Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Заказ научной авторской работы

Сутність і види стратегій позиціонування товарів

 

Важливий крок у виборі напрямків ринкової орієнтації діяльності організації укладається у визначенні позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту - це думка, насамперед, певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом у розумах споживачів стосовно продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів чіткий імідж, що як має, що відрізняє його від продуктів конкурентів.

Безумовно, треба також ураховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація й імідж компанії в цілому.

Позиціонування продукту, таким чином, укладається в тім, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту й елементів комплексу маркетингу, які з погляду цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.

Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими для споживачів і які ними вибираються. Ціна може бути ключовим параметром для покупки бакалійних товарів, рівень послуг - при виборі банку, якість і надійність - при покупці комп'ютера.

Позиціонування звичайно здійснюється в три етапи [27, с. 108]:

- проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегмента, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів;

- складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами;

- установлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позіцінованної марки продукту в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні із продуктами конкурентів.

За результатами позиціонування остаточно вибираються ринкові сегменти й напрямки диференціації продуктів. Наприклад, виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, у той час як конкурент - на їхній економічності. У даному прикладі проводиться позиціонування по одній перевазі. Однак на практиці позиціонування може проводитися по двох і навіть трьох атрибутах. Наприклад, зубна паста «Аквафреш» просувається на основі трьох переваг: боротьба з карієсом, свіжий подих і відбілювання зубів.

Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри, на їхню думку, є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значимих в очах споживачів параметрів.

Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з погляду своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі й благ своїм споживачам, чи стосується це більше високої якості товарів і послуг або надання їх по більше низьких цінах.

Аналіз потенційних джерел надання більшої цінності споживачам може здійснюватися за допомогою, так званого, ціннісного ланцюга (малюнок 1.1).

 

Малюнок 1.1 - Ціннісний ланцюг

 

Ціннісний ланцюг включає у свій склад всі види діяльності організації (ланки ланцюга), спрямовані на створення цінності для споживача. У класичній моделі організації ці види діяльності включають розробку, виробництво, маркетинг, збут і підтримку своїх продуктів. Ці види діяльності групуються на п'ять основних видів (вхідна логістика — забезпечення виробничих операцій всім необхідним, виробничі операції — випуск готових продуктів; вихідна логістика — обіг з готовими продуктами; маркетинг, включаючи збут; і послуги) і чотири підтримуючі види діяльності (інфраструктура організації — забезпечення ефективного керування, фінанси, планування; керування людськими ресурсами; технологічні розробки; закупівлі, що припускають придбання всього необхідного для ведення основної діяльності). Підтримуючі види діяльності стосуються ведення всіх основних видів діяльності. У більше детальній моделі кожний з дев'яти видів діяльності організації у свою чергу може бути конкретизований; наприклад, маркетинг — по його окремих функціях: проведення маркетингових досліджень, просування продукту, маркетингова розробка нового продукту [27, с. 183].

Завдання організації укладається в перевірці витрат і вихідних параметрів кожного з дев'яти видів діяльності й пошуку шляхів їхнього вдосконалювання. Порівняння цих даних з даними конкурентів виявляються шляхи завоювання конкурентних переваг.

Для кожної ланки ланцюга задається питання: « чиСтворюємо ми цінність для споживача найефективнішим з погляду витрат методом»? І так кожний вид діяльності повинен бути проаналізований під кутом зору надання благ споживачеві й визначення, у які витрати це виливається.

Звичайно аналіз ціннісного ланцюга конкретної організації проводиться з урахуванням її зв'язків із ціннісними ланцюгами постачальників, дистриб'юторів і споживачів. У такий спосіб організація, наприклад, може допомогти головним постачальникам знайти шляхи зниження своїх витрат, що приводять до зниження ціни комплектуючих деталей, що поставляються ними. Таким же шляхом може бути надана допомога споживачам у напрямку ведення ними діяльності більше ефективним або дешевим способом, роблячи споживачів більше лояльними до даної організації.

На малюнку 1.2 приводиться як приклад ціннісний ланцюг фірми «Дюпон». Керівництво й співробітники фірми використовують ціннісний ланцюг для кращої орієнтації своєї діяльності на запити споживачів і пошуку шляхів зниження всіх видів витрат, щоб фірма залишалася лідером у конкурентній боротьбі.

 

 

 

Малюнок 1.2 - Ціннісний ланцюг фірми «Дюпон»

 

При визначенні позиції продукту на ринку часто використовують метод побудови карти позиціонування у вигляді двомірної матриці, у якій представлені продукти конкуруючих фірм.

На малюнку 1.3 показана карта позиціонування гіпотетичних конкуруючих продуктів на певному цільовому ринку по двох параметрах: «ціна» (горизонтальна вісь) і «якість» (вертикальна вісь). У кружках, радіуси яких пропорційні обсягу реалізації, букви відповідають назвам конкуруючих продуктів. Знак питання - можливий вибір позиції на ринку для нової фірми-конкурента виходячи з аналізу позиції на даному ринку продуктів інших фірм. Цей вибір обґрунтовується прагненням зайняти таке місце на цільовому ринку, де менше розжарення конкурентної боротьби (у даному прикладі - продукт щодо високої якості, реалізований за середньою ціною) [16, с. 295].

 

 

Малюнок 1.3 - Карта позиціонування « ціна-якість»

 

Як параметри при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти. Часто такі пари вибираються за результатами опитування споживачів. Наприклад, для пральних машин: режими прання - контроль температури прання, вимога до пральних коштів - обсяг завантаження. Печиво може бути позиціоновано, наприклад, по наступний парі характеристик: рівень насолоди і якість упакування. Ліки-Антидепресанти часто позиціонують по атрибутах: низький - високий побічний ефект (вказується який) і почуття тривоги - почуття заспокоєння. Імідж різних авіакомпаній може позиціонуватися по атрибутах: консервативний - розважальний і звичайний - витончений.

Для завоювання міцних позицій у конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх продуктів, організація виділяє характеристики продукту й маркетингової діяльності, які можуть у вигідну сторону відрізнити її продукти від продуктів конкурентів, тобто проводить диференціацію своєї продукції. Причому для різних продуктів можуть вибиратися різні напрямки диференціації. Наприклад, у бакалійній крамниці ключовим фактором диференціації може бути ціна, у банку - рівень послуг, якість і надійність визначають вибір комп'ютера [24, с. 298].

Виділяють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу й диференціацію іміджу.

Продуктова диференціація - пропозиція продуктів з характеристиками й/або дизайном, кращими, чим у конкурентів. Для стандартизованих продуктів (кури, нафтопродукти, метал) практично неможливо проводити продуктову диференціацію. Для сильно диференційованих продуктів (автомобілі, побутова техніка) проходження даній ринковій політиці є звичайним явищем.

Сервісна диференціація укладається в пропозиції послуг (швидкість і надійність поставок, установка, післяпродажне обслуговування, навчання клієнтів, консультування), що супроводжують продукту й по своєму рівні переважаючі послуги конкурентів.

Диференціація персоналу - наймання й тренування персоналу, що здійснює свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів.

     Ниже Вы можете заказать выполнение научной работы. Располагая значительным штатом авторов в технических и гуманитарных областях наук, мы подберем Вам профессионального специалиста, который выполнит работу грамотно и в срок.


* поля отмеченные звёздочкой, обязательны для заполнения!

Тема работы:*
Вид работы:
контрольная
реферат
отчет по практике
курсовая
диплом
магистерская диссертация
кандидатская диссертация
докторская диссертация
другое

Дата выполнения:*
Комментарии к заказу:
Ваше имя:*
Ваш Е-mail (указывайте очень внимательно):*
Ваш телефон (с кодом города):

Впишите проверочный код:*    
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров