Заказ работы

Заказать
Каталог тем
Каталог бесплатных ресурсов

В банк - за страховкой, в страховую компанию - с депозитом

В банк - за страховкой, в страховую компанию - с депозитом


Александр Недилько, по материалам Global Financial Services Research Laboratory, Bankrate.com, The Insurance Journal

\\ Банковская практика за рубежом. -2004. -№5. -С.42-46.

Многие западные финансовые институты пытаются осуществить конвергенцию банковского и страхового бизнеса, хотя и с переменным успехом.
Повышение конкуренции на финансовом рынке западных стран и появление на нем новых игроков вынуждают банки сокращать расходы и расширять спектр оказываемых услуг - как традиционных финансовых, так и нетрадиционных. Благодаря либерализации законодательства во многих странах банки начинают выходить на новые для себя рынки, стремясь закрепиться на них и получить дополнительные преимущества за счет заработанной в основном бизнесе репутации. В последнее время в качестве стратегий развития финансовых институтов наиболее популярны разработка и продажа страховых продуктов и услуг (самостоятельно либо в альянсе со страховыми компаниям), хотя здесь банки могут столкнуться с различными проблемами.

Великобритания: неиспользованные возможности
Концепция банковско-страховой деятельности (bankassurance) включает: продажу страховых продуктов через собственные банковские каналы - страховых агентов, работающих на договоре с банками; прямые предложения в отделениях; использование телефонных центров, почтовых рассылок, банковских интернет-сайтов; совместное распространение страховых продуктов по договорам с другими компаниями.
Одной из первых стран в мире, разрешившей финансовым институтам заниматься не свойственными для них видами деятельности, стала Великобритания. Несмотря на то что концепция банковско-страховой деятельности впервые была сформулирована в 1976 году, в Великобритании первым банком, предоставившим такого типа страховые услуги, стал TSB, еще в 1967 году вышедший на рынок со своим продуктом TSB-Life по страхованию жизни. С того времени большинство крупных банков, а также некоторые нефинансовые компании приобрели или создали собственные страховые подразделения. Однако, хотя банковский страховой рынок представляет собой постоянно развивающийся сектор сферы финансовых услуг, банкам не удалось отобрать хоть незначительную часть рынка у традиционных страховых компаний, практически полностью доминирующих в сфере страхования жизни и пенсионного страхования.
Несмотря на то что этот рынок достаточно стабилен, на нем можно проследить несколько заметных тенденций. Если ранее банки больше стремились предлагать собственные страховые продукты, то в последние годы основное внимание уделяется созданию союзов между финансовыми институтами и страховыми компаниями. Нередки сейчас также случаи, когда банки, приобретая страховые компании, оставляют их работать под старым брендом. Так, например, поступили Lloyds TSB после покупки страховщика Scottish Widows в 2001 году и швейцарский банк Credit Suisse, в 1997-м присоединивший страховую компанию Winterthur. И, хотя сегодня еще сложно судить о том, какая из моделей будет более преуспевать, аналитики прогнозируют, что подход, применяемый сейчас Lloyds TSB, может оказаться вполне подходящим вариантом.
Банкам не удалось победить доминирующие на рынке страховых продуктов международные страховые компании. В то время как крупные зарубежные страховщики в Великобритании владеют более чем 25% рынка, банки контролируют не более 6.5%. Аналитики объясняют такую ситуацию предпочтениями клиентов получать профессиональные консультации от специализированных финансовых институтов. Кроме того, у банков в Великобритании не самый лучший имидж среди клиентов, полагающих, что эти финансовые организации предлагают плохое обслуживание и не действуют в интересах клиента. Немаловажное значение для поддержания такого имиджа, особенно среди пожилых людей, сыграл скандал, разразившийся в середине 90-х годов из-за неправильно насчитываемых пенсий, получаемых через банки.
По мнению многих аналитиков, в целом британским банкам не удалось полностью использовать потенциал существующих клиентских баз данных, а также возможности получения дополнительных доходов за счет объединения сетей своих отделений со страховыми компаниями. Они так и не смогли разработать новый подход к продажам, гармонизировать систему комиссионных вознаграждений и материальных стимулов, а также надлежащим образом наладить обучение персонала. Банки не использовали маркетинговые возможности, которые можно было извлечь из имеющейся информации о клиентах, а также относительно мало занимались активным продвижением собственных страховых продуктов на рынок.
В последнее время отмечаются также значительные изменения в структуре доходов, получаемых банковско-страховыми группами. Так, у банков заметно сократились доходы, обеспечиваемые специализированными страховыми агентами. Если в 1995 году на рынке банковского страхования Великобритании они совершили 34% продаж, то в 2000 году этот показатель уменьшился до 22%, а в 2003-м упал до 14%. Причины такой ситуации достаточно банальны. Страховые агенты обходятся дорого, у них неодинаковая продуктивность труда, кроме того, они сравнительно медлительны и не характеризуются гибкостью при внедрении новых продуктов. К тому же, комиссионный принцип оплаты труда увеличивает степень риска, в связи с тем что агенты в погоне за заработками могут продавать клиентам более дорогие продукты, которые, однако, не обязательно будут им действительно необходимы. Эти обстоятельства, а также усиление роли физических отделений в осуществлении прямых продаж страховых продуктов способствовали уменьшению числа страховых агентов.
Как показала практика, британские банки при разработке собственных страховых продуктов ориентируются на представителей среднего класса, а это, в некотором роде, ограничивает возможности получения высоких прибылей. Банкам не удалось сконцентрироваться на более привлекательной группе самых богатых клиентов, в то время как страховщики успешно захватили и удерживают этот сегмент рынка. В принципе, хотя британские аналитики и не верят, что местные банки способны успешно конкурировать на страховом рынке со специализированными компаниями, они, все же, рекомендуют сконцентрироваться на более прибыльных клиентах, разработав для них наиболее привлекательные предложения, а также улучшить подготовку персонала, предлагающего новые продукты.
Аналитики полагают, что для укрепления позиций на рынке страхования, банкам необходимо изменить свою стратегию, обеспечив комплексные финансовые услуги, в пакеты которых будут включены и страховые продукты. Кроме того, для усиления своих позиций британским банкам необходимо поднять имидж, а также более активно эксплуатировать базы данных своих клиентов, используя имеющуюся у них информацию для стимулирования перекрестных продаж и предлагая свои продукты целевой аудитории. В любом случае банки, работающие со страховыми продуктами, обязаны пересмотреть их набор с точки зрения востребованности со стороны клиентов, а также стремиться развивать отношения с другими компаниями, расширяя рынок сбыта.

Канада: ставка на простоту
Повышение роли отделений в банковском бизнесе в последние годы оказало влияние и на банковско-страховую деятельность. Так, ведущие канадские финансовые институты начали предлагать страховые продукты через отделения параллельно с традиционными банковскими услугами. При этом, с учетом успешного захвата рынка вполне возможно, что в этой стране именно банки будут играть ведущую роль в продвижении страховых продуктов, поскольку в отличие от многих канадских и иностранных страховых компаний, действующих на местном рынке, они имеют развитую сеть отделений и квалифицированный персонал, разбирающийся в страховании. При этом, для увеличения перекрестных продаж банки готовы совмещать различные продукты.
Таким путем пошли, например, TD Bank, National Bank и Scotia Bank, разработавшие собственные достаточно простые страховые продукты и предлагающие оформить страхование жизни каждому клиенту, намеренному взять кредит. Другие банки также готовы предлагать страховые продукты, хотя считают более целесообразным не изобретать велосипед, а воспользоваться уже имеющимися на рынке наработками и продавать их от имени традиционных страховых компаний. Так поступил, например, CIBC, заключив договор со страховой компанией и наладив продажу страховых полисов от ее имени. В то же время, ряд канадских банков не ограничиваются продажей лишь небольшого набора услуг, стремясь разработать полный спектр страховых продуктов, как это пытается сделать Royal Bank, основавший собственное страховое подразделение RBC Insurance.
В то время как банки стремятся захватить канадский страховой рынок, страховые компании не могут ответить им той же монетой, предоставляя финансовые услуги. Им остается только привлекать клиентов, предлагая им новые страховые продукты. Однако, при этом, у них есть веские основания для беспокойства. Так, например, по данным компании TD Insurance, подразделения TD Bank, контролирующего более 20% национального рынка ипотечных кредитов, порядка 50% клиентов, берущих такой кредит, попутно решают застраховать свою жизнь. Причем, по словам Надера Горди, вице-президента по вопросам безопасности кредитов, страховой продукт отдельно нигде не рекламируется, а просто предлагается всем клиентам, желающим получить кредит.
Несмотря на высокую популярность такого совмещения канадские страховщики склонны критиковать такой продукт, поскольку он предполагает выплату страховки в случае смерти только от трех наиболее распространенных болезней и не распространяется на прочие моменты. По мнению страховщиков, страховое покрытие должно быть значительно расширено. Банки, правда, не согласны с подобными утверждениями, поскольку, по их мнению, именно простота продукта и дает основное конкурентное преимущество. TD Bank и National Bank, предлагающие такие страховки, с их помощью рассчитывают удовлетворить основные потребности клиентов, давая им простой, практичный и недорогой товар. Как отмечают банкиры, они предлагают потребителям альтернативный традиционному подход страховых компаний, обычно оперирующих дорогими и сложными полисами, рассчитанными на большое число страховых случаев.
У National Bank страховой продукт Mediplan в отличие от разработки TD Bank не связан с кредитами. Это достаточно традиционная пятилетняя страховка с возрастающей страховой премией; ее банк продает с помощью прямой почтовой рекламы. Поскольку продукт достаточно простой, особенных объяснений его сути не требуется, что немаловажно, поскольку для его продажи не надо привлекать консультантов, а персонал обучается достаточно быстро.
У Scotia Bank продукт Health Crisis Protection Plan также представляет собой достаточно простую страховку, предусматривающую выплату страховой премии наследникам, если клиент скончался от одной из восьми оговоренных болезней. Этот продукт банком предлагается отдельно от традиционных финансовых услуг, однако не обеспечивает сколько-нибудь ощутимых доходов, что руководством банка объясняется недостаточной его рекламой.

США: страховые компании наносят ответный удар
В США ситуация на рынке банковских страховых услуг несколько напоминает британскую, с той лишь разницей, что на финансовый рынок активно начали наступать страховые компании, причем, в отдельных случаях весьма даже успешно. Все это началось в 1999 году, после принятия закона, разрешившего совмещать в рамках одной организации банковские, брокерские и страховые услуги, что расширило поле деятельности институтов, работающих на этих рынках. После принятия закона принципиальных ограничений по предоставлению данных видов услуг уже не осталось.
При этом, в то время как многие финансовые институты с энтузиазмом взялись за разработку и продажу страховых продуктов, нельзя сказать, что страховые компании с аналогичным азартом решили потеснить банки на их традиционном рынке. Некоторые страховщики решили не распыляться на различные виды деятельности, по-прежнему концентрируя свои усилия на традиционных страховых продуктах, или попросту не имели возможности инвестировать значительные средства в развитие банковских услуг.
Однако многие более активные страховые компании, такие как State Farm, Allstate и MetLife, кроме своих традиционных продуктов, начали внедрять также и достаточно широкий набор традиционных банковских услуг. Таким образом, некоторые американские аналитики склонны говорить уже не о захвате банками рынка страховых услуг, а о выходе страховщиков на финансовый рынок. Несмотря на то что конкуренция на рынке и так очень высокая, страховые компании медленно, но уверенно укрепляют свои позиции в банковском секторе, поскольку вопреки высокой конкуренции здесь открывается больше перспектив для развития, чем у страхового бизнеса.
Пытаясь привлечь дополнительные активы, страховые компании используют разные методы убеждения клиентов. Например, при выплате большой страховой суммы агенты компании State Farm, имеющей собственное банковское подразделение, сразу рекомендуют получателю положить эти деньги на депозитный счет, открытый в самой компании, в результате чего страховщики привлекают новых клиентов из числа получателей страховок. Правда, в большинстве случаев из-за относительно низкой плотности отделений у страховых компаний клиенты, открывая счет в страховой компании через агента или с помощью Интернета, вынуждены совершать банковские операции с использованием электронных каналов связи, телефона, почты или банкоматов. Это устраивает далеко не всех потребителей.
Хотя страховые компании часто предоставляют различного рода скидки при покупке продуктов страхования, тарифы на банковское обслуживание у страховщиков при приобретении страховых полисов не уменьшаются. В целом эти сборы достаточно стабильны и вполне сравнимы с тарифами и комиссионными традиционных банков.
Успехи некоторых страховых компаний на банковском рынке просто поражают. Компания StateFarm, например, начала предлагать банковские услуги с 1999 года, обучив 94% страховых агентов продавать также банковские продукты, и уже через три года работы объем активов, находившихся под управлением банковского подразделения компании, превзошел $2 млрд. При этом, 95% его вкладчиков были клиентами головной страховой компании.
Тем не менее, несмотря на такие успехи не все специалисты уверены в дальнейшем активном продвижении страховщиков на американский банковский рынок. По мнению Кена Рейнольдса, управляющего директора American Bankers Insurance Association, страховые компании могут столкнуться с теми же проблемами, что и банки, пытающиеся расширить набор предлагаемых продуктов за счет деятельности в секторе страхования.
Практика показала, что продажа страховых продуктов через банки - занятие непростое, поскольку у клиентов за долгие годы сложились определенные поведенческие стереотипы. Поэтому захват банковского сектора страховыми и другими нефинансовыми компаниями идет достаточно медленно. Немаловажное значение играют здесь и трудности при подготовке персонала, который должен умело продвигать расширившийся ассортимент достаточно разнородных продуктов и услуг. Страховщикам необходимо выполнить большую работу, для того чтобы заставить своих агентов предлагать банковские продукты столь же настойчиво и умело, как они продают страховые полисы. А это та же проблема, с которой столкнулись и банки, стремящиеся продавать страховки через свои отделения.



Размер файла: 59.5 Кбайт
Тип файла: doc (Mime Type: application/msword)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров