Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Заказ научной авторской работы

Бренд и его отличительные особенности

Суть явления рыночных активов – обеспечение конкурентного преимущества компании, это активы, которыми компания обладает благодаря своему выгодному положению на рынке, именно поэтому их круг настолько широк.

Одним из самых распространённых и важных рыночных активов является бренд. Зачастую его неверно отождествляют с торговой маркой, а иногда и с товарным знаком. Действительно, в российских законодательных актах понятие «бренд» не используется, а употребляется только термин «товарный знак», однако они не в любом контексте взаимозаменяемы. Различия терминов «бренд», «торговая марка», «товарный знак» можно показать с помощью диаграммы, иллюстрирующей объёмы этих понятий.

Очевидно, что они пересекаются; другими словами, у них есть общая часть, из-за которой в определённых ситуациях они могут употребляться как синонимы. По сути, эта часть представляет узкий смысл понятий «бренд» и «торговая марка», а именно – сведение их к понятию «товарный знак». Непосредственно за словами «товарный знак» стоят символы, различительные обозначения, которые позволяют отличить одну компанию от другой (или их продукцию). В соответствии с советским (а затем и российским) законодательством торговая марка и товарный знак различаются по факту регистрации,  по силе законодательной защищённости товарного знака. Так, в законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сказано, что правовая защищенность товарного знака обеспечена путем доказательства акта регистрации и предоставлением права запрета на использование товарных знаков другими лицами без разрешения официальных владельцев. По смыслу понятие «торговая марка» ближе к товарному знаку, так как также позволяет идентифицировать товар в ряду ему подобных. Поэтому говорят о вербальных и невербальных торговых марках, то есть как о словах-названиях, так и о символах, специфических цветах, шрифтах, и т.д. Однако в англоязычной литературе встречается и расширенное понимание термина «торговая марка». Помимо набора свойств и характеристик, идентифицирующих компанию или товар, торговой марке приписывают также чувства, вызываемые ими. Следовательно, торговую марку можно представить как товарный знак + репутация (гудвилл), куда включаются все эмоции потребителей относительно данного товарного знака, их приверженность ему (или фирме). В таком случае понятие «торговая марка» приближается к бренду.

Бренд – самое широкое из трёх понятий. Помимо всех составляющих торговой марки (и соответственно, и товарного знака), бренд включает в себя представления и ожидания потребителя относительно данного товара, а также менее различимые составляющие, как-то: незначительные детали упаковки, защиту рецептуры товара и относящегося к нему ноу-хау, технологии производства. К бренду нередко также относят стратегию маркетинга, рекламную программу и репутацию продукта/компании. Другими словами, бренд можно считать выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих его собственнику (правообладателю) использовать данный бренд в качестве нематериального актива компании. Таким образом, специфика бренда как нематериального актива состоит в том, что, будучи раз созданным и время от времени поддерживаемым, он независимо от других активов приносит компании прибыль, поскольку обеспечивает приверженность покупателей и положительную репутацию фирме.

Говоря о бренде, следует также отметить, что это понятие относится скорее к концепции маркетинга, а не правовой или общеэкономической. В соответствующей литературе по маркетингу отмечается множество элементов, которые влияют на то, как люди понимают бренды и их характеристики. Вот некоторые из этих элементов:

            Продукт как таковой

            Изготовитель

            Название

            Реклама

            Цена

            Распространение/показы

            Пользователи продукта

            Мотивы, желания, нужды и образ жизни потребителя

В частности, если рассмотреть, например, последний пункт (мотивы, потребности), то бренд предстаёт перед потребителем как продукт или пакет услуг, предназначенный для удовлетворения определённого набора его потребностей. Если же проанализировать бренд с точки зрения продукта, то можно заключить, что изначально потребители покупают продукт, а потом на основе качеств опробованного продукта формируют свои представления о бренде. Однако в среде маркетологов существует и другая точка зрения (спорная, однако, с точки зрения общей экономической теории), согласно которой продукт – это то, что изготовлено для продажи, а бренд – то, что клиент покупает. Так, допускается, что потребитель покупает не зубную пасту как таковую, а именно «blend-a-med» или «Новый Жемчуг» не за специфические свойства той или иной зубной пасты, а именно из-за своих представлений о данных торговых марках, то есть из-за различий брендов. Некоторые маркетологи описывают бренды, противопоставляя их предметам потребления, например, тот же «Blend-a-med» против зубной пасты, «Rafaello» против конфет.

 

 

     Ниже Вы можете заказать выполнение научной работы. Располагая значительным штатом авторов в технических и гуманитарных областях наук, мы подберем Вам профессионального специалиста, который выполнит работу грамотно и в срок.


* поля отмеченные звёздочкой, обязательны для заполнения!

Тема работы:*
Вид работы:
контрольная
реферат
отчет по практике
курсовая
диплом
магистерская диссертация
кандидатская диссертация
докторская диссертация
другое

Дата выполнения:*
Комментарии к заказу:
Ваше имя:*
Ваш Е-mail (указывайте очень внимательно):*
Ваш телефон (с кодом города):

Впишите проверочный код:*    
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров