Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Самые новые

Значок файла Неразрушающие методы контроля Ультразвуковая дефектоскопия отливок Методические указания к выполнению практических занятий по курсу «Метрология, стандартизация и сертификация» Специальность «Литейное производство черных и цветных металлов» (110400), специализации (110401) и (110403) (6)
(Методические материалы)

Значок файла Муфта включения с поворотной шпонкой кривошипного пресса: Метод. указ. / Сост. В.А. Воскресенский, СибГИУ. - Новокуз-нецк, 2004. - 4 с (7)
(Методические материалы)

Значок файла Материальный и тепловой баланс ваграночной плавки. Методические указания /Составители: Н. И. Таран, Н. И. Швидков. СибГИУ – Новокузнецк, 2004. – 30с (9)
(Методические материалы)

Значок файла Изучение конструкции и работы лабораторного прокатного стана дуо «200» :Метод. указ. / Сост.: В.А. Воскресенский, В.В. Почетуха: ГОУ ВПО «СибГИУ». - Новокузнецк, 2003. - 8 с (10)
(Методические материалы)

Значок файла Дипломное проектирование: Метод. указ. / Сост.: И.К.Коротких, А.А.Усольцев, А.И.Куценко: СибГИУ - Новокузнецк, 2004- 21 с (8)
(Методические материалы)

Значок файла Влияние времени перемешивания смеси на ее прочность в сыром состоянии и газопроницаемость: метод. указ./ Сост.: Климов В.Я. – СибГИУ: Новокузнецк, 2004. – 8 с. (8)
(Методические материалы)

Значок файла Вероятностно-статистический анализ эксперимента: Метод. указ. / Сост.: О.Г. Приходько: ГОУ ВПО «СибГИУ». – Новокузнецк. 2004. – 18 с., ил. (8)
(Методические материалы)


Заказ научной авторской работы

Формирование концепции стратегического маркетинга

Современный маркетинг, как особый подход к управлению фирмой,
получил широкое применение во всех странах с развитой рыночной
экономикой. Он возник, выделившись из общей экономической теории, как
сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения.
Можно сказать так же, что современная теория и практика маркетинга
начала складываться в 70-х гг. двадцатого столетия [94]. Именно в это время
была выработана адекватная теория маркетинга, система стратегического
планирования и стратегического управления деятельностью фирмы с
ориентацией на рынок. Прежние концепции управления лишь адаптировали
компанию к реальным и возможным изменениям на рынке, не будучи в
состоянии кардинально изменить мотивацию компании, побудить ее активно
воздействовать на рыночную ситуацию. Соответственно, основным
элементом маркетинга являлась комплексная организация
производственно-сбытовой деятельности компании, направленная на
оптимизацию реализации продукции, на бесперебойное движение товара от
производителя к потребителю. В традиционном определении маркетинга
преувеличивалась роль товароснабжения и каналов сбыта (физического
перемещения товаров и услуг), упускались важность взаимодействия
покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг
социальных групп.
В настоящее время современный маркетинг представляет собой
особую концепцию управления фирмой в целом. Его отличает ориентация на
конечные результаты производства, на реальные требования и пожелания
потребителей, то есть ориентация на рынок, программно-целевой подход к
управлению всеми сторонами деятельности организации. Основная
особенность маркетинговой концепции управления фирмой заключается в
10
сочетании черт рыночности и плановости.
Рассмотрение маркетинга в качестве функции управления фирмой
является новым подходом к предпринимательству. Основной его
отличительной чертой от старой традиционной концепции бизнеса является
отказ от стремления к максимизации прибыли за счет массового
производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной
продукции. Ранее традиционная роль маркетинга сводилась к деятельности
по организации сбыта, товародвижения стимулирования покупок и рекламы.
Как отмечает Б.Карлофф, в стратегическом мышлении той эпохи, когда
спрос превышал предложение и рынок был относительно ненасыщен,
решение задачи управления ресурсами, и в первую очередь
материальными потоками было ключом к успеху [68 с 32].
Для этого периода был характерен определенный
«технократический подход» - ориентация на критерии технической или
экономической рациональности. При этом главное внимание уделялось
ресурсам и «силам» компании, а общая философия бизнеса сводилась к тому,
чтобы заставить рынок «хотеть» того, что может предложить компания. На
Западе новая философия предпринимательства связана с рыночной
ориентацией, которая основана на учете рынка и его требований,
«нацеливает на необходимость услышать потребителей». Современное
компетентное управление, как отмечает Б.Карлофф, подразумевает как
понимание интересов потребителей, так и способность рационального
использования ресурсов [68 с 47]. В этих условиях концепция современного
маркетинга становится ядром новой предпринимательской ориентации,
связанной с ориентацией на нужды и потребности носителей
платежеспособного спроса (потребителей) в качестве основы для достижения
целей предприятия.
Переход экономики развитых стран Запада к новой информационной
постиндустриальной цивилизации сопровождается целым рядом качественных
изменений в экономической жизни этих стран. Происходит переориентация
11
производства на индивидуальные запросы потребителей, возрастают
требования к качеству; ускорение научно-технического прогресса приводит к
повышению интенсивности конкуренции, сокращению жизненного цикла
товаров и технологий. В то же время увеличивается степень неопределенности
рыночной конъюнктуры, требующей принятия адекватных систем управления
фирмой, выработки критериев оперативного принятия стратегических решений
в сфере управления, проведения всесторонних перспективных исследований
рыночного спроса, который становится все более многомерным и
диверсифицированным. В этих условиях особую значимость для
предприятия, его роста и развития, обеспечения конкурентных позиций на
рынке в обстановке быстро меняющейся конъюнктуры приобретает
маркетинговый подход к решению проблем управления производством и
реализацией товара и услуг. В последние годы концепция маркетинга стала
основой программ «разработка - производство - сбыт» во всех развитых
странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях,
производящих товары народного потребления. В США, Германии и Франции
едва ли не 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так
или иначе применяют маркетинг в своей деятельности [16 c.44]. Во всех
фирмах, строящих свою деятельность на принципах маркетинга, создаются
организационные структуры, координирующие все виды хозяйственно-
экономической деятельности на базе общей логики долгосрочного
развития. Фирмы берут на себя формирование потребностей и спроса,
планируя под них потребительские свойства перспективной продукции.
Применяемый ими динамический учет обратной связи между производством и
потреблением - специфическая потребительская особенность маркетинга.
Стремление искусственного форсирования спроса и формирование иллюзий
быстрого морального старения продукции, заставляющих неоправданно
часто менять предметы длительного пользования - все это является
негативными факторами традиционной практики маркетинга. Особо
следует сказать о маркетинговой деятельности в Японии, которая отлична от
12
осуществляемой в США и западноевропейских странах, поскольку отражает
специфические географические, исторические, социальные факторы и
особенности государственного устройства.
Формируемые цели и выдвигаемые задачи японских компаний
направлены на соответствие национальным интересам и на тесное
сотрудничество с правительством. Скорее всего, это является следствием
раннего периода индустриализации Японии, когда правительство щедро
поощряла развитие промышленности. Классического характера такие
взаимоотношения достигли в конце сороковых-пятидесятых годов, т.е. во
времена проведения политики экономического возрождения, получившую
название политики «первоочередности производства».
Концепция современного маркетинга отражает приверженность
предприятия теории и практике суверенитета потребителя. Предприятие
производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет наиболее
полного удовлетворения его нужд.
Таким образом, можно согласиться с мнением, что маркетинг в широком
смысле - это новая предпринимательская парадигма, система взглядов на
современное общество и общественное производство, в основу которой
положены социально-этические и моральные нормы делового общения,
международные кодексы и правила добросовестной коммерческой
деятельности, интересы потребителей и общества в целом [136 с. 87].
Такое определение напрочь исключает из собственно маркетинговых
инструментов некоторые сомнительные приемы концепции продаж,
предусматривающую определенную степень коммерческой агрессивности и
усилий, исходящей из косвенного предположения о том, что при приложении
достаточных усилий рынок способен поглотить любой товар. В этом
случае продажи фокусируются на потребностях продавцов, тогда как
маркетинг ориентирован на потребности покупателя.
Как отмечает один из родоначальников современного маркетинга,
Т. Левитт [13 с. 39], риск применения концепции продаж в этом случае состоит
13
в том, чтобы считать коммерческий подход применимым в любой
ситуации и подменять им концепцию маркетинга.
За последнее время современная теория управления в своем развитии
прошла через ряд этапов, сформировавших несколько основных концепций в
этой области.
Во-первых, следует отметить систему управления фирмой на основе
внесения поправок в объемные показатели и структуру различных параметров
производства и сбыта, доходов-расходов по мере изменения текущей ситуации
на рынке. В литературе эта концепция определяется как метод бюджетного
контроля. Корректировки при такой системе управления осуществляются
лишь время от времени по мере необходимости; фирма исходит из
представления об общей неизменности основных условий и закономерностей
развития ситуации на рынке в течение определенного промежутка времени.
Во-вторых, рассматривается управление, в основе которого лежит
долгосрочное планирование деятельности, базирующееся на определении
долговременных изменений объема продаж, издержек производства,
производительности труда и других показателей на основе прошлого опыта
и текущих тенденций.
Третья управленческая концепция делает акцент на изучение условий
рынка (особенно условий спроса и конкуренции) как критериев управления.
Маркетинг приобретает здесь роль важного фактора. В рамках
маркетингового подхода планируются возможные изменения на длительную
перспективу, делается попытка предвосхитить грядущие колебания
конъюнктуры. Тем не менее, данная концепция управления еще не носит
собственно маркетинговый характер, т.к. собственно рыночные условия
учитываются лишь как факторы случайных отклонений от выработанной
стратегии; стратегический план приспосабливается к этим изменениям, но не
подразумевает мер, способных активно воздействовать на ситуацию на рынке.
Периодическая корректировка запланированных стратегий не решает задачу
приспособления производственно-сбытовой деятельности к условиям
14
конкуренции.
И, наконец, существует стратегическое управление, которое строится на
основе гибких экспертных решений, ранжировании стратегических задач и
представляет собой управление в условиях стратегических неожиданностей,
применяющееся для условий существенной нестабильности внешней среды.
Основные особенности этой системы управления заключаются в следующем
[26; 122; 134]
- ориентация на рынок и перенесение центра управленческих решений в
сбытовые звенья фирмы. Задачей является гибкое и постоянное реагирование
на изменение условий сбыта;
- «ситуационное управление» - принятие стратегических решений не
в установленные планированием периоды, а по мере обнаружения
потенциальных проблем сбыта. Фирма стремится заранее спрогнозировать
возможные ситуации на рынке и иметь в своем портфеле возможные варианты
стратегических решений. При высоком уровне нестабильности появляется
необходимость готовить решения еще тогда, когда из внешней среды
поступают слабые сигналы (управление по «слабым сигналам»);
- стратегия активного воздействия - отказ управленческой практики
от пассивного приспособления к рынку, переход к политике воздействия на
рынок с целью активного формирования спроса, контроль за техническим
прогрессом (нововведениями);
- предпринимательская инициатива рассматривается в рамках данной
концепции как единственно возможная форма управления производством и
сбытом (включая выработку новых конкурентных идей как перманентный
процесс, оперативное внедрение наиболее плодотворных идей и др.);
- ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха. В
отличие от традиционного упора на использование краткосрочных
конъектурных преимуществ, компании (особенно крупные) стремятся
подчинить краткосрочные интересы целям достижения долгосрочных
стабильных преимуществ на рынке, что делает их относительно
15
независимыми от состояния рынка в периоды временного
ухудшения деловой конъюнктуры.
Таким образом, использование концепции стратегического маркетинга
должно ориентировать предприятие на то, чтобы:
• базировать свою деятельность на стратегических возможностях;
• разрабатывать системы мониторинга и анализа конкурентоспособности;
• повышать способность адаптации к переменам в среде;
• регулярно пересматривать бизнес-портфель с учетом изменения общей
стратегии фирмы.
Важным принципом стратегического маркетинга является принцип
непрерывного планирования, который реализуется через построение
динамической модели стратегического маркетинга, предполагающей
постоянную корректировку целей и стратегии маркетинга по мере
возникновения новых стратегических ситуаций маркетингового характера,
отслеживаемых системой мониторинга маркетинговой среды компании.
Таким образом, можно говорить о наличии алгоритма в процессе
стратегического маркетинга, который можно представить как состоящий из
анализа, планирования и выполнения стратегии для достижения конечной цели,
а также контроля за результатами в целях внесения необходимых изменений,
что видно из рис. 1.1
16
В ходе реализации плана маркетинга
выявляются нежелательная
/проблемная
стратегическая ситуация (сокращение доли
рынка появления новых конкурентов)
Анализ
Планирование
Выполнение
Контроль результатов
Конечная цель
Верно
Отклонение
Рис. 1.1. Процесс стратегического маркетинга на предприятии (адаптировано по [130])
Для снижения степени неопределенности при принятии решения в
процессе планирования маркетинга применяется моделирование рыночных
стратегий предприятия. При формировании моделей используются прогнозы,
основанные на анализе статистических данных, учете фактического состояния
производства и возможностей его расширения, изучение рыночной
конъюнктуры и позиций конкурентов.
Подходы к содержанию маркетинговой деятельности и способы ее
осуществления заметно различаются в каждой конкретной сфере
деятельности: в разных ситуациях предпочтение может отдаваться либо
сбытовой стратегии и тактике, либо кредитной и ценовой политике, либо
гарантиям рекламе или послепродажному обслуживанию.
В сфере производства чаще всего применяется политика продукта и
политика цен. Отыскиваются новые идеи в отношении как самой продукции,
так и ее качества и технологичности. При этом решаются конструкторско-
технологические проблемы, а также вопросы роста производительности труда.
Кроме того, создается цена продукции.
В сфере обращения осуществляется дифференциация цен по
категориям потребителей и управление ценами в целях интенсификации
сбыта. При выборе стратегии маркетинговых исследований в США,
17
например, используется специальная компьютерная математическая
модель, разработанная в Гарвардском университете по идее фирмы
«Дженерал Электрик». Более 120 крупных компаний используют эту
модель в своей практической работе. Понятно, что эффективное
моделирование с помощью самого совершенного математического аппарата
не может быть осуществлено без надлежащей информационной базы. Отдавая
себе в этом отчет, крупные компании и фирмы пошли по пути создания
информационных систем поддержки маркетинга, что представляет собой
качественно новый этап развития маркетинговых операций, а именно - этап
перехода от принятия решения на основе интуиции к глубоким технико-
экономическим обоснованиям.

     Ниже Вы можете заказать выполнение научной работы. Располагая значительным штатом авторов в технических и гуманитарных областях наук, мы подберем Вам профессионального специалиста, который выполнит работу грамотно и в срок.


* поля отмеченные звёздочкой, обязательны для заполнения!

Тема работы:*
Вид работы:
контрольная
реферат
отчет по практике
курсовая
диплом
магистерская диссертация
кандидатская диссертация
докторская диссертация
другое

Дата выполнения:*
Комментарии к заказу:
Ваше имя:*
Ваш Е-mail (указывайте очень внимательно):*
Ваш телефон (с кодом города):

Впишите проверочный код:*    
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров