Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Самые новые

Значок файла Выемочно-погрузочные работы и транспортирование горной массы карьеров: Лабораторный практикум / Сост. Б.П. Караваев; ГОУ ВПО «СибГИУ». – 2003 (6)
(Методические материалы)

Значок файла Проект кислородно-конвертерного цеха. Метод. указ. / Сост.: И.П. Герасименко, В.А. Дорошенко: ГОУ ВПО «СибГИУ». – Новокузнецк, 2004. – 25 с. (6)
(Методические материалы)

Значок файла Веревкин Г.И. Программа и методические указания по преддипломной практике. Методические указания. СибГИУ. – Новокузнецк, 2002. – 14 с. (3)
(Методические материалы)

Значок файла Программа и методические указания по производственной специальной практике / Сост.: И.П. Герасименко, В.А. Дорошенко: СибГИУ. – Новокузнецк, 2004. – 19 с. (4)
(Методические материалы)

Значок файла Определение величины опрокидывающего момента кон-вертера (4)
(Методические материалы)

Значок файла Обработка экспериментальных данных при многократном измерении с обеспечением требуемой точности. Метод. указ. к лабораторной работе по дисциплине «Метрология, стандартизация и сертификация» / Сост.: В.А. Дорошенко, И.П. Герасименко: ГОУ ВПО «СибГИУ». – Новокузнецк, 2004. – 20 с. (9)
(Методические материалы)

Значок файла Методические указания по дипломному и курсовому проектированию к расчету материального баланса кислородно-конвертерной плавки при переделе фосфористого чугуна с промежуточным удалением шлака / Сост.: В.А._Дорошенко, И.П _Герасименко: ГОУ ВПО «СибГИУ». – Новокузнецк, 2003. – с. (10)
(Методические материалы)

Каталог бесплатных ресурсов

ВЛИЯНИЕ РОЛЕВОЙ УСТАНОВКИ НА ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В настоящее время и в мировой, и в отечественной науке интенсивно развивается такая отрасль психологического знания, как экономическая психология [3—12]. Одним из ее основных направлений традиционно является изучение поведения потребителей, влияния психологических факторов на процесс принятия решения о выборе товаров, услуг и др. [4], [5]. За десятилетия своего существования экономическая психология выработала множество моделей, объясняющих потребительское поведение, однако, на наш взгляд, одним из перспективных направлений в этой области мог бы стать отечественный деятельностный подход, разработанный Л. С. Выготским, С. Л. Рубинштейном, А. Н. Леонтьевым. Б. Ф. Ломовым и многими другими российскими психологами [1], [3], [10].

По мнению ряда специалистов, отличие экономической психологии от экономических наук заключается в реалистическом понимании разнообразия моделей экономического поведения [3; 4]. Так, например, создавая теорию стоимости, А. Смит обратил внимание на противоречие между объективными характеристиками экономической деятельности и субъективными представлениями о них. Он показал, что приобретение товаров и обмен ими осуществляется на основе объективных критериев стоимости и потребительской стоимости, однако это также предполагает и субъективные факторы [3; 5].

В 1902 г. Г. Тард выпустил книгу “Экономическая психология”. В ней он рассмотрел некоторые основные категории этой дисциплины. О необходимости изучения психолого-экономических проблем в рамках самостоятельного научного направления неоднократно писал также Г. Мюнстерберг.

В экономической психологии были проанализированы различные типы экономического поведения потребителей. Одной из основных теорий, объясняющих поведение человека, была теория предельной полезности. Ее сторонники рассматривали поведение с позиций рационализма, абсолютизировали принцип личной выгоды. Данная теория разрабатывалась, в частности, австрийской школой политической экономии. Ее идеи были реализованы в работах К. Менгера, Э. Бем Баверка и других.

 

47

 

 На рубеже XIX—XX вв. резко повысился интерес исследователей к проблемам взаимодействия личности и общества. В рамках политической экономии развивался ряд направлений, которые стремились преодолеть технократизм модели “экономического человека” и уделяли особое внимание психологическим факторам экономического развития. В работах Г. Шмоллера, В. Зомбарта и А. Вебера получила развитие “историческая школа” политической экономии. Г. Шмоллер считал, что на экономические процессы существенно влияет “инстинкт конкуренции”, В. Зомбарт выдвинул учение о “хозяйственном духе”, а А. Вебер сформулировал концепцию взаимосвязи религии и экономического развития, в частности, роли протестантской этики в развитии капитализма [3].

Параллельно с развитием этих научных направлений происходило концептуальное становление институциональной школы политической экономии, рассматривающей хозяйственную деятельность во взаимосвязи с социальными процессами. Основателем этого направления считается Т. Веблен. Он пытался сформулировать идеи инстинктов мастерства, стяжательства и т. д. Следует отметить также работы И. Шумпеттера, который также изучал субъективные факторы в экономике. В начале 40-х гг. XX в. Дж. Катона начал проводить экспериментальные психологические исследования психологии потребителя. Он традиционно считается основателем экономической психологии.

Обнаруживаются существенные различия в подходах к исследованию экономического поведения потребителей у экономистов и психологов. Так, для экономистов субъект всегда рассчитывает варианты выбора. Для психологов рациональное рассуждение есть лишь один из вариантов решения, которое может приниматься также на основе привычек, эмоций и т. д. Но даже если вариант просчитан, совершенно не обязательно будет выбран максимально выгодный вариант [6—10]. Известными специалистами в области маркетинга Ф. Котлером и Дж. Армстронгом была предложена базовая модель покупательского поведения [9]. Она использует понятие “черного ящика” и показывает, что маркетинговые стимулы влияют на решения потребителя о покупке товаров: на выбор продукта, марки товара, торговца, определение времени и суммы покупки. Авторы исследуют также факторы, влияющие на поведение покупателей. Это прежде всего культурные, социальные, личностные и психологические факторы. Ф. Котлер и Дж. Армстронг считают, что процессы, происходящие в сфере культуры, — наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. К этому фактору относятся здоровье, питание, обучение, социальное продвижение, семейные традиции и т. д. Факторы субкультуры характеризуются национальными, религиозными, расовыми, возрастными и прочими признаками. Анализируя социальные факторы, в частности групповые, авторы выделяют группы притяжения, группы стремления, группы разобщения и т. д., которые оказывают воздействие на психологию потребителя, а следовательно, должны учитываться при проведении маркетинговых мероприятий.

Сила воздействия группового влияния меняется в зависимости от продукта и марки товара и имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки. Продукт или марка товара может в таком случае стать символом статуса, когда покупатель — один из немногих, обладающих этим товаром. Групповое влияние на выбор марки товара может быть как сильным, так и слабым. По мнению авторов, сильное групповое влияние наблюдается при покупке наручных часов, автомобилей, выходного платья, яхт и т. д., слабое — при покупке ТВ-игры, видео, предметов личного обихода, лампы в прихожей, холодильников.

 

48

 

В качестве особой социальной группы рассматривается семья.

Покупательское поведение подвергается воздействию четырех главных психологических факторов: мотивации, восприятия, установки и убеждения. Помимо общих моделей поведения потребителей выделяют частные базовые модели: стохастические, или вероятностные модели; линейно-экспериментальные; модели переработки информации.

В настоящее время в экономике возрастают факторы неопределенности, не связанные непосредственно с рынком. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман выделяют следующие факторы: изменение политики государства; наращивание социальных и экологических ограничений производства; рост политической нестабильности в ряде стран, ведущей к появлению новых рынков и изменению существующих.

Если зарубежные модели экономического поведения ориентируются в основном на изучение факторов, влияющих на сознание и поведение потребителя, то отечественная психологическая наука позволяет рассмотреть экономическое поведение в целом, с точки зрения традиционных для нее материалистических принципов историзма, детерминизма, единства сознания и деятельности, что может внести, на наш взгляд, существенное дополнение в изучение данной проблемы.

В соответствии с деятельностным подходом окончательный выбор потребителем предметов удовлетворения потребностей осуществляется в условиях практической деятельности. В соответствии с этими теоретическими установками товары могут приобретаться под воздействием социальных и других факторов, но в любом случае они приобретаются для некоторой деятельности, требования к выполнению которой переносятся на качества товара. С точки зрения данного подхода, существуют противоречия между сознанием и поведением, между представлением и действием, которые устраняются в условиях выполнения деятельности [1—10].

Сознание человека подвержено влиянию личностных, социальных, социально-психологических и прочих факторов. Они характеризуют мнения, предпочтения человека, установки, которые он декларирует, в частности, в виде осознанных в той или иной степени ответов на вопросы социологических анкет. В отличие от представлений его поступки, действия могут вступать в противоречие с условиями его жизни, реального, а не представляемого социального окружения. Поведение потребителя может осуществляться также под воздействием неосознаваемых мотивов. Все это формирует некоторый опыт, на основе которого осуществляется потребительское поведение в дальнейшем. В этом случае потребительская ценность вещи определяется ее системно-деятельностными характеристиками, т. е. включенностью во всевозможные отношения с действительностью.

В соответствии с данным подходом следует признать существование двух планов в психолого-экономическом исследовании: изучение мнений, убеждений человека и исследование реальной деятельности, действий, поступков, определяемых, например, социальной ролью, которую выполняет человек в обществе. На эмпирическом уровне это может приводить к статистически значимым различиям между вопросами традиционной анкеты и экспериментом, когда человек реально действует, принимая на себя различные роли, например, когда он выбирает товар как потребитель или как владелец магазина, осуществляющего перепродажу этого товара, т. е. “для себя” или “для других”.

Так, например, опрашиваемый потенциальный потребитель может дать

 

49

 

в анкете ответы не в пользу товаров иностранных фирм, из солидарности поддерживая отечественную промышленность и торговлю (или наоборот). Делает он это в силу взглядов и убеждений, которые сформировались у него под воздействием воспитания, пропаганды, влияния семьи и др. В условиях же реального потребления (выбора товаров и услуг) скорее всего он будет ориентироваться на такие факторы, как цена, качество товара, социальный престиж фирмы и т. д., т. е. на то, что оказывается существенным для конкретной деятельности. Такой подход позволяет объяснить, например, хорошо известный в социальной психологии парадокс Лапьера, который выявил противоречие между негативной установкой владельцев отелей — американцев по отношению к китайским студен|там и их (владельцев отелей) реальной деятельностью [1].

Следуя логике данного подхода, факторы любой модели поведения потребителя будут проявляться и выходить на первое место не сами по себе, а лишь в соответствии с требованиями, задаваемыми деятельностью человека. Это позволяет сделать некоторые прогнозы в отношении конкуренции западных и отечественных фирм на внутреннем потребительском рынке России. Можно предположить, что в этой борьбе в конечном итоге победят не те, кому удастся завладеть сознанием потенциального потребителя (например, за счет рекламы), а те, кто сумеет реально “включиться в его деятельность”, устанавливая доступные цены, предлагая (необходимые именно российскому потребителю высококачественные товары, предоставляя возможность совместного владения капиталом, создавая рабочие места и т. д. С точки зрения данного подхода, воздействие на сознание потребителя носит неустойчивый, временный характер. Более важным фактором являются условия жизни.

 

ГИПОТЕЗА

Сказанное выше позволяет выдвинуть альтернативную гипотезу: выбор товаров на потребительском рынке в конечном счете определяется (или не определяется) деятельностью человека в рамках реально выполняемой им социальной роли.

Данная гипотеза в некотором смысле противопоставляет понятия роли и деятельности. Так, например, роль депутата автоматически не обеспечивает активную (и эффективную) деятельность в Думе. Чтобы роль начала определять (и влиять на) результаты, она должна быть реализована в деятельности. Вариант деятельностного подхода, рассматриваемый в данной статье, может быть назван деятельностно-ролевым.

 Поведение состоит из реальных поступков и не определяется мотивировками. Поэтому судить о поведении можно только по результатам реального выбора, а не потому, что говорит человек перед тем, как сделать этот выбор, например, участвуя в социологическом опросе. Более того, человек всегда действует определенным образом, но объяснять свои поступки он может как угодно, не осознавая их истинных причин.

Полезно проиллюстрировать данный подход следующим примером. Например, подросток может приобрести что- то под влиянием значимой для него группы сверстников в том случае, если он находится и действует в составе группы. Если данный продукт будет использоваться не в группе, а, например, в семье, то будет выбран в конечном итоге товар, значимый для семьи. В этом случае выбор под воздействием социальных установок значимой группы в конечном итоге будет рассматриваться потребителем как ошибочный.

Для подтверждения данной гипотезы нами был проведен эксперимент. Эксперименту предшествовало анкетирование, в котором приняли участие 1650

 

50

 

респондентов1, из них 45% женщин и 55% мужчин. Анкетирование проводилось в нескольких городах Российской Федерации и Украины. Так, в анкете содержалось, например, следующее утверждение: “Если в магазине я вижу товары одинакового качества и по одинаковой цене, то скорее приобрету тот, который: 1) сделан отечественной фирмой; 2) иностранной фирмой; 3) затрудняюсь ответить”. С первым вариантом данного утверждения согласились 416 человек (25, 2%), со вторым — 931 человек (56, 4%), с третьим — 302 человека (18, 3%). По критерию хи-квадрат различия в ответах значимы на уровне р<0, 001, т. е. в анкетировании были получены результаты, которые говорят о явном предпочтении российскими потребителями товаров западных фирм, независимо от их цены и качества. Этот факт трудно объяснить с точки зрения модели “экономического человека”, но он объясним в рамках экономической психологии.

Размер файла: 116.43 Кбайт
Тип файла: htm (Mime Type: text/html)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров