Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Самые новые

Значок файла Выемочно-погрузочные работы и транспортирование горной массы карьеров: Лабораторный практикум / Сост. Б.П. Караваев; ГОУ ВПО «СибГИУ». – 2003 (4)
(Методические материалы)

Значок файла Проект кислородно-конвертерного цеха. Метод. указ. / Сост.: И.П. Герасименко, В.А. Дорошенко: ГОУ ВПО «СибГИУ». – Новокузнецк, 2004. – 25 с. (4)
(Методические материалы)

Значок файла Веревкин Г.И. Программа и методические указания по преддипломной практике. Методические указания. СибГИУ. – Новокузнецк, 2002. – 14 с. (2)
(Методические материалы)

Значок файла Программа и методические указания по производственной специальной практике / Сост.: И.П. Герасименко, В.А. Дорошенко: СибГИУ. – Новокузнецк, 2004. – 19 с. (2)
(Методические материалы)

Значок файла Определение величины опрокидывающего момента кон-вертера (2)
(Методические материалы)

Значок файла Обработка экспериментальных данных при многократном измерении с обеспечением требуемой точности. Метод. указ. к лабораторной работе по дисциплине «Метрология, стандартизация и сертификация» / Сост.: В.А. Дорошенко, И.П. Герасименко: ГОУ ВПО «СибГИУ». – Новокузнецк, 2004. – 20 с. (8)
(Методические материалы)

Значок файла Методические указания по дипломному и курсовому проектированию к расчету материального баланса кислородно-конвертерной плавки при переделе фосфористого чугуна с промежуточным удалением шлака / Сост.: В.А._Дорошенко, И.П _Герасименко: ГОУ ВПО «СибГИУ». – Новокузнецк, 2003. – с. (8)
(Методические материалы)


Заказ научной авторской работы

Сущность рыночно ориентированного планирования в деятельности предприятия

Как было отмечено выше, одной из важнейших функций, реализуемых
предприятием в условиях рыночных отношений является маркетинг, а
между функциями маркетинга и планирования существует тесная
многосторонняя зависимость. Так, маркетинг, как процесс предвидения,
управления и удовлетворения спроса на товары, услуги и идеи
посредством обмена, должен рассматриваться в условиях рынка основой
принятия всех остальных плановых, организационных и управленческих
решений. Вместе с тем, по мнению Д.Р. Эванса, необходимо понимать, что
хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать,
максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является
лишь руководством к планированию[143 c.20]. В ходе планирования
деятельности предприятие должно также учитывать свои сильные и слабые
стороны в сфере производства, технологии, персонала, финансов, сбыта и
т.д. Планы маркетинга и производства должны увязывать цели
предприятия, требования потребителей, ресурсные возможности, влияние
как внешней, так и внутренней среды, воздействие конкуренции,
государственное регулирование и т.п.
34
Представляют интерес трактовки понятия планирования
зарубежными учеными. Приведем некоторые из них.
И.Н. Герчикова формулирует сущность планирования как
«конкретизацию целей развития всей фирмы и каждого подразделения в
отдельности на установленный период времени и определение
хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и последовательности
реализации, выявления материальных, трудовых и финансовых ресурсов,
необходимых для решения поставленных задач»[44 c.167].
Уткин Э.А. подчеркивает, что планирование можно определить как
специфическую форму общественной практики людей, являющуюся одной
из функций управления, приоритетной, состоящей в подготовке различных
вариантов управленческих решений в виде прогнозов, проектов программ и
планов, обосновании их оптимизации, обеспечении возможности
выполнения и проверке их выполнения [130 c.226].
Ряд авторов подчеркивают также жизненную необходимость
планирования в условиях рынка. Так английский ученый Дж. Риггс
отмечает, что планирование «...включает в себя определения
возможных путей достижения поставленных целей и оценку средств
реализации имеющихся вариантов», считая, что «..цель планирования -
обоснование решений» [14 c.27].
Вольфганг Хойер полагает, что планирование всегда «...ориентируется
по данным прошлого, но стремится определить и контролировать
развитие предприятия в перспективе» [136 c.253]. У. Кинг отмечает, что
планирование - это процесс «...согласования ресурсов фирмы с
настоящими и будущими возможностями, это важнейший результат
для определения направления, который должен обеспечить фирме
процветание» [70 c.78] тем самым, подчеркивая стратегическую
направленность планирования.
Таким образом, сущность планирования в свободных рыночных
отношениях заключается, на наш взгляд, в научном обосновании на
35
предприятиях или фирмах предстоящих экономических целей их развития
и форм хозяйственной деятельности.
В свободных рыночных отношениях внутрифирменное планирование
также все теснее увязывается с маркетингом. Будущее, по прогнозам
высших руководителей американских фирм, скорее всего, принадлежит
маркетингу и попыткам захватить большую долю ограниченного
рынка. Это связанно с тем, что планирование как функция
подготовки, обоснования, реализации и контроля решений о целях,
средствах и мероприятиях, которые должны обеспечивать производство и
реализацию продукции, удовлетворяющей спрос и перспективные
потребности, является основой маркетинговой деятельности.
Установление планомерности и пропорциональности деятельности
предпринимательских структур осуществляется в процессе планирования
маркетинга, его стратегических целей. Это определяется тем, что цели
маркетинга отражают долговременные и краткосрочные цели фирмы и
выступают в качестве своеобразного инструмента их достижения. Поэтому
маркетинговое планирование должно являться одним из центральных
элементов внутрифирменного планирования.
Следует отметить также, что переход отечественных предприятий к
маркетинговому планированию сопряжен со значительными трудностями.
Недостаток опыта работы в рыночных условиях, нехватка
квалифицированных менеджеров-маркетологов, недостаток оборотных
средств затрудняет разработку и эффективную реализацию
интегрированного маркетингового плана. В создавшихся условиях
большое значение приобретает концепция рыночно-ориентированного
планирования как переходный этап к маркетинговому планированию.
Необходимо отметить, что под рыночно-ориентированным
планированием понимается процесс или совокупность действий, которые
должны быть осуществлены для достижения целей предприятия благодаря
реализации целей маркетинга, а также средства и пути их осуществления.
36
Рыночно-ориентированный план содержит наиболее важные в
стратегическом аспекте элементы маркетингового планирования и
позволяет на основе результатов маркетинговых исследований
разработать эффективную рыночную стратегию, товарную, ценовую, а
также стратегию распределения. Рыночно-ориентированный план, таким
образом, также должен являться составной частью плана предприятия.
В тоже время, как считает Е.П. Голубков [46 c.28], невозможно
разработать план маркетинга без формирования общего перспективного
плана развития фирмы. Маркетинговый план, являясь основой
деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы, не
может быть составлен изолированно от других планов. Следовательно,
процесс планирования маркетинга должен быть частью плановой системы
в целом.
S.C. Jain [11 с.185] видит связь маркетинга и планирования в том, что
каждая функциональная область (в т.ч. и маркетинг) вносит свой
собственный уникальный вклад в разработку стратегии на различных
уровнях. Во многих фирмах именно посредством маркетинга происходит
связь фирмы с внешним окружением. В таких фирмах, маркетинг играет
первостепенную роль в разработке стратегии. В своей стратегической
роли, маркетинг состоит из установления соответствия между фирмой и ее
окружением, с целью решения проблем того каким бизнесом фирма
занимается и каким может заняться в будущем, а также каким образом
выбранные области деятельности могут успешно развиваться в
конкурентной среде путем разработки маркетинга - микс, с целью
сохранения целевых рынков.
В контексте формулирования стратегии, маркетинг имеет два
аспекта: настоящий и будущий. Настоящий аспект касается
существующих взаимоотношений фирмы и ее окружения. Будущий
аспект заключает в себе предполагаемые будущие
взаимоотношения — в форме установления целей и необходимые
37
программы действий для достижения этих целей [90]. Именно этот
аспект реализует связь маркетинга и планирования. При этом план
маркетинга можно считать центральным разделом плана на уровне
фирмы в целом. Это обусловлено системой целеполагания потребителя,
зависимостью успеха фирмы от степени удовлетворения потребностей, от
эффективности выбранной стратегии. (Рис.1.4)
Рис. 1.4. Место плана маркетинга в системе планов предприятия.
На наш взгляд, работа по планированию на предприятии должна
начинаться с маркетинговых исследований, с изучения запросов
потенциальных и существующих потребителей, их требований к качеству,
сервису и другим составляющим комплекса маркетинга. Результаты,
проведенных исследований должны лечь в основу остальных разделов
комплексного рыночно-ориентированного плана.
При всем многообразии публикаций по рыночному планированию в них
относительно слабо представлены вопросы функционирования системы
планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Теории и
принципы маркетинга, появившиеся за последние сорок лет, не уделяют
особого внимания вопросам рыночно-ориентированного планирования. Как
считают Уилсоном А. и Уинклер Дж. [125 с.47] существует немного книг,
посвященных исключительно вопросам маркетингового планирования;
План маркетинга
План
производства
продукции
Финансовый
план
План по
себестоимости
и прибыли
План
МТО
План по
труду и
заработной
плате
План
технического
развития
План
подготовки
производства
План
НИОКР
38
большинство книг по маркетингу содержат только одну главу,
описывающую функцию планирования. Учитывая важность планирования,
считают авторы, этого явно недостаточно.
В то же время проведенные Лайтоном исследования деятельности 400
ведущих компаний с финансовым успехом [12 c.57], показало высокую
степень взаимосвязи между компаниями, показавшими высокий темп роста,
и теми, которые использовали систематические процедуры планирования.
Было обнаружено так же, что успешные компании уделяли повышенное
внимание написанию планов, систематическим процедурам их подготовки,
выполнения и проверки.
Определения, концепции и методики стратегического и тактического
рыночно-ориентированного планирования рассматривались Мак -
Дональдом, Хопкинсом, Леппардом на основе изучения примеров успешных
компаний [92 с.54-76]. При всем этом, невозможно отрицать тот факт, что
существует некоторая взаимосвязь между формализованным рыночным
планированием и коммерческим успехом в определенных обстоятельствах,
как и утверждать, что компании, применяющие процедуры формализованного
планирования маркетинга, ожидает неминуемый успех. Исследования,
проведенные этими ученными, показали, что большинство компаний не
спешат использовать планирование. При этом 70 % компаний хоть и создают
рыночные планы, только 10-14 % компаний соответствуют самым
снисходительным требованием теории [92 c.67].
Учитывая, некоторые несоответствие между теорией и практикой,
заметим, что существует множество преград и ошибок на пути эффективного
рыночно - ориентированного планирования. Причем эти ошибки и
препятствия, существовавшие 20 лет назад, характерны и для современных
компаний.
Так, Мак - Дональд считает [92 с.36], что к аспектам, оказывающим
сильное влияние на способность компании ввести в употребление и
развить законченный процесс рыночно-ориентированного планирования
39
относятся: человеческие препятствия, препятствия систем и процедур,
ресурсные, информационные.
Большинство же авторов [17; 25; 56] указывают, прежде всего,
такие препятствия, как:
• культурные, связанные с недостатком уверенности в планировании и /
или необходимостью изменяться.
• познавательные, связанные с недостатком необходимых знаний и
умений.
К препятствующему развитию рыночно-ориентированного
планирования на отечественных предприятиях факторов, на наш взгляд к
вышеизложенному можно добавить такие как:
- отсутствие достаточного количества данных для проведения
полноценных маркетинговых исследований;
- отсутствие должной поддержки со стороны высшего
руководства;
- недостаточная подготовленность специалистов службы
маркетинга, плановых и других структурных подразделений предприятий.
- недостаточный статус службы маркетинга на большинстве
предприятиях, что приводит к тому, что нет возможности осуществлять
функции контроля и оценки исполнения мероприятий рыночного плана.
Сопоставив проблемы на пути рыночно-ориентированного
планирования на отечественных и зарубежных предприятиях, можно
сделать вывод, что в целом они тождественны, за исключением последней,
которая характерен для предприятий, существующих в переходной
экономике и которые вынуждены перестраивать свою
организационную структуру для адаптирования к меняющимся условиям.
Можно сказать, что из рассмотренных выше концепций, именно
концепция стратегического управления наиболее адекватна подходам
современного стратегического маркетинга. Именно в рамках этой
концепции стратегический маркетинг получил свое организационно-
40
функциональное воплощение, а маркетинговая составляющая присутствует
на каждом из этапов разработки стратегического плана фирмы прослеживается
из рис 1.5.
Известно, что любой управленческий процесс начинается с
формулирования целей. При этом целеполаганию уделяется самое серьезное
внимание. Важно видеть две группы целей: цели фирмы и цели маркетинга,
которые, естественно взаимоувязаны, хотя последние вытекают из первых.
Рис.1.5 Роль стратегического маркетинга в процессе планирования деятельности фирмы. [99]
Необходимо отметить также, что даже у такой абстрактной категории как
цель фирмы, есть первоисточник. Им является категория миссии.
Миссия или намерения организации связанны с пониманием ею сферы
своей деятельности. Каким бизнесом, мы занимаемся или, каким бизнесом
мы хотим заняться - на эти вопросы отвечает категория миссии. Эта
категория прорабатывается также в бизнес-планировании, где считается,
что миссия определяет сущность. Масштабы организации отражают
философию или предназначение какого-либо вида деятельности, культуру
организаций.
Обычно миссия выступает как обобщение философии бизнеса. Она
определяется спросом, степенью монополизации рынка, характером
возможностей фирмы и другими факторами. Как только фирма осознает
свою миссию, формирование целей упрощается. Целей у фирмы может
быть несколько и важно, чтобы они не противоречили друг другу, а по
Миссия фирмы
Цели стратегии Цели стратегии маркетинга
Стратегии Стратегия маркетинга
Анализ Анализ целей маркетинга, маркетинговых опасностей и
возможностей, выбор целевого рынка
Тактика Тактика маркетинга
41
степени важности их можно разделить на [82 с.39]:
• стратегические цели (увеличение прибыли, снижение
капиталовложений, рост объема продаж, расширение своей доли на рынке...)
• промежуточные (повысить производительность труда, качество
продуктов и услуг, осуществить диверсификацию производственной
деятельности...)
• второстепенные, носящие обеспечивающий поддерживающий
характер (изучить требования потребителей, расширить сбытовую сеть,
увеличить объем НИОКР, стабилизировать финансовое положение фирмы
и др.)
Уткин Э.А. в книге «Стратегическое планирование» приводит
определение цели фирмы как желаемого будущего состояние фирмы, как
результат ее деятельности, не конкретизированный алгоритмом достижения
этого состояния или этого результата.[130]
Третьим шагом в стратегическом маркетинге является анализ и выбор
стратегии фирмы. И.Ансофф определяет стратегию фирмы, как набор правил
для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей
деятельности.[26 с.55].
Говоря о стратегии фирмы необходимо отметить, что стратегия не может
существовать отдельно от цели, причем целей может быть неограниченное
количество, а также, учитывая жесткую конкуренцию, существующую на
рынке и предусматриваемое заранее противостояние другим стратегиям,
стратегию фирмы можно определить как основной план действий, посредством
которого фирма стремится достичь своих целей. Основная особенность данного
плана состоит в оперативной адаптации к условиям изменяющейся внешней
среды уже на этом этапе должны быть сформулированы отношения к темпам
роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства), к
конкурентам, (нейтральное, агрессивное), к кооперации и инновациям, а
также выбрана технологическая стратегия фирмы.
Среди составляющих стратегии фирмы нас интересует больше всего
42
категория стратегий маркетинга в ее статическом и динамическом видах,
причем в последнем случае мы ее рассматриваем как элемент, встроенный в
процесс планирования Важно отметить, что этот термин в основных
публикациях по маркетингу определяется по разному. Так, в своей книге
«Управление маркетингом» Ф. Котлер определяет стратегию маркетинга как
процесс анализа возможностей фирмы, выбора целей, разработки и
формулировки планов и осуществление маркетинговых мероприятий,
контроля за их реализацией. [77] В этом случае понятие стратегии маркетинга
включает не только совокупность каких-то решений, но и планирование
маркетинга и даже реализацию планов.
Дихтль Б. и Хершген X. в работе «Практический маркетинг»
определяют стратегию маркетинга как совокупность принципиальных
глобальных направлений деятельности и соответствующих решений,
ориентирующих определенные мероприятия маркетинга на достижение
поставленной цели. [57 с.79]
Основываясь на сопоставлении рассмотренных выше определений и на
комплексном представлении отдельных маркетинговых задач, на наш взгляд
стратегию маркетинга можно представить как совокупность направлений
деятельности и соответствующих решений, исполнение которых
должно привести к формированию маркетингового комплекса, способного
принести фирме рыночные преимущества, необходимые для достижения
поставленных целей при этом совокупность направлений деятельности
фирмы на рынке, включает: выбор целевых рынков; формирование стратегии
в области продукта, цены, товаропродвижения и товарораспределения;
разработку способов защиты позиций фирмы от конкурентов, включая
кооперацию с ними; формирование экспортной политики; разработку вопросов
технического, финансового, информационного, правового и кадрового
обеспечения выбранной стратегии и другие.
Из представленного на рис. 1.6 содержания стратегии маркетинга
просматривается так же важность компонентов обеспечивающих реализацию
43
стратегии маркетинга, таких как информационное, экономическое, финансовое,
кадровое и другие виды обеспечения, которые необходимо считать
неотъемлемой частью маркетинговой стратегии предприятия.
Стратегия маркетинга
Рис. 1.6 Состав стратегии маркетинга (адаптирована по [46])
Несомненно, для получения более полного представления о
стратегическом маркетинге необходимо рассмотреть и функции
планирования в рамках стратегического управления, а точнее, если
следовать терминологии, стратегического планирования. Стратегическое
планирование базируется на таких основных принципах как:
• ориентация на глобальные качественные цели;
• сегментация;
• стратегическая согласованность;
• обоснованность и многовариантность при выборе стратегии.
Ориентация на глобальные качественные цели требует
строить всю перспективную управленческую деятельность фирмы
исходя из ее миссии (программы) и функционального предназначения в
системе общественного производства.
Принцип сегментации используется с целью выявления важнейших
База данных для
формирования стратегии
маркетинга
Стратегический комплекс
маркетинга
Анализ рыночной ситуации с
учетом целей фирмы
маркетинга конкурентов,
тенденций в будущем
Маркетинговые возможности
и опасности Стратегия
товаропродвижения
Стратегия цен
Стратегия товара
Отбор стратегических
рынков (сегментов),
позиционирование
Стратегия
товарораспределения
Обеспечение реализации стратегии маркетинга
Обеспечение
информационное
обеспечение
экономическое
Обеспечение
правовое Другие виды
обеспечения
Обеспечение
финансовое
Кадровое
обеспечение
44
направлений деятельности предприятия (план развития хозяйственного
портфеля) и формирование стратегических хозяйственных центров.
Принцип стратегического согласования и комплексности предусматривает
сопоставление и соединение целей, ресурсов и возможностей предприятия в
процессе анализа рынка, конкурентов, выявления возможных опасностей и т.д.
И. Ансофф определяет стратегическое планирования, как логический
аналитический процесс определения будущего положения фирмы в
зависимости от внешних условий деятельности. [26 с.29]
В трактовке А.П. Градова, [48] стратегическое планирование - это набор
действий и решений, которые ведут к разработке специфических
стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь предприятию
достичь своих целей.
По мнению А.Уткина [130] основой для стратегического планирования
является стратегический план, который можно определить как: совокупность
операций, выполнение которых, с точки зрения руководства фирмы,
приведет к реализации ее стратегии, а, следовательно, к претворению в
жизнь выбранных стратегических целей.
По нашему мнению, в определении стратегического плана необходимо
подчеркнуть также определенную структуру совокупности операций
(алгоритм их выполнения), а также, проведя сравнение с данным ранее
понятием стратегии фирмы, можно определить стратегический план как
более определенное и более детализированное описание курса действий
фирмы по сравнению с ее стратегией.
Исходя из вышеизложенного можно переходить от стратегического
планирования к стратегическому маркетинговому планированию.
Стратегическое маркетинговое планирование (СМП) - есть процесс
выбора целевых рынков и конструирование маркетингового комплекса для
удовлетворения потребностей этих рынков в товарах и услугах данного
предприятия и достижения, установленных целей, это - процесс согласования
ресурсов фирмы с возможностями ее маркетинга на длительный период
45
времени. Как и маркетинговая стратегия, стратегия маркетингового
планирования включает выбор целевых рынков, разработку планирования
продукции, ценовой политики, распределения и продвижения продукта к
потребителю, а также разработку вопросов технического, экономического и
правового обеспечения маркетингового плана. Таким образом, в целом
стратегическое маркетинговое планирование можно представить как
процесс детализации стратегии маркетинга и составления долгосрочного
маркетингового плана в разрезе конкретных целевых рынков и конкретного
маркетингового комплекса, ориентированного на достижение
стратегических целей фирмы путем удовлетворения потребностей этих
рынков в ее продуктах.

     Ниже Вы можете заказать выполнение научной работы. Располагая значительным штатом авторов в технических и гуманитарных областях наук, мы подберем Вам профессионального специалиста, который выполнит работу грамотно и в срок.


* поля отмеченные звёздочкой, обязательны для заполнения!

Тема работы:*
Вид работы:
контрольная
реферат
отчет по практике
курсовая
диплом
магистерская диссертация
кандидатская диссертация
докторская диссертация
другое

Дата выполнения:*
Комментарии к заказу:
Ваше имя:*
Ваш Е-mail (указывайте очень внимательно):*
Ваш телефон (с кодом города):

Впишите проверочный код:*    
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров