Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Самые новые

Значок файла Зимняя И.А. КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНТНОСТИ как результативно-целевая основа компетентностного подхода в образовании (2)
(Статьи)

Значок файла Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – 175 с. (3)
(Книги)

Значок файла ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ КОМПЕТЕНТНОСТНОГО ПОДХОДА: НОВЫЕ СТАНДАРТЫ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (4)
(Статьи)

Значок файла Клуб общения как форма развития коммуникативной компетенции в школе I вида (10)
(Рефераты)

Значок файла П.П. Гайденко. ИСТОРИЯ ГРЕЧЕСКОЙ ФИЛОСОФИИ В ЕЕ СВЯЗИ С НАУКОЙ (11)
(Статьи)

Значок файла Второй Российский культурологический конгресс с международным участием «Культурное многообразие: от прошлого к будущему»: Программа. Тезисы докладов и сообщений. — Санкт-Петербург: ЭЙДОС, АСТЕРИОН, 2008. — 560 с. (12)
(Статьи)

Значок файла М.В. СОКОЛОВА Историческая память в контексте междисциплинарных исследований (13)
(Статьи)

Каталог бесплатных ресурсов

Интегрированные стратегии коммуникации

 Часть 5. Интегрированные стратегии коммуникации. Глава 11. Корпоративные рекламные коммуникации. ОБРАЗ ФИРМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. \\Росситер Дж. Р., Перси Л. “Реклама и продвижение товаров”. - СПб.-2002г.-С.354-360.

Большинство компаний связаны с различными “общественными группами” или “соратниками”, на которых ориентирован узнаваемый образ фирмы и с которыми налаживаются связи. Коммуникационные функции этих двух видов рекламы заключаются в презентации компании или ее торговой марки в положительном свете или в защите от негативной информации, исходящей из внешних источников. Очевидно, что создание образа фирмы и организация связей с общественностью должны проводиться согласованно, и потому для этой цели лучше всего подойдет метод интегрированной коммуникации.

                                                                     Образ фирмы

  Образ фирмы служит визуальному представлению компании (посредством ее названия, логотипа, ежегодных отчетов, униформы сотрудников, рекламных носителей, в том числе транспорта и представительских сувениров, упаковки и прочих визуальных символов). Создание характерного образа фирмы должно тщательно планироваться. Можно сказать, что это процесс использования согласованных визуальных стимулов для усиления двух универсальных коммуникационных эффектов: (1) осведомленности о компании, главным образом в смысле ее узнаваемости, но также и запоминания в отрасли или категории; (2) отношения к компании как отражения ее корпоративного имиджа. Отношение к компании рассматривается также с точки зрения ее репутации, которая отражает общую оценку фирмы связанными с ней лицами и организациями. Другими словами, образ компании складывается из набора визуальных стимулов, а осведомленность о компании и отношение к ней являются проявлением ответных коммуникационных эффектов.

  Фирменный дизайн. Это мощное средство представления образа компании в желаемом свете. Фирменный дизайн как сфера профессиональной деятельности (с недавнего времени разрабатывается специальными дизайнерскими бюро) достиг впечатляющего уровня изощренности. Его разработка начинается с выбора имени и логотипа фирмы, затем новый образец распространяется на все прочие визуальные атрибуты функционирования компании, включая представительскую продукцию, публикуемые отчеты, канцелярские принадлежности, униформу сотрудников, транспорт и упаковку. В приложении НА “Примеры фирменного дизайна” рассказываются интересные случаи из истории этого вопроса. Для любой компании создание ее образа является важной формой рекламных коммуникаций. При этом рекомендуется всесторонний анализ ситуации, а затем анализ дизайна с привлечением профессиональных и независимых компаний по организации РК. Следующий важный шаг — предварительное тестирование визуальных стимулов образа фирмы прежде, чем они будут окончательно одобрены.

                                                    Связи с общественностью

  Налаживание связей с общественностью служит целям установления благоприятных взаимоотношений с различными аудиториями, не связанными с фирмой прямыми коммерческими сделками.

 (Ближайший по смыслу термин “паблисити” относится к репортажам о компании в СМИ, организованным в рамках РR. Такой репортаж может быть инициирован из любого источника. “Паблисити” — это, в сущности, форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или же подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой.)

  В широком смысле связи с общественностью (РR) подразумевают ответственность всех работников.

  На вопрос о том, сколько человек работает в отделе РR, директор-распорядитель одной австралийской фирмы ответил: “16 тысяч!”, что соответствовало общему числу ее служащих. Фирмы, для которых РR составляют значительную часть комплекса маркетинговых коммуникаций, например продающие оливковое масло или табачные изделия, стремятся иметь собственное подразделение РR, в то время как другие нанимают специалистов со стороны или даже оплачиваемых политиков-лоббистов. Специалисты по РR, работающие в фирмах или индивидуально, обычно приглашаются только для реализации конкретного проекта, и их труд оплачивается по часовой ставке.

 Cодержание обращения РR. Основные темы обращения РR, передается ли оно через средства массовой информации или личные контакты (см. ниже), затрагивают три долгосрочные, или постоянные, и две переменные темы.

  Три постоянные темы обращения РR:

1. Виды деятельности фирмы: общее направление работы, общественно полезная деятельность или благотворительность.

2. Реклама продукции: сообщения о новых продуктах и расходах на исследовательские работы.

3. Реклама персонала: новые назначения, продвижения по службе, достижения работников.

 К переменным темам обращения РR относятся:

4. Проблемы менеджмента: профилактика проблем, затрагивающих интересы фирмы. или реагирование на непредвиденные обстоятельства (так называемый “кризисный менеджмент”),

5. Поддержка программы ИМК: взаимоотношения с общественностью, связанные с проведением финансируемых мероприятий, запуском новых видов продукции или другими значительными кампаниями по продвижению.

Mероприятия, связанные с РR. В распоряжении РR-менеджеров богатый выбор всевозможных мероприятий или средств распространения информации для передачи обращения фирмы к разным целевым аудиториям. Главными из них являются:

1. Ежегодные или квартальные отчеты.

2. Информационные бюллетени.

3. Сообщения для прессы — для общенациональных, местных или специализированных СМИ (как правило, в виде 3-4-минутных видеозаписей для электронных СМИ и письменных обращений для печатных СМИ).

4. Статьи с указанием имени автора — от рекламных до специальных, публикуемых в технических журналах.

5. Пресс-конференции (или интервью).

6. Выступления представителей фирмы в школах и других учреждениях.

7. Дни открытых дверей.

8. Приглашения на мероприятия, финансируемые фирмой.

9. Организация неформальных встреч.

10. Открытие собственной страницы в сети Интернет .

  Намечая мероприятия РR, в том числе “социальные” или неформальные, следует четко осознавать, что они влияют на формирование образа фирмы независимо от наличия обращения. Книга Дж. - Е. Рууда содержит отличные тактические подробности планирования большинства подобных мероприятий.

  Мероприятия РR обычно призваны оказать влияние на отношение к фирме со стороны целевой аудитории, которой они и адресуются. Обычно их задачей является создание, сохранение или упрочение положительного отношения к компании. Однако они могут быть использованы и для защиты имиджа фирмы, что особенно важно, например, в условиях кризисного менеджмента.

                                                             РЕКЛАМА ИМИДЖА ФИРМЫ

Классическое определение рекламы имиджа фирмы связано скорее с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем ее продукции или услуг. Однако часто встречается и “смешанная” реклама одновременно и образа фирмы, и ее продукции. Также компания может использовать более новую форму рекламы своего имиджа, известную как “проблемно-пропагандистская” реклама. С ее помощью фирма продвигает не себя “напрямую”, а, скорее, проблему или причину, которая имеет косвенное отношение к ее деятельности (не путать с “кризисным управлением”), Так, забота о состоянии окружающей среды и здоровье населения — из ряда тех проблем, на которых может строиться общественная позиция фирмы.

  Только около 50 % американских компаний занимаются рекламой своего имиджа, и расходы на эту деятельность составляют не более 1 % от общих затрат на рекламу, хотя применение смешанной рекламы имиджа фирмы (компания + продукт) заставляет усомниться в правильности этих цифр, Приведенное значение в 50 % также может варьироваться, поскольку многие фирмы сворачивают рекламу своего имиджа в периоды экономического спада и усиливают ее в периоды подъема. Эти данные заставляют задуматься о том, каким компаниям следует заниматься рекламой своего имиджа и в какой степени она должна использоваться совместно с рекламой продукта.

  Фирмам, рекламирующим свой имидж, следует учитывать два важных фактора:

1. Продолжительность цикла покупки. В первую очередь рекламой своего имиджа должны заниматься компании, которые продают продукты или услуги с длительным циклом покупки (чьи клиенты “редко появляются на рынке”) и не имеют постоянного подкрепления своего имени или своей торговой марки. В пользу этой рекомендации говорят следующие цифры: данный вид рекламы чаще используют сервисные (65 %) и промышленные (61 %) компании, реже — производители потребительских товаров (41 %).

2. Степень совпадения названия компании в имени ее торговой марки. Компаниям, чье название полностью совпадает с названием фирменного продукта или услуги или составляет его существенную часть, нет особой необходимости заниматься рекламой своего имиджа (если не учитывать сказанное в п. 1).

  Первый фактор, относящийся к продолжительности цикла покупки, достаточно очевиден. Потребность в поддержании осведомленности клиентов о своем названии у таких фирм, как Рhilips и Westinghouse (конечный покупатель приобретает их продукцию на сравнительно долгий период), выше, чем у Соса-Со1а или Wrig1еу, чьи продукты имеют очень короткий цикл покупки.

  Второй фактор, касающийся связи названия компании с именем ее торговой марки, представляется более сложным. Для его анализа мы рассмотрим несколько возможных случаев.

 Случай 1. На одном краю спектра находятся компании, чьи имена с точки зрения покупателя почти незаметны на продуктах и услугах (примеры: Рrocter&GаmЫе, производящая шампунь Реrt или крем Оil of Ulап; Unilever, выпускающая стиральный порошок Ото и чай Liрtоп).

 Случай 2. Рядом с ними располагаются фирмы, которые дают свое имя некоторым, но не всем видам своей продукции (примеры; РерsiСо, которая производит не только Рерsi-Со1а, но также 7Uр и Моиntain Dew; или Со1gatе-Ра1тоlive, выпускающая зубную пасту Со1gаtе и мыло Ра1тolivе, а кроме того, защитный крем UV и стиральный порошок Соld Роwer).

 Случай 3. Далее следуют компании, чье имя всегда стоит рядом с названием продукции (примеры: автомобили Ford Fа1соп или Ford Laser, сухие завтраки Ке11оgs Соrn Р1аkes или Ке11оg's Аll-Вrап).

 Случай 4. Наконец, на другом краю спектра находятся компании, чье имя совпадает с именем предлагаемых ими товаров или услуг (примеры: Сепturе 21 rеа1 еstatе или Diners Саrd).

  Предположим, что каждая компания должна рассмотреть вопрос о собственном имидже и имидже своих продуктов или услуг в глазах целевых аудиторий и конечных покупателей. Для тех компаний, которые принадлежат крайним точкам спектра, решение будет простым. Когда имена компании и ее торговой марки не связаны между собой (случай 1), компания должна будет заняться рекламой своего имиджа (или рекламой своей марки и организацией РR) для создания представления о нем у всех целевых аудиторий, за исключением покупательской. Для фирм, находящихся на другом краю спектра, названия которых совпадают с именами торговых марок (случай 4), реклама их товаров и услуг одновременно является и рекламой их имиджа для всех целевых аудиторий, поэтому специальное рекламирование имиджа им не требуется (хотя РR желательны). Обратите внимание, что в эту категорию попадает большинство мелких производителей и розничных продавцов.

  Однако, по-видимому, более половины всех компаний занимают промежуточное положение (случаи 2 и 3). Им крайне важно решить, следует ли заниматься рекламой своего имиджа в дополнение к рекламе продукции и услуг. Мы рассмотрим три возможных варианта.

1. Организовать только рекламу товаров или услуг в надежде, что она окажет благоприятное влияние и на имидж фирмы.

2. Провести “смешанную” рекламу, в которой обращение от имени фирмы будет достаточно выделяться нa фоне рекламы продукта или услуги (как, например, заключительное слово в известной фразе “Что за ощущение— Тоуоtа!”, сопровождающей телевизионную рекламу легковых машин и грузовиков фирмы Тоуоtа).

3. Провести “зонтичную” рекламу фирмы вместо рекламы продуктов и услуг в расчете на то, что реклама имиджа поможет не только сохранить его на должном уровне, но и одновременно улучшит представление о товарах и услугах.

  Как консультантов авторов этой книги часто спрашивают, какой вариант лучше подходит для случаев 2 и З? Но на этот вопрос нет простого ответа. Мы рекомендуем сделать пробы всех трех вариантов, а затем проследить их воздействие и на имидж продукции, и на имидж фирмы (под словом “имидж” мы понимаем здесь все коммуникационные цели, в частности осведомленность и о торговой марке, и о фирме, а также отношение и к марке, и к фирме). Однако на практике оказывается чрезвычайно трудным оценить сравнительную действенность каждого варианта лишь с помощью пробной рекламы. Дело в том, что при тестировании оцениваются текущие реакции аудитории и, таким образом, тестирование слишком быстротечно, чтобы правильно определить результат воздействия на имидж. Программа непрерывного слежения за применением всех трех вариантов на различных региональных рынках является единственным надежным методом.

                                     Коммуникационные цели для рекламы имиджа фирмы

 Реклама имиджа фирмы, как мы уже отмечали ранее, всегда имеет две основные коммуникационные цели, то есть цели создания осведомленности о торговой марке и отношения к ней. Однако она может иметь и третью — способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности (здесь понятия фирмы и торговой марки являются синонимичными, поэтому мы будем заменять одно другим). Три главные цели рекламы имиджа фирмы описаны ниже.

1. Узнавание имени фирмы. Главной целью рекламы имиджа фирмы, проводимой с целью осведомить о ней потенциальных партнеров по бизнесу профессионального покупателя, является узнавание имени фирмы (когда сотрудники звонят потенциальному клиенту). Точно так же другие целевые аудитории должны узнавать имя фирмы при обсуждении вопросов инвестирования, контроля, подбора персонала или иных проблем.

2. Отношение к компании. Целью коммуникации при выработке отношения к фирме может быть любая из следующих (в зависимости от задач рекламной кампании): создание, улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения целевой аудитории к фирме. Первый вариант, “создание”, как мы уже видели, исключительно важен для рекламы посредством почтовых заказов, когда имя компании, делающей коммерческое предложение, еще неизвестно адресату. Варианты улучшения и сохранения отношения, а иногда и модификации, и изменения, вероятно, больше подходят известным компаниям, рекламирующим свой имидж.

  Стратегия формирования отношения к фирме может основываться на любом из четырех квадрантов отношения к марке (в данном случае к фирме), зависящем от поведения целевой аудитории. Если действия целевой аудитории проявляются с задержкой и не напрямую, например при покупке акций фирмы или при организации совместной деятельности, основой отношения может служить квадрант низкой вовлеченности/трансформации (интеллектуальная стимуляция как “мудрый” выбор акций или социальное одобрение сотрудничества). Однако “проблемно-пропагандистская реклама”, призванная воздействовать на регулирующие органы с целью недопущения ограничений с их стороны или на покупателей для предотвращения бойкота продуктов и услуг фирмы в период политических неурядиц, вероятно, должна строиться на основе высокой вовлеченности/информации (избежание проблемы в случае с регулирующими органами и снятие проблемы при возникновении неприятностей с покупателями). Стратегии на основе двух других квадрантов также возможны, но чаще всего используются описанные выше.

 Например, Саthау Расifiс, гонконгская авиакомпания с преимущественно британским капиталом, задумала в 1995 г. изменить свой имидж в связи с переходом бывшей английской колонии под юрисдикцию Китая в 1997 г. Проведенная рекламная кампания отражала понимание того факта, что жители Азии, которые на тот момент уже составляли 80 % пассажиров авиакомпании, и дальше будут являться основными потребителями ее услуг. Новый стиль рекламы Саthау Расifiс и новый слоган “Сердце Азии” представляли фирму как чисто азиатскую. Целью проводимой кампании стала модификация отношения к фирме (за счет подчеркивания факта превращения авиалинии из британской в азиатскую). Основой стратегии была низкая вовлеченность/трансформация (стремление к социальному одобрению со стороны азиатских пассажиров, которые хотели летать на азиатских авиалиниях, а этот коммуникативный вариант не связан для фирмы с большим риском).

 3. Намерение совершить покупку (при высокой вовлеченности). Если обращение основано на низкой вовлеченности, то целевая аудитория сделает заключение, что в нужный момент компания предпримет соответствующие действия. С другой стороны, удобной целью рекламы имиджа на основе высокой вовлеченности/информации будет создание намерения купить (в частности, купить акции). Реклама имиджа фирмы в долгосрочной перспективе обычно обеспечивает хороший возврат вложенных средств. Исследование Дж. С. Нифелда, охватившее свыше 460 крупнейших американских компаний, показало, что реклама имиджа привела к росту биржевого курса их акций в среднем на 4 % по сравнению с уровнем роста, ожидавшимся без проведения подобной рекламы. Интересно отметить, что, согласно результатам исследования Нифелда, содержание рекламы имиджа имеет важное значение. Так, заявления о запуске новой линии и повышении производительности труда работников компании оказались среди самых популярных тем. Менее успешными с точки зрения рекламы были вопросы финансов или технологий. В результате другого исследования установлено, что управляющие высшего звена, рекламирующие свои компании (типичная тактика), демонстрируют компетентность, знание объективной ситуации и способность располагать к себе — качества, положительно влияющие на имидж фирмы.

  Реклама имиджа фирмы в долгосрочной перспективе обычно обеспечивает хороший возврат вложенных средств. Исследование Дж. С. Нифелда, охватившее свыше 460 крупнейших американских компаний, показало, что реклама имиджа привела к росту биржевого курса их акций в среднем на 4 % по сравнению с уровнем роста, ожидавшимся без проведения подобной рекламы 7. Интересно отметить, что, согласно результатам исследования Нифелда, содержание рекламы имиджа имеет важное значение. Так, заявления о запуске новой линии и повышении производительности труда работников компании оказались среди самых популярных тем. Менее успешными с точки зрения рекламы были вопросы финансов или технологий. В результате другого исследования 8 установлено, что управляющие высшего звена, рекламирующие свои компании (типичная тактика), демонстрируют компетентность, знание объективной ситуации и способность располагать к себе — качества, положительно влияющие на имидж фирмы.



Размер файла: 67 Кбайт
Тип файла: doc (Mime Type: application/msword)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров