Заказ работы

Заказать
Каталог тем

Самые новые

Значок файла Моделирование электротехнических устройств и систем с использованием языка Си: Метод указ. /Сост. Т.В. Богдановская, С.В. Сычев (6)
(Методические материалы)

Значок файла Механическая очистка городских сточных вод: Метод. ука¬з./ Сост.: к.т.н., доц. А.М. Благоразумова: ГОУ ВПО «СибГИУ». – Ново-кузнецк, 2003. - 29 с (7)
(Методические материалы)

Значок файла Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине “Бухгалтерский управленческий учёт” / Сост.: Щеглова Л.П.: СибГИУ. – Новокузнецк, 2003. – 18с (5)
(Методические материалы)

Значок файла Исследование элементов, узлов и устройств цифровой. вычислительной техники: Метод. указ. / Составители: Ю.А. Жаров, А.К. Мурышкин:СибГИУ.- Новокузнецк, 2004. - 19с (7)
(Методические материалы)

Значок файла Операционные усилители: Метод. указ. / Сост.: Ю. А. Жаров: СибГИУ. – Новокузнецк, 2002. – 23с., ил (5)
(Методические материалы)

Значок файла Исследование вольт-амперных характеристик биполярных транзисторов: Метод. указ./ Сост.: О.А. Игнатенко, Е.В.Кошев: СибГИУ.- Новокузнецк, 2004.-11с., ил (4)
(Методические материалы)

Значок файла Знакомство со средой MatLab. Приемы программирования (6)
(Методические материалы)

Каталог бесплатных ресурсов

ЭВОЛЮЦИЯ, ВИДЫ, ЭТАПЫ И СОВРЕМЕННЫЕ ЧЕРТЫ РАЗВИТИЯ

О Г Л А В Л Е Н И Е

Стадии эволюции маркетинга. 1

Основные этапы развития. 2

Черты стратегического маркетинга. 5

Маркетинг как философия бизнеса. 7

Виды (типы) маркетинга. 8

Принципы, цели и функции. 11

Маркетинговый МИКС. 14

Реклама: виды, средства распространения, эффективность. 18

Цель и методы маркетинговых исследований. 25

Международный Кодекс маркетинговых исследований. 28

 

 

 

 

 

 

 

 

Стадии эволюции маркетинга.

 

Английское слово market в буквальном переводе означает «рынок», а marketing – «рыночная деятельность». Но по своему содержанию слово «market» в англоязычных странах значительно шире. Поэтому сказать, что «market» переводится как «рынок», означает не сказать ничего по существу. В англоязычных странах – это и магазин, и торговый центр, и базар, и рынок сбыта (территориальный); продажа, сбыт, торговля; биржа. Маркетинг – это купля-продажа, реализация, сбыт. Он может означать: а) принцип хозяйствования, б) систему хозяйствования, в) отрасль хозяйственной деятельности, г) научную отрасль, д) образ мышления, ориентацию и др. Объемность понятия «маркетинг» создает немало трудностей для определения его сущности. Различным периодам эволюции маркетинга характерны и разные определения его сущности.

В классическом или традиционном понимании маркетинг определялся как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Энциклопедия «Британик» определяет маркетинг как направление потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Именно такое определение было одобрено Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1960 году. Но в 1985 году той же организацией оно было официально заменено на современное определение, суть которого значительно расширена: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Вокруг этих двух официальных определений существуют десятки трактовок данного понятия различными авторами. Одни из них стараются приблизить его к традиционному, классическому варианту, а другие предлагают еще более расширительное толкование и таким образом вольно или невольно пытаются сделать маркетинг дисциплиной, объединяющей все экономические науки.

Эволюции маркетинга присущи пять стадий. Первая стадия – это продажа. Основная ее характеристика: продавать то, что делаешь. Вторая стадия маркетинга – анализ рынка. Основные ее характеристики: фокусирование внимания на рекламе, стимулировании, исследовании, планировании. Этой стадии свойственны сильные технические и маркетинговые возможности. На третьей – маркетинг становится философией бизнеса. Основные характеристики: сбалансированно развивать способности фирмы, идентифицировать привлекательные группы клиентов, развивать товар–«победитель», проводить хорошее позиционирование товара, создавать спрос. Четвертая стадия – механический ритуал. Она характеризуется тем, что мало инноваций, большой разрыв между издержками и эффективностью производства, медленная реакция на происхо­дящие в мире изменения. И пятая стадия - окно в мир. Мар­кетинг приобретает способность регенерировать, перестраивать структуры бизнеса. Появляются компании, применяющие стратеги­ческий маркетинг. Им свойственны: стратегическое мышление, в равной степени блестящее выполнение всех функций, коллекти­визм, фокусирование внимания на издержках, высокий класс об­служивания, качество, глубокий анализ управленческой системы в целом.

Для различных групп товаров и услуг (промышленных, потребительских и т.д.) стадии развития приходятся на различные годы. В насто­ящее время классический маркетинг занимает господствующее положение, что подтверждают различные решения, принятые руководством многих фирм в различных сферах. Ему предстоит более четко определить и удерживать свое место. Козьма Прутков не единожды повторял: нельзя объять необъятное.

 

Основные этапы развития.

 

 

Существует немало версий о том, где и когда появился маркетинг. В наиболее распространенной форме обмена товарами или услугами между людьми на взаимной основе, он существовал испокон веков. Но развивался он эволюционно, а не революционно, то есть теми же темпами и по тем же направлениям, что и экономика. На заре нашей эры и в средневековье господствовала натуральная форма хозяйства, при которой люди в основном сами себя обеспечивали. Но по мере разделения труда и развития товарно-денежных отношений преобладающей формой хозяйства стало товарное производство, когда основная масса выпускаемых товаров шла на обмен (продажу). Все больше и больше появлялось производителей, которые работали специально для торговли. Именно торговля лежит в эпицентре маркетинга.

Следовательно, маркетинг родился в результате накопления и обобщения опыта отношений между производителем и потребителем, производством и потреблением. До формирования маркетинга как научной дисциплины, он использовался эмпирически, интуитивно. Его функции ограничивались реализацией товаров и услуг. В процессе научного развития маркетинга условно можно выделить три основных этапа.

Первый - с конца XIX столетия до мирового экономического кризиса 1929-1933 гг., где доминирующим фактором выступало производство. Второй - с середины 30-х до середины 80-х годов ХХ в., определяющими факторами которого были ориентации на продажу товаров и затем ориентация на потребителя. И третий - стратегический маркетинг, нацеленный на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Первый этап эволюции маркетинга, который зачастую называют «эрой производства», во многом совпадает по времени с эпохой «дикого капитализма», не знавшей иных регуляторов, кроме рыночной стихии. Во второй половине XIX века промышленная революция охватила Европу и Америку. Электричество, желез­ные дороги, разделение труда, массовое производство позволяют производить то­вары более эффективно. Потребительский спрос высок. Этот процесс длился до конца двадцатых годов ХХ столетия. Акцент делался на рост промышленности, повышение производитель­ности труда, но с учетом конкуренции встал вопрос о повышении качества продукции и снижении издержек производства. С конца XIX века перед многими американскими промышленными компаниями встала проблема сбыта, появилась необходимость в уста­новлении контроля над всем процессом движения товаров от производителя к потре­бителю, с помощью создания ими своего собственного сбытового аппарата.

Менее острой была проблема сбыта в царской России, где развитие капита­лизма лишь набирало свои обороты и создавало условия для маркетинговой деятель­ности. Не случайно многие известные западные фирмы и корпорации открывали у нас свои филиалы или создавали совместные предприятия.

Дальнейшее обобществление и монополизация в мировой экономике привели к качественным структурным изменениям в сфере обращения. Появилась возможность для проведения учета, анализа и контроля положения дел на рынке. В 1926 г. была создана Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, а в 1931 году на ее базе учреждено Американское общество маркетинга, которое позже превратилось в ассоциацию (Американская ассоциация маркетинга - АМА), состоящую как из предпринимателей, так и теоретиков. Ассоциация объединила ведущих исследователей в области маркетинга, что позволило повысить уровень исследований и ускорить процесс внедрения маркетинга в практику фирм и компаний.

На втором этапе - после мирового кризиса 1929-1933 г.г. маркетинг приобрел более комплек­сный характер, охватил все стороны функционирования фирм. По существу он превратился в один из важнейших рычагов их деятельности по разработке и прод­вижению продукции к потребителю, созданию условий для стимулирования спроса на товары и услуги. Одновременно происходит и его организационное оформление, со­здание соответствующих институционных форм.

В целом сложившаяся в тридцатые годы ситуация, характеризовавшаяся перепро­изводством товаров, огромным количеством неиспользованных мощностей, падением спроса, привела к появлению маркетинга уже как системы организационно-техни­ческих и коммерческих функций промышленного и торгового капитала по реализации товара. Продажа товаров требовала более глубокого изучения рынка, активизации рекламы, стимулирования сбыта, формирования политики цен, совершенствования операций по сбыту (хранение, переработка, транспортировка), обслуживанию покупателей.

Таким образом, период продаж возник в условиях, когда после Великой депрессии в практику большинства западных стран активно внедрялись методы государственного вмешательства в экономику, когда государство предпринимало попыт­ки обеспечить сбалансированность спроса и предложения на макроуровне, с тем, чтобы избежать или хотя бы смягчить циклические кризисы перепроизводства.

В управлении экономикой заметно возросла регулирующая роль государства, которое осуществляло программирование и прогнозирование развития народного хозяйства в общенациональном масштабе, брало на себя финансирование научно-технического прогресса, проводило меры по регулированию спроса и предложения. Использование достижений научно-технической революции содействовало специализации и концентрации производства, что объективно вызывало необходимость совершенствования рыночного            регулирования производства. Одна из широко известных теорий государственного регулирования экономики связана с именем английского экономиста Дж.М. Кейнса. Его «теория полной занятости» получила после Второй мировой войны дальнейшее развитие в трудах многих эконо­мистов. Его идеи в разной степени использовали правительства всех западных стран в своей экономической политике. Большое влияние на этот процесс оказало бес­кризисное развитие Советского Союза, где плановая система позволила в короткий срок преодолеть вековую отсталость и ликвидировать безработицу. Бурный рост экономики СССР в довоенный период явился решающим фактором в разгроме фашистской Германии. Дж. Кейнс разработал принципы, направления, кон­кретные формы и методы регулирования экономики, включающие оценку стихийного рыночного механизма и причин государственного вмешательства в экономику; определение целей такого вмешательства. Кейнсианцы полагают, что такие отрицательные явления капиталистической действительности, как кризисы, безработица, неустойчивость экономического роста являются неизбежными в стихийной экономике, так как действие «вечных» и «естественных» психологических законов порождает большие трудности в реализации продукции.

Аналогом кейнсианской концепции на микроуровне являлась и переориентация маркетинга на потребителя. Становится ясным, что для того, чтобы избежать перепроизводства, нужно производить то, что требуется потребителю, а не наоборот. Иными словами, фирмы стали искать методы приведения в соответствие спроса и предложения. Первые такие подходы появились уже в 30-е годы, однако Вторая мировая война и послевоенное восстановление экономики несколько затянули становление этой эры маркетинга. В период Второй мировой войны и в условиях послевоенного бума был временный откат к эре производства. Однако уже в 50-е годы на основе преодоления послевоенного дефицита мир вступил в эру потребителя, которая уверенно продолжалась до конца 70-х - 80-х годов. Именно в этот период окончательно сформулировалась экономическая сущность маркетинга как концепции, направленной на обеспечение сбалансированности спроса и предложения.

К началу 50-х годов в США, а позже и в других развитых западных странах в экономике возникла новая, более сложная ситуация. На основе новейших достижений научно-технической революции в мировой экономике активно развивался процесс перехода от экстенсивного развития к интенсивному, что значительно ускорило рост производительности труда и повышение эффективности про­изводства. Это содействовало резкому увеличению производства и расширению ассортимента товаров и услуг.

Важнейшим средством маркетинга в этот период являлись пропаганда товара, создание и поддержание высокой репутации фирмы в глазах потребителей и обществен­ности. Присущие этому периоду признаки маркетинга и отождествляют с маркетингом как таковым. Его по праву можно назвать классическим маркетингом. Классическим в двух смыслах: с одной стороны, именно в этот период сложились основ­ные характеристики и принципы маркетинговой стратегии, методы ее проведения, во многом являющиеся «вечными». Классическим и в том смысле, что сегодня на его базе существует принципиально иная концепция стратегического маркетинга, харак­терная для современного этапа развития рыночной экономики. По многочисленным оценкам, в том числе Комиссии ЕС, мир постепенно переходит к новой модели эко­номического роста. Традиционная модель характеризуется неоптимальным использованием основных ресурсов. Человеческие ресурсы недоиспользуются, а природные - эксплу­атируются чрезмерно. В развитых индустриальных странах процесс вытеснения чело­века машиной подошел к критической стадии. Экономия на издержках на рабочую силу оказывается эфемерной: она уходит на выплату социальных пособий безработным.

С другой стороны, экономия на рабочей силе ведет к перепотреблению природных и энергетических ресурсов, загрязнению окружающей среды, а в конечном счете, значительным экономическим потерям и ухудшению качества жизни. В итоге Европей­ский Союз официально, а другие развитые страны де факто поставили перед собой задачу найти новую модель экономического роста, которая оптимизировала бы использование основных ресурсов.

Таким образом, эволюция маркетинга находится в непосредственной связи с повышением зрелости рыночных отношений, переходом их от стихии к регулированию не только на микроуровне, но и с расширением этого процесса на макроуровне. Все эти новые черты развития маркетинга присущи третьему этапу его развития – стратегическому маркетингу.

 

 

Черты стратегического маркетинга.

 

 

Стратегический маркетинг можно рассматривать с двух точек зрения. Во-первых, воспринимать его как носящий долговременный характер. В этом смысле значение теоретических компонентов стратегического маркетинга все более возрастает. В будущем только те предприятия смогут удержаться на рынке, которые научатся думать на перспективу и заблаговременно и гибко адаптироваться к новым ситуациям. Во-вторых, стратегический маркетинг можно рассматривать как маркетинг, аккумулирующий все новые черты и тенденции 80-х и 90-х годов. Иными словами, к вось­мидесятым годам стало ясно, что прежняя концепция маркетинга устарела, и что времена требуют стратегической концепции. Стратегическая концепция маркетинга расширила свой фокус с потребителя или продукта и на внешнее окружение фирмы. Знать все, что возможно, о клиенте, уже недостаточно. Для того, чтобы добиться успеха, надо знать в более широком аспек­те конкуренцию, правительственную политику, регу­лирование, более широкие экономические, социальные и полити­ческие макросилы, которые определяют эволюцию рынков.

Европейцы и американцы в настоящее время много говорят об усилении конкуренции с развивающимися странами. Эти стра­ны производят современную технику, компьютеры, причем, не уступающие по качеству продукции развитых стран, но значительно дешевле за счет низкой стоимости рабочей силы. Перед Западом встал вопрос: как им конкурировать, не теряя своих социальных завоеваний? В ЕС разработана «Белая книга», т.е. программа действий по вопросам безработицы, экономичес­кого роста и конкурентоспособности. Американский рынок сталкивается с новыми трудностями. Идет размывание среднего класса, ус

Размер файла: 277.5 Кбайт
Тип файла: doc (Mime Type: application/msword)

Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров