполнение научной работы. Располагая значительным штатом авторов в технических и гуманитарных областях наук, мы подберем Вам профессионального специалиста, который выполнит работу грамотно и в срок.


* поля отмеченные звёздочкой, обязательны для заполнения!

Тема работы:*
Вид работы:
контрольная
реферат
отчет по практике
курсовая
диплом
магистерская диссертация
кандидатская диссертация
докторская диссертация
другое

Дата выполнения:*
Комментарии к заказу:
Ваше имя:*
Ваш Е-mail (указывайте очень внимательно):*
Ваш телефон (с кодом города):

Впишите проверочный код:*    
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров