Заказ работы

Заказать
Каталог тем
Каталог бесплатных ресурсов

Смерть в ассортименте

 

Смерть в ассортименте


Эрик Найман

\\ Бизнес. -2004. -№23. -С50-52.

Увлечение мировых банков новыми технологиями дало тот результат, на который они расчитывали: банкам удалось снизить издержки и сформировать огромные массивы данных о своих клиентах. Но проблема оказалась в том, что в реальности банки, активно внедряющие интернет-обслуживание, стали намного хуже знать потребителей своих услуг. Украинским банкам стоит усвоить некоторые уроки

- Десять крупнейших банков по рыночной капитализации

За последние 20 лет количество банков в США уменьшилось почти в 2 раза - с 14,9 тыс. до 7,8 тыс. По мере уменьшения покупательной способности доллара "съедались" равномерно как небольшие, так и крупные и крупнейшие банки. По прогнозам экономистов, тенденция к укрупнению банковского бизнеса продолжится, и через 10 лет в США "сократится" каждый семнадцатый из 100 банков, а всего 1,4 тыс. (все данные - Federal Deposit Insurance Corporation (США, февраль 2004 г.)). Таким образом, американские банки постоянно стоят перед выбором - будь эффективным или умри. При этом "смерть" можно выбрать: банкротство, слияние с другим банком или поглощение.

Экономия  издержек или рост доходов?
Для решения проблемы повышения эффективности работы банкам приходится выбирать - снижать издержки или стимулировать рост доходов. Выбор стратегии поведения во многом цикличен. Так, когда банковский бизнес растет, что характерно для периодов макроэкономических подъемов, банки стремятся в первую очередь увеличить рыночную долю и доходы. Когда же наступает спад, банки, озабоченные проблемой издержек, начинают сокращать персонал и экономить "на булавках". Впрочем, появление Интернета и других новых технологий (например, внедрение телефонного банкинга, в том числе мобильного) стимулировало банки в конце 90-х годов прошлого столетия начать кампанию по снижению издержек, хотя экономика США росла быстро.
Борьба с затратами традиционно объясняется тем, что человеческий труд и офисные пространства кажутся слишком дорогими. Поэтому основные подходы в снижении издержек - сокращение персонала и офисных площадей. В эпоху расцвета "новой экономики" и увлечения hi-tech-технологиями представлялось, что виртуальное пространство интернет-сайтов, телефоны и банкоматы способны помочь в этом.
Сокращение объемов наличных операций способствует развитию безналичных, в том числе безналичного кредитования и депозитных операций. В свою очередь, безналичный денежный оборот помогает развитию так называемых виртуальных банковских услуг. Кроме того, так как многие жители США живут в долг, в том числе в долг по кредитным карточкам, общение клиентов с банками через банкоматы получает все большее распространение.
Кстати, в США эксперты отмечают новую тенденцию - с ростом ВВП люди все больше платят именно за финансовые услуги. Увеличивается количество депозитных вкладов физических лиц, а также расходы на страхование и инвестиционные услуги. Кроме того, низкие процентные ставки стимулируют потребительское и ипотечное кредитование.

Урок для украинских банков
Сейчас экономика Украины быстро растет и вместе с ней, даже еще более стремительно, растут банки.
Поэтому желание увеличить доходы и рыночную долю вполне оправданно. В связи с этим глобальная тенденция, четко проявляющаяся в работе отечественных банков, - фанатичное стремление увеличить филиальную сеть и количество отделений - тоже правильна.

 

Банковские автоматы
Банкоматы, как и кофейные автоматы в киевском метро, существенно снижают издержки при однотипных операциях и продажах. В частности, банкоматы позволяют легко снимать деньги, не тратя времени на походы в банк. Кроме того, через банкоматы выдаются и минимальные кредиты, правда, только по кредитным карточкам и в пределах установленного лимита. Более того, скоро через банкоматы можно будет совершать платежи и массу других полезных денежных операций. Например, через банкомат можно будет оформить депозит - уже есть специальные автоматы, способные не только выдавать, но и принимать наличку. Три банка вот-вот запустят эту услугу - это "Аваль", ПриватБанк и, возможно, Альфа-Банк Украина. У последнего такое чудо техники уже есть в Москве (в Альфа-Банке).
Так что если учесть все сказанное выше о банкоматах, труд кассира действительно может показаться не таким уж необходимым. Новые технологии оказались своевременными и востребованными.

Телефонный банкинг
Телебанкинг призван приучить клиентов меньше общаться непосредственно с банкирами. Звонки клиентов переводятся в специализированные колл-центры. В стремлении сэкономить даже на колл-центрах некоторые американские и английские банки дошли до того, что перенесли их в Индию. По телефону можно получить информацию об остатке на банковском счете и произвести платежи. Некоторые банки по телефону продают даже страховые услуги (например. Royal Bank of Scotland через
Direct line).

Базы данных
Чтобы больше продавать, нужно лучше знать своего клиента. А для этого необходимы обширные базы данных. Эти базы должны содержать информацию обо всех услугах, которые конкретный клиент покупал ранее, об остатках и движении на счетах и массу другой информации.
Новые технологии позволяют сократить издержки при обслуживании розничных клиентов. В то же время при кредитовании физлиц и обслуживании сравнительно крупных клиентов деперсонализация банковских услуг снижает эффективность взаимоотношений.

Уроки для украинских банков
Компьютеры и телефон оказались необходимы для: 
- получения информации о состоянии банковского счета;
- осуществления платежей;
- информирования о новых финансовых услугах и их продажах (те же страховки, например).
Есть ли минусы в их использовании? Да, например, при продаже сложных продуктов (важно для банков, которые стремятся продать как можно больше услуг, или, по образному сленговому выражению, "залезть к клиенту в кошелек как можно глубже").

 

Отделения "на коне"
Увлечение банков новыми технологиями дало не совсем тот результат, на который они рассчитывали. Так, банкам удалось снизить издержки и сформировать огромные компьютерные базы данных. Но обезличивание привело к тому, что банки стали хуже знать своих клиентов. А это путь к увеличению рисков. Поэтому сейчас иностранные банки стремятся восстановить личные отношения с клиентом. И если еще несколько лет назад казалось, что в эпоху Интернета резко сократится количество банковских филиалов и отделений, то сейчас в США снова модно их открывать. Что, собственно, и делается - за последние четыре года ведущие американские банки открыли около 1000 новых офисов! Этому есть несколько объяснений. Во-первых, финансовый бизнес основан на доверии, а доверие невозможно без реальности. Людям нужно прийти куда-то и увидеть, что банк, с которым они работают, реален. Тогда у клиентов появится уверенность в правильном выборе банка, основанная на ощущениях прочности и надежности. Во-вторых, сложные услуги по телефону продать трудно, так как клиенты предпочитают обсудить их с живым человеком. К таким услугам относятся, например, ипотечные кредиты и инвестирование во взаимные фонды.
А так как банки хотят продавать не только депозиты и кредиты, но и широкий набор продуктов и услуг, то телефон им только мешает. Все-таки он хорош для совершения однотипных и заранее известных операций, которые можно запрограммировать. В развитии бизнеса и расширении спектра банковских услуг телефон не помощник. При общении профессиональным сейлзменам (от англ. sales - продажа) удается выудить у клиентов гораздо больше информации об их потребностях и предпочтениях, чем машинам. Кроме того, можно и стимулировать заключение сделок.

Лицом к клиенту
Сейчас вновь стало очевидно, что банкир должен лично знать большинство, если не всех своих клиентов. Это позволяет намного точнее оценивать кредитные риски. Услуги должны продаваться, не усредняя клиентов по закону больших чисел, а индивидуально. Банкир в этом случае знает возможности каждого, его слабости, благосостояние, уровень образования и т.п. Кредитный риск в этом случае становится не абстрактным, а более конкретным и точным. Как результат - процентные ставки и условия кредитования устанавливаются индивидуально, а не "в среднем по больнице". Такой же подход применяется и при продаже других продуктов банка. В любом случае, индивидуальное знание дает возможность предложить наилучшие условия в каждом конкретном случае. По сути, это private banking, доведенный до средних клиентов.
Конечно, вместо открытия новых отделений можно купить другой банк. Однако это может оттолкнуть старых клиентов - в процессе слияния банки часто теряют старую клиентскую базу. Поэтому сейчас более эффективным считается развитие собственной сети отделений, а также укрепление связей со старыми клиентами. Впрочем, если объединяющиеся банки работают в разных сегментах, то синергетический эффект усилит оба банка. Хорошим примером является покупка J.P.Morgan Chase в январе 2004 г. Bank One. Эта сделка вызвана ухудшением финансового состояния J.P.Morgan, специализировавшегося на инвестиционных услугах, вследствие сокращения количества операций IPO, сделок слияний и поглощений, а также оборотов на фондовых биржах. Следует заметить, что инвестиционные банки традиционно процветают в периоды экономического бума, а в периоды рецессии иногда даже терпят убытки, так как их доходы зависят от объемов операций и комиссионных по этим операциям. Нельзя не отметить также ужесточившуюся конкуренцию в этом сегменте банковского бизнеса, что привело к уменьшению комиссионных. Купив розничный Bank One, инвестиционный банк J.P.Morgan получил доступ к новой клиентской базе и стабилизировал свое финансовое положение за счет традиционного бизнеса коммерческого банка.

Урок для украинских банков
Слияние или поглощение банков может быть эффективным, только если бизнесы сливаемых/поглощаемых различны. Если они "играют на одном поле", тогда эффект может быть неожиданно плохим.

 

Розница
Международные инвесторы любят банки с хорошо развитым розничным бизнесом, ориентированным на обслуживание физических лиц. Почему так важно розничное направление и почему иностранные банкиры, оценивая украинские банки, в первую очередь спрашивают об их успехах именно в рознице? Розничность позволяет лучше выдерживать циклические спады, присущие современной экономике. Так, когда юридические лица при перемене экономических "ветров" либо резко сокращают объемы кредитования, либо, наоборот, не менее резко их наращивают, розничные клиенты стабильны в своих потребностях и желаниях. Даже потеряв работу, "физик" до последнего будет стараться не потерять дом, под который был взят ипотечный кредит. Несмотря на то что инвестиционно-банковское направление банковского бизнеса является самым рентабельным и эффективным (минимум затрат при максимуме доходов), оно подвержено негативному влиянию экономических циклов. Так что девиз "быть ближе к людям" носит отнюдь не абстрактный характер, а является залогом успешности и устойчивости современного банка. В связи с этим не лишним будет отметить, что лучше всего последнюю рецессию в экономике США пережили именно розничные банки. Кроме того, розничное направление хотя и высокозатратное, но прибыльное: процентные ставки по кредитам физлицам выше, чем по кредитам юрлицам. Да и по депозитам "физикам" обычно платят меньше, чем "юрикам".

Урок для украинских банков
Розничные услуги продолжат развиваться высокими темпами, и тот, кто сейчас получит наибольшую долю рынка, возможно, останется на плаву при следующем экономическом спаде. В то же время нельзя не отметить, что сейчас, пока экономический рост в Украине продолжается, еще активнее будет развиваться инвестиционно-банковское направление.

 

Розничные сети - образец финансового супермаркета
Некоторые американские и английские банки, в том числе и крупнейшие, пытаются перенять методы обслуживания розничных клиентов у ритейл-сетей, таких как Wal-Mart. Так, розничное направление британского HBOS возглавляет бывший работник Asda (сеть супермаркетов, принадлежащая Wal-Mart). Банки стремятся стать "своими" для клиентов, копируя даже интерьер магазинов. Можно ли повторить успех Wal-Mart в финансовом секторе? Wells Fargo это пытается сделать, используя пакетную продажу услуг, - приобретая пакет услуг (например, открывая депозитный счет, кредитную карту и т.п.), потребитель получает скидку.

Краткая история успеха (Wal-Mart)
Потребители ходят за продуктами чаще, чем за другими товарами. Поэтому Wal-Mart приняла решение расширить ассортимент в своих магазинах непродовольственных товаров. Торговля продуктами питания является низкодоходной. Тем не менее за счет роста продаж непродовольственных товаров (из-за общего увеличения потока покупателей - пришли за хлебом, купят и туалетную бумагу) Wal-Mart удалось компенсировать низкие доходы от торговли продуктами питания. В совокупности выигрыш огромен, а Wal-Mart стала крупнейшей торговой компанией мира. В выигрыше оказались и потребители, получившие низкие цены.

Урок для украинских банков
Что делают иностранные банки для большей "розничности"? Увеличивают продолжительность работы (например, открыты для приема клиентов с 8.30 до 20.00 в рабочие дни и с 11.00 до 16.00 по воскресеньям). Оформляют отделения, обслуживающие розницу, как обычные супермаркеты. Банковские служащие одеваются в униформу и работают не за стойками, а в зале. Внедряют дополнительные нефинансовые услуги - игровые автоматы, кофейни и даже детские площадки (это уже не редкость для американских банков). В связи с этим особую важность приобретает подготовка персонала, непосредственно общающегося с клиентами, наподобие той, которую проходят сотрудники торговых супермаркетов. Да, это увеличивает издержки, но банк становится удобнее и обслуживает клиентов быстрее. Это немаловажно и "цепляет" действительно среднего клиента (для клиентов с низким уровнем доходов все-таки традиционно на первом месте стоит не время обслуживания, а его стоимость, поэтому в конкуренции за бедного клиента главное - все-таки ценовые преимущества). VIP- и средние клиенты составляют главную ценность банковского бизнеса.



Размер файла: 57.5 Кбайт
Тип файла: doc (Mime Type: application/msword)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров