Заказ работы

Заказать
Каталог тем
Каталог бесплатных ресурсов

Союз - Виктан: как заявить о своем первенстве?

“Союз-Виктан”: как заявить о своем первенстве?

Животова И.

Новый маркетинг.-2003.-№1.-с.84-87.

Часто бывает, что рекламные объявления компаний содержат весьма расплывчатый лозунг "Мы лучшие". Хотя, если рассудить, ничто не мешает конкурентам тут же заявить, что они - "самые лучшие" и пр. эпитеты в превосходной степени. А вот первый бывает только один, и опровергнуть такое заявление конкуренты не в силах. Первенство на рынке - сильная позиция в разговоре со своим потенциальным потребителем. Говорят, что побежденных всегда жалеют, но любят победителей. Даже уступив лавровый венок сопернику, лидер может еще долгое время оставаться первым в сознании потребителей.Компания "Союз-Виктан' решила заявить о своем лидерстве на рынке с помощью рекламной кампании под названием "Світ належить першим".

  Шел 2001 год. На водочном рынке основное производство было сосредоточено в руках трех компаний — "Союз-Виктан", Nеmiroff и "Гетьман". Компании "Союз-Виктан" принадлежала самая большая доля рынка в среднем ценовом сегменте — 25%. Она была лидером по производству водки в Украине.

  Будучи компанией №1 в среднем ценовом сегменте, "Союз-Виктан" решил войти в сегмент субпремиум (нижняя граница премиум-сегмента). Для этого были разработаны новинки: "Союз-Виктан Эксклюзив" и "Союз-Виктан Гран-при".

  Что же касается знания марки и лояльного отношения к ней потребителей, то бренд "Союз-Виктан" выделялся на фоне конкурентов, занимая первые места в рейтингах. Марка воспринималась потребителями как качественный продукт, что влияло на лояльное отношение к ней, хотя бренду и не хватало ореола мужественности (ведь основные потребители водки - мужчины, а ранее марка позиционировалась как социальный продукт, предназначенный для общения, застолья). Поэтому в январе 2001 года компания поставила перед рекламным агентством Аdventa Lowe задачу: создать рекламную кампанию, которая донесла бы до потребителя, что бренд "Союз-Виктан" — лидер в Украине, что продукт предназначен для мужественных, уверенных в себе мужчин, которые стремятся быть первыми, не боятся трудностей и умеют их преодолевать.

 Лидера определят соревнования

  Следовало не только заявить, что компания — лидер на рынке, но и сказать, благодаря чему она таковым является. "Лидерство "Союз-Виктана" мы решили объяснить сплоченностью команды, работающей над продуктом, — говорит Елена Кустова, эккаунт-директор РА Аdventa Lowе. — Надо было показать, что в компании работают уверенные, нацеленные на победу люди. А лидерство, по нашему мнению, лучше всего можно проиллюстрировать спортивными соревнованиями".

  Чтобы продемонстрировать красивую борьбу конкурентов и показать ее мужественный характер, выбор остановили на скачках и рафтинге. "Наверное, сплав по горной реке — один из самых экстремальных видов спорта в Украине, — объясняет Елена Кустова. — К тому же без команды в нем просто не обойтись А скачки были выбраны, чтобы обыграть название новой водки —"Гран-при". Свою роль в выборе сыграло и то, что это очень элегантный вид спорта. Мы ставили перед собой цель создать красивый сюжет, чтобы выделить рекламу из общего ряда той несколько фамильярной рекламы, которая характерна для многих водочных брендов".

Красивая история О СИЛЬНЫХ ЛЮДЯХ

  От истории съемок ролика о рафтинге, рассказанной Еленой Кустовой, "стынет в жилах кровь" даже у человека, никогда не сталкивавшегося с этим видом спорта. Сказать, что съемки ролика носили экстремальный характер, мало. "Это был просто форс-мажорный проект, — говорит г-жа Кустова. — Когда мы в мае приехали в Карпаты на соревнования рафтеров, то не знали, будет ли вода (точного времени прилива не знают даже опытные рафтеры). А ведь съемки были ограничены по времени, поскольку мы пригласили режиссера и оператора из-за рубежа и их график был точно спланирован. Нам повезло, река была бурной, хотя в том месте, где мы хотели снимать, очень опасной. Дело в том, то восьмидесятиметровьй водопад, где должны были проходить съемки, не входит в программу соревнований всеукраинского фестиваля рафтинга, т.к. заканчивается воронкой, которую можно пройти лишь по краям, - в центре плот затянуло бы в водоворот за считанные секунды. Поэтому рафтеры поставили нам условие. "Мы люди суеверные, и если один раз пройти маршрут не получится, больше пытаться не будем". Представители агентства и спасатели стояли со сжатыми кулаками, съемочная группа по пояс в ледяной воде "колдовала" над камерой, а сотрудник, ответственный за арендованную съемочную технику, привязанную к плотам, и вовсе взмок от волнения за аппаратуру. Но все сложилось благополучно. Рафтеры девять раз покорили водопад, что позволило оператору снять девять дублей. Когда прозвучало слово "Снято", пошел проливной дождь. Признаюсь, таких экстремальных съемок в моей жизни еще не было".

  С ипподромом все оказалось намного проще: поставили декорации, нашли красивых лошадей, сшили форму жокеям. Хотя и здесь были свои трудности. "К сожалению, в Украине не так много породистых лошадей, поэтому снимать множество дублей не было возможности, — рассказывает Елена Кустова. — Ведь лошадей в бешеном темпе можно гонять только полчаса, а затем они в два раза дольше должны отдыхать".

  К тому же одним из главных требований при проведении кастинга на роль главного героя ролика было умение держаться в седле, но е процессе съемок выяснилось, что с верховой ездой у актера возникнут сложности. По этой причине при съемке эпизода с верховой ездой крупным планом актер "скакал" не на лошади, а на специальной конструкции, установленной на крыше автомобиля,

 Марку стали считать более мужественной

  Для реализации проекта "Світ належить першим" была приглашена интернациональная съемочная команда: режиссер Том Сабин (Испания/США) и оператор Эндрю Болтер (Великобритания). Съемки каждого ролика обошлись компании в сумму более $50 тыс. Рекламная кампания проходила на центральных телевизионныx каналах, таких как "Интер", "1+1", с июня по декабрь 2002 года. В качестве дополнительного медианосителя был выбран оutdоог, а в точках продаж разместили Р.0.S.-материалы.

 Конечным результатом рекламисты и их клиент остались очень довольны. "Благодаря рекламной кампании нам удалось увеличить показатель восприятия "Союз-Виктана" как компании-лидера, которая выпускает качественный продукт, с 20% до 25%, — говорит Елена Кустова. — Показатель восприятия мужественности марки также увеличился — с 55% до 65%".

                                                           Цели рекламной кампании

 Рекламное агентство___________ Аdventa Lowе

 Продакшн-студия____________"Гулливер Фильм"

 Режиссер____________Том Сабин (Испания/США)

 Оператор_______Эндрю Болтер (Великобритания)

 Общий бюджет роликов________Более $100 тыс.

 Длительность рекламной кампании                                                             Июнь-декабрь 2002

Цели:____________                                                           Планировалось               Достигнуто

• увеличить показатель восприятия "Союз-Виктана"           

 как компании-лидера, которая выпускает

 качественный продукт                                                              20%                                 25%

 • увеличить показатель восприятия

 мужественности марки                                                             55%                                 65%

       “Если в гости к вам нагрянет вдруг "Союз-Виктан"”: новогоднее поздравление от первых лиц

 Компания "Союз-Виктан" в течение уже четырех лет использует в качестве новогоднего поздравления ролик с песенкой “Если в гости к вам нагрянет вдруг "Союз-Виктан"”. Подобные поздравления используют многие производители, чтобы выделиться в предновогоднем рекламном параде. Однако после того как компания заявила, что "Світ нале-жить першим", исполнять эту песенку могли лишь звезды первой величины. В рекламном агентстве решили, что без Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова не обойтись.

  Из украинских артистов для съемок в ролике пригласили Наталью Могилевскую и Александра Пономарева. "Вообще, альянс Пугачева+Киркоров+Могилевская+Пономорев неслучаен, -рассказывает Елена Кустова. - Мы очень хотели, чтобы бренд воспринимался как продукт, Создающий новогоднее настроение. Этот ролик - новогодняя мечта о том, как можно встретить Новый год в компании с "Союз-Виктаном", К тому же перед агентством стояла задача преподнести потребителям сюрприз. И нам кажется, что это удалось".

  Ролик, по мнению экспертов, выделился на фоне карнавального шествия торговых марок в рекламных блоках благодаря не только привлечению мегазвезд, но и тому, что в нем четко прослеживается сюжетная линия. "Многие ролики с привлечением известных личностей часто страдают отсутствием сюжета, - говорит Елена Кустова, - а внимание акцентировано на звезде. Мы же придумали целую историю, а не устроили хит-парад, заставив звезд петь хором" Из украинских артистов для съемок в ролике пригласили Наталью Могилевскую и Александра Пономарева. "Вообще, альянс Пугаче-во+Киркоров-Могилевс-кая-Пономорев неслучаен, -рассказывает Елена Кустова. - Мы очень хотели, чтобы бренд воспринимался как продукт, Создающий новогоднее настроение. Этот ролик - новогодняя мечта о том, как можно встретить Новый год в компании с "Союз-Вик-таном", К тому же перед агентством стояла задача преподнести потребителям сюрприз. И нам кажется, что это удалось". Ролик, по мнению экспертов, выделился на фоне карнавального шествия торговых марок в рекламных блоках благодаря не только привлечению мегазвезд, но и тому, что в нем четко прослеживается сюжетная линия. "Многие ролики с привлечением известных личностей часто страдают отсутствием сюжета, -говорит Елена Кустова, - а внимание акцентировано на звезде. Мы же придумали целую историю, а не устроили хит-парад, заставив звезд петь хором".



Размер файла: 49 Кбайт
Тип файла: doc (Mime Type: application/msword)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров