Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Заказ научной авторской работы

Маркетингова політика товарного руху, оптова і роздрібна торгівля

 

 

Большинство производителей предлагают свои товары покупателям через рыночных посредников – организации, фирмы или отдельных лиц, занятых физическим перемещением и обменом товаров и услуг, включая транспортировку, хранение и совершение сделок, то есть товародвижением:

производитель => посредники => потребители.

К основным типам посредников относятся:

-          оптовые торговцы — организации, деятельность которых связана с приобретением у разных производителей зна­чительных количеств товаров (услуг) и продажей их роз­ничным торговцам или организациям-потребителям;

-          розничные торговцы — лица или фирмы, сбывающие от­носительно большое количество товара непосредственно конечному потребителю и приобретающие товар либо у оптовика, либо у производителя;

-          агенты и брокеры, выполняющие в основном функцию содействия сделкам купли-продажи товаров (услуг) за ко­миссионное вознаграждение. Брокеры только сводят по­купателей с продавцами для заключения одной сделки, не занимаясь торговыми операциями. Аген­ты работают на производителей и покупателей постоянно.

Общими понятиями, характеризующими различных посред­ников, являются «дистрибьюторы» и «дилеры».

Рыночные посредники выполняют ряд важных функций:

-          проведение маркетинговых исследований, в первую оче­редь — поведения потребителей, их потребностей и ос­новных запросов;

-          установление контактов с потенциальными покупателями;

-          организация предварительных переговоров с производи­телями относительно цен, сроков, объемов и других ус­ловий реализации продукции;

-          закупки товаров (услуг) у непосредственных производи­телей;

-          обеспечение транспортировки, складирования и хране­ния товаров;

-          дополнительное приспособление товаров к требованиям покупателей: сортировка, расфасовка, монтаж, упаковка и т.п.;

-          продвижение товаров — их рекламирование, стимулиро­вание сбыта, пропаганда;

-          участие в планировании производства новой продукции: подготовка рекомендаций по совершенствованию эксплуатации существующих товаров, предложений по про­изводству новой продукции и снятию с производства ус­таревших моделей;

-          финансирование затрат по функционированию канала;

-          принятие определенной ответственности и части рисков, возникающих в процессе сбытовой деятельности.

Выполнение названных функций ведет к возникновению ряда коммерческих потоков. Физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потре­бителю образует физический поток. Он сопровождается парал­лельным потоком, или переходом, прав собственности на това­ры от продавца к покупателю.

В обратном направлении, то есть от потребителей к посред­никам и от посредников к производителям, формируется поток заказов на продукцию. Аналогично движется и финансовый по­ток, складывающийся из денежных платежей, счетов, комисси­онных и прочих расчетов за приобретаемую продукцию.

Поток информации имеет два взаимно противоположных направления: сведения о рынке предназначаются для торговых посредников и изготовителя; сведения о предлагаемых произво­дителем и посредниками товарах — конечному потребителю.

Деятельность посредников сводится к организации това­родвижения, а сами посредники образуют канал товародвижения (распределения, сбыта), то есть путь, проходимый товарами и услугами от производителя к конечным потребителям.

Каналы товародвижения различаются по числу их уровней, длине, ширине и интенсивности использования.

Уровень канала товародвижения зависит от количества по­средников, выполняющих функции товародвижения.

Канал нулевого уровня (прямой канал товародвижения) озна­чает перемещение товаров и услуг непосредственно от произво­дителя к потребителю без привлечения посредников. Чаще все­го осуществляется путем торговли через сеть фирменных мага­зинов, посылочной торговли и так называемую торговлю вразнос.

Перемещение товаров и услуг сначала к независимому по­среднику, а затем уже к потребителю образует косвенные кана­лы товародвижения: одноуровневый, двухуровневый, трехуров­невый и др.

Одноуровневый канал обычно представлен одним посредни­ком, которым на потребительских рынках является розничный торговец (предприятие розничной торговли), а на промышлен­ных рынках — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал насчитывает двух посредников. На по­требительских рынках это оптовый и розничный торговцы, а на рынках промышленных товаров — промышленный дистрибью­тор и дилеры.

Трехуровневый канал состоит из трех посредников. Кроме оптовых и розничных торговцев здесь присутствуют еще и мелкие оптовики, закупающие товары у крупных оптовых торговцев и перепродающие их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Длина канала определяется общим числом его независимых участников. Канал нулевого уровня является наиболее корот­ким, трехуровневый канал считается самым длинным. Фирма может сократить длину канала, приобретя компанию-посред­ника на одном из этапов товародвижения. В этом случае имеет место вертикальная интеграция.

Ширина канала зависит от числа независимых участников на каждом уровне товародвижения. Наиболее узким является канал товародвижения, представленный только одним посред­ником на каждом этапе (уровне) сбыта. Широкий канал форми­руется при наличии многих посредников либо на отдельно взя­тых, либо на всех этапах (уровнях) товародвижения.

Фирма может сузить ширину канала, осуществив горизон­тальную интеграцию, или экспансию, то есть приобретя компа­нии одинаковой специализации, предприятия оптовой или розничной торговли.

На практике обычно используют несколько каналов сбыта. Причем принципиально по-разному формируются каналы сбыта товаров промышленного и потребительского назначения, для целей, соответственно, промышленного и потребительского мар­кетинга.

Внутри каждой группы товаров возможны альтернативные каналы сбыта. Наибольшее их число приходится на продукцию потребительской группы. Этим создает­ся конкуренция между торговцами, достигается возможность выхода на разные сегменты рынка и, как следствие, снижаются риски сбытовой деятельности.

Интенсивность использования канала зависит от наличия и характера распределения товарных запасов между торговыми предприятиями.

Эксклюзивное распределение и сбыт (на правах исключи­тельности) означает, что производитель продукта предоставляет исключительные права на реализацию своих товаров ограни­ченному числу посредников, действующих в рамках географи­ческого региона (сбытовой территории). При этом нередко выдвигается ус­ловие исключительного дилерства, когда от продавца требуется не торговать продукцией конкурентов. Предоставляя права ис­ключительного дилерства, фирма стремится к более полному контролю за деятельностью своего посредника, формированию положительного имиджа товара, получению высоких прибылей.

Избирательное, или селективное, распределение и сбыт орга­низуется через небольшое число оптовых и розничных посредников. Фирма при этом получает возможность добиваться необ­ходимого охвата рынка, увеличивать объемы продаж и прибы­лей, сохраняя контроль за деятельностью участников канала товародвижения.

Интенсивное распределение и сбыт охватывает максимально возможное число оптовых и розничных торговцев с целью фор­мирования широкого рынка сбыта, ускоренной и массовой реа­лизации товаров, предоставления наибольших удобств для по­купателей и зарабатывания прибыли.

Существуют и обратные каналы, предназначенные для движения в противо­положном направлении. Наибольшее распространение среди них получили:

1)  канал для отправки изделий во вторичную переработку, роль которой особенно велика в тех странах, где производители и потребители серьезно относятся к возможности повторного использования в производстве твердых (стеклянных, бумажных, полиэтиленовых и пр.) отходов. Участниками такого канала могут быть и традиционные посредники. Но могут создаваться и специальные центры при­ема продуктов на переработку;

2) канал для возврата, замены или ремонта некачественных изделий, приобретенных потребителями. В его существовании заинтересованы все, включая производителей продукции. Пос­ледние обычно создают фирменные сервисные центры. На ком­мерческих началах могут функционировать и независимые цен­тры обслуживания.

В практике маркетинга сформировалось понятие «маркетинговой системы».

Традиционная маркетинговая система представлена каналом товародвижения, все члены которого являются независимыми, самостоятельными предприятиями, проводящими собственную хозяйственную политику. Каждое из них стремится к максими­зации своей прибыли, нередко даже в ущерб доходам и прибы­лям всей системы в целом.

Верти

     Ниже Вы можете заказать выполнение научной работы. Располагая значительным штатом авторов в технических и гуманитарных областях наук, мы подберем Вам профессионального специалиста, который выполнит работу грамотно и в срок.


* поля отмеченные звёздочкой, обязательны для заполнения!

Тема работы:*
Вид работы:
контрольная
реферат
отчет по практике
курсовая
диплом
магистерская диссертация
кандидатская диссертация
докторская диссертация
другое

Дата выполнения:*
Комментарии к заказу:
Ваше имя:*
Ваш Е-mail (указывайте очень внимательно):*
Ваш телефон (с кодом города):

Впишите проверочный код:*    
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров