Заказ работы

Заказать
Каталог тем
Каталог бесплатных ресурсов

Возможности применения этнографического метода в социально-экономических исследованиях

В настоящее время, практически во всех сферах гуманитарного знания, в частности – со социологии, экономических науках, теории менеджмента и политологии наблюдается значительный рост интереса к качественным методам сбора и обработки информации. Наибольшую популярность, качественный подход получил в области маркетинговых исследований, как в их практическом воплощении, так и в изучении моделей потребительского поведения.

 

При этом, ближайший анализ методической базы современных исследований показывает, что в большинстве случаев, исследователи ограничиваются применением ряда максимально простых в исполнении технологий, которые далеко не всегда могут обеспечить адекватный уровень данных. Основная причина такой ситуации лежит в том, что под качественным подходом чаще всего подразумевается симбиоз рационалистического знания, толкуемого в позитивистском ключе и методы, заимствованные из феноменологической социологии.

 

Маркетинговые исследования в области изучения потребительского поведения (традиционное наименование business to consumer) на сегодняшний день используются, в первую очередь, для поддержки принятия управленческих решений. Такое понимание функции исследований предполагает смещение фокуса качественного подхода от описания процессов потребления к объяснению их сущности. Эта точка зрения доминирует в работах представителей отечественной школы маркетинговых исследований. [2,6,9]

 

Интенсификация интереса к качественным методам стимулируется рядом глобальных изменений в маркетинговой среде, которые требуют разработки новых инструментов, позволяющих повысить валидность данных о причинном механизме принятия потребительских решений и управлении процессами потребительского поведения.

 

К таким изменениям относятся процессы, зафиксированные представителями института IPSOS в 2003 г: усложнение динамики потребностей, наблюдаемое как в развитых, так и в транзитивных экономиках; изменение роли потребителя, становящегося полноправным членов процесса создания товара (услуги), повышение информированности субъектов маркетинга.

 

Указанные изменения, в частности, усиление вовлеченности потребителей в процессы создания товаров (услуг) требуют принципиального переосмысления идеологии качественного подхода в маркетинговых исследованиях и перехода от декларации классического принципа [20, 22] активной интеракции между исследователем и респондентом к его практической реализации. Для понимания логики развития данного процесса необходимо провести некоторые наблюдения за эволюцией применения качественных методов в маркетинге.

 

Ключевые определения качественного подхода к сбору данных лежат в области социологического знания. Традиционно, под качественными понимаются социологические данные, выраженные нечисловым способом. В большинстве случаев эти данные носят вербальный характер, но могут быть фактическими (изображения, предметы, эпистолярные материалы). Современное определение характера качественных исследований, звучит следующим образом: «от количественных данных качественные отличаются тем, что содержание последних несет в себе смысл, непосредственно характеризующий самого их носителя, в то время как количественные данные указывают на масштаб, объем, интенсивность тех характеристик изучаемого явления». (цитируется по статье Клюшкиной О.Б. «Построение теории на основе качественных данных: страницы истории методологического подхода», опубликованной в журнале Социологические исследования. №10. 2000.)

 

Первый систематический опыт анализа качественных данных был предпринят в 1918 г американскими учеными У.Томасом и Ф.Знанецким в классическом труде «Польский крестьянин в Европе и Америке» [25,26]

Основным инструментом качественного анализа по Знанецкому является аналитическая индукция.

 

Индукция как логический прием - это процесс выведения общего суждения из некоторой совокупности отдельно взятых для наблюдения явлений. Аналитическая индукция способствует развитию универсальных утверждений о сущностных особенностях феномена, либо причин или основ, предваряющих и определяющих его. Исходя из специфики качественного метода сбора данных (относительно небольшие выборки, в которых каждый конкретный случай подлежит подробному изучению), Знанецкий утверждает, что «Когда отдельный конкретный случай проанализирован в качестве типичного (или эйдетического), мы заключаем, что существенные для него черты, определяющие его как таковой, являются общими для всех случаев данного класса и отличительными от других». Именно этот принцип становится основополагающим для анализа качественных данных, более того, со времен своего первого упоминания, он практически не подвергался сомнению со стороны практикующих исследователей качественного направления. [26]

 

Аналитическая индукция являлась начиная с 30-х годов объектом жесткой критики представителей позитивизма в социологии, что во многом определило отношение к этому аналитическому методу как к дополнительному и «второстепенному». Более того, коммуникативные методы качественных исследований, существующие в тот период находились под влиянием позитивистской идеологии, предполагающей формализованный характер с элементами субординации, результаты обычно использовались только для проверки заранее выдвинутых гипотез, анализ и интерпретация проводились только с точки зрения исследователя. [4]

 

Именно в этот период и формируется традиция восприятия качественных методов как дополнительных и не имеющих серьезных эвристических возможностей.

 

В середине 60-х годов социологическая теория обращается к идее феноменологического анализа явлений. Обращение к «понимающей социологии» связывается с осознанием границ познавательных возможностей позитивистской коммуникации как основного исследовательского метода. Для развития методологии качественных исследований принципиальное значение имеют работы «Феноменология повседневности» А. Шюца (1967 г.) и «Социальное конструирование реальности» Бергера и Лукмана (1966 г.). В указанных текстах, а также в работах Гофмана, Глезера и Страусса впервые четко формулируются основы этнометодологического подхода к анализу качественных данных.

 

Этнометодологический поход подразумевает реализацию следующих принципов (цитируется по монографии Е. Дмитриевой. «Фокус-группы в маркетинге и социологии», М., 1998):

 

отказ от иерархии взаимоотношений между исследователем и респондентом, включение респондента в процесс получения нового знания. В современной традиции этот подход называется «потребитель как эксперт жизненного пространства»;

изменение структуры исследования за счет отказа от заранее сформулированных гипотез, в результате чего изменяется последовательность этапов исследовательской программы, которые могут происходить одновременно;

центральное место в исследовательском процессе занимает обработка информации;

анализ данных происходит с точки зрения респондента, т.е. компетентность исследователя постоянно подвергается критическому анализу.

 



Размер файла: 61 Кбайт
Тип файла: doc (Mime Type: application/msword)
Заказ курсовой диплома или диссертации.

Горячая Линия


Вход для партнеров