Заказ работы

Заказать
Каталог тем
Каталог бесплатных ресурсов

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

 

10.1. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

 

Большинство производителей реализуют свою продукцию не напрямую потребителям, а при помощи оптовых и розничных торговых посредников. Система отношений производителя с этими посредниками называется системой распределения или системой дистрибуции (от англ. distribution – распределение). Под каналом распределения (дистрибутивным каналом, каналом сбыта, маркетинговым каналом) понимают цепочку посредников, через руки которых последовательно проходит конкретный товар на своем пути от производителя до потребителя.

ЗАЧЕМ НУЖНЫ ПОСРЕДНИКИ?

?   в некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим (например, прямой маркетинг большинства товаров повседневного спроса привел бы к необходимости прямой рассылки огромного количества товаров или открытия для каждого из них отдельного магазина – все эти функции с успехом выполняются розничной торговлей);

?   производителя не хватает средств для прямого маркетинга, т.е. для прямого сбыта своей продукции конечным потребителям (например, АвтоВАЗу не хватило бы просто денег, чтобы выкупить все посреднические оптовые организации, занимающиеся сбытом автомобидей ВАЗ по всей России и за ее пределами);

?   наконец, прямой маркетинг своих товаров может оказаться менее выгодным вложением денег, чем, например, расширение основного производства (например, если отдача на вложенный капитал в торговой сфере составляет 30%, а в сфере производства – 80%, то было бы неразумно вкладывать свои средства в развитие торговой сети, когда можно воспользоваться услугами торговых посредников).

ФУНКЦИИ И ПОТОКИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Торговые посредники, помимо физического перемещения товара от производителя к конечному потребителю, выполняют целый ряд полезных функций:

?   ведение переговоров с покупателями и партнерами по бизнесу

?   прием, обработка и передача потребительских заказов

?   приобретение и передача титула собственности на товар

?   принятие на себя риска потери и порчи товара

?   хранение и физическое перемещение товара

?   ведение расчетов с покупателями, поставщиками и другими участниками канала распределения

?   финансирование затрат, связанных с выполнением посреднических функций, за счет собственных или привлеченных средств

?   организация мероприятий по продвижению товаров

?   сбор и распространение маркетинговой информации о состоянии рынков сбыта и потребителях

Выполнение всех этих функций образует в канале распределения целый множество разнонаправленных потоков, которые в совокупности образуют сложную систему взаимосвязей между участниками канала распределения. Схематично эти потоки представлены на следующем рисунке.

Для понимания всей сложности картины, которая в реальности образуется в процессе контактов с торговыми посредниками, к схеме следует добавить участие во всем этом многообразии связей таких организаций, как транспортные и транспортно-экспедиторские компании, банки, страховые компании и охранные организации и т.п. Управление отношениями со всеми этими посредниками представляет для крупного производителя достаточно сложную и серьезную задачу.

УРОВНИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Под уровнем канала распределения понимается общее количество посреднических организаций, через руки которых проходит товар в процессе движения от компании-производителя к конечному потребителю.

 

 

Канал нулевого уровня – это канал прямого маркетинга, в котором отсутствуют посредники. Например, это торговля вразнос, домашние торговые презентации, торговля по каталогу, телемаркетинг (продажа по телефону), торговля через сеть фирменных магазинов и пр.

Каналы первого, второго, третьего и последующих уровней – это каналы распределения, в котором участвуют один, два, три или большее количество посредников. Как правило, каналы включают в себя оптовое и розничное торговое звено, в некоторых случаях – мелкооптовое звено.

Известно, что в Японии некоторые каналы распределения продуктов питания включает в себя до шести посреднических звеньев. Однако чем больше таких звеньев, тем сложнее контролировать процесс распределения со стороны компании-производителя: сложно влиять на конечную цену товара на рынке, собирать информацию о потребителях и т.д.

10.2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Производственные компании в процессе маркетинговой деятельности принимают решения об оптимальной структуре канала распределения. Небольшие фирмы, только начинающие свою деятельность на рынке, поначалу формируют достаточно простую систему распределения, которая состоит из одного или нескольких посредников. По мере того, как фирма разрастается, возникает необходимость реструктуризации системы распределения. В качестве одного из примеров решения подобного рода проблемы могут служить преобразования, предпринятые пивоваренной компанией «Балтика».

Процесс реструктуризации системы дистрибуции разбивается на несколько последовательных этапов.

Этап I. Анализ требований конечных потребителей к системе распределения

Система распределения с точки зрения конечного потребителя обеспечивает определенные услуги, а именно:

?   доступность товара в местах возникновения спроса (присутствие товара в торговой сети);

?   оптовый, мелкооптовый или розничный характер продаж;

?   среднее время торгового обслуживания (время ожидания потребителя, или время от момента подачи потребительского заказа до момента его выполнения);

?   удобство расположения торговых центров;

?   широта товарного ассортимента, предоставляемого торговым посредником;

?   вспомогательные услуги (кредитование, доставка, установка, обслуживание и ремонт, гарантия качества).

Этап II. Выбор варианта структуры системы распределения

Структура системы распределения характеризуется тремя основными параметрами: типом посредников, их количеством и условиями договора с посредниками.

Типы посредников. В торговом мире существует большое разнообразие розничных и оптовых посредников. Их классификация и подробная характеристика приводится чуть ниже в этой главе. Выбор типа посредника зависит от двух факторов:

?   уровень и характер торгового обслуживания, предлагаемого посредником, который должен соответствовать требованиям целевого рынка;

?   уровнем торговых издержек посредника (аренда торговых и складских площадей, амортизация оборудования, заработная плата персонала и пр.).

Таким образом, компания выбирает посредников, работа с которыми потенциально может принести ей максимальную прибыль.

Число посредников. На каждом уровне канала компания-производитель определяет общее количество посредников. Здесь возможны три варианта системы распределения:

?   Эксклюзивное распределение. Количество посредников жестко ограничено, с ними заключаются эксклюзивные дилерские соглашения, которые обеспечивают для компании-производителя высокую степень контроля за продажами и высокий профессионализм посредников.

?   Селективное распределение. Компания-производитель концентрирует свои усилия на работе с ограниченным количеством посредников, устанавливая с ними хорошие партнерские отношения. Вместе с тем количество посредников не ограничено жесткими рамками, и условия работы с ними более мягкие, чем при эксклюзивном распределении.

?   Интенсивное распределение. Компания-производитель стремится обеспечить максимальное присутствие своих товаров в торговой сети. С этой целью устанавливаются контакты со всеми возможными посредниками, которые готовы идти на контакт и закупать у производителя его товары.

Условия договора и ответственность торговых посредников. Условия договора – важнейший элемент системы распределения. Компания-производитель должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность получать прибыль. Условия договора с посредниками включают в себя следующие пункты:

?   Ценовая политика. Производитель предлагает такую систему ценообразованию (уровень цен, порядок их образования, система скидок), которые признаются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

?   Условия продаж. Включают в себя стандарты осуществления платежей (сроки и порядок оплаты, ценовое стимулирование по критерию срочности оплаты) и гарантии со стороны производителя (отсутствие брака, неизменность отпускных цен на продукцию).

?   Закрепление определенной территории. Посредники хотели бы иметь информацию о том, где и на каких условиях будут работать другие партнеры компании-производителя. С другой стороны, компания-производитель заинтересован в том, чтобы предотвратить неконтролируемые перемещения его продукции из региона в регион.

?   Взаимные услуги и ответственность. Посредники могут оказывать производители дополнительные услуги, например, принимать участие в рекламной компании или мероприятиях по продвижению товара, собирать и предоставлять маркетинговую информацию и т.п.

Этап III. Оценка различных вариантов структуры системы распределения

Следующий шаг для компании-производителя – определить для себя, какой из вариантов структуры системы распределения наиболее предпочтителен. Сравнением вариантов производится по трем основным критериям:

?  


Экономический критерий. Работа с посредниками всегда связана с определенными затратами со стороны компании-производителя (размеры скидок, количество и зарплата штатных сотрудников, обеспечивающих контакты с посредниками и т.п.). Выбор варианта системы дистрибуции строится на сопоставлении размера торговых издержек и прогнозируемом объеме продаж (при прочих равных условиях), который обеспечивает соответствующий вариант распределения. Например, сравнение варианта прямого маркетинга (содержание собственного штата продавцов) и опосредствованной продажи может производиться по следующей схеме:

 

?   Критерий контроля. Контролируемость канала зависит от числа уровней в канале, количества посредников и характера отношений с ними. В некоторых случаях возможность контролировать канал распределения оказывается важнее экономического критерия.

?   Критерий адаптивности. Формирование канала распределения требует определенной «притирки» компании-производителя и посредников. Однако слаженность работы, которая достигается по прошествии некоторого времени, снижает способность посредника реагировать на изменяющиеся рыночные условия. В этом случае необходимо отбирать таких посредников, которые способны быстро привносить в свою маркетинговую политику необходимые изменения.

Этап IV. Управление каналами распределения

Спроектировать канал распределения – всего лишь полдела. Теперь эту схему надо привести в действие. На этом пути компания-производитель решает несколько проблем:



Размер файла: 143 Кбайт
Тип файла: doc (Mime Type: application/msword)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров